押寶童裝：李寧如何拯救“李寧”

      3月25日，李寧交出了上市后首份巨虧的年報(bào)。

      2012年度，李寧集團(tuán)營業(yè)收入為67.39億人民幣，毛利25.50億，同比分別減少24.5%及36.9%。凈利潤則大幅下滑，從2011年盈利3.86億跌至今年虧損19.79億元，同比下降613%。

      “體育服裝品牌現(xiàn)在的困境是為前幾年瘋狂擴(kuò)張而買單�！睒I(yè)內(nèi)知名咨詢公司關(guān)鍵之道CEO張慶此前在接受記者采訪時(shí)表示。2012年，整個體育服裝品牌的集體觸礁。凈利潤下滑、高庫存、大幅關(guān)店及訂貨會數(shù)據(jù)下滑等等一系列問題都在這一年集中爆發(fā)。

      但李寧并沒有因此消沉。就在業(yè)績發(fā)布之后的3月26日，第二十一屆中國國際服飾博覽會上，李寧童裝首次獨(dú)立亮相。自從2010年涉足童裝領(lǐng)域以來，李寧一直采取授權(quán)給其他品牌的方式經(jīng)營，直到今年1月1日才正式由旗下的天津?qū)捸堖溥M(jìn)行運(yùn)作。

      不過有同行人士卻表示：“兒童產(chǎn)業(yè)或許只是曇花一現(xiàn)。”并明確稱不會介入童裝領(lǐng)域。“這一輪嬰兒潮過去之后，童裝會陷入到與現(xiàn)在體育服裝品牌一樣的高庫存、清庫存的死循環(huán)之中�！�

力主關(guān)店清倉

      李寧回歸后，和業(yè)內(nèi)同行一樣，選擇了大幅關(guān)店和清庫存

      2012年李寧的一切舉動都預(yù)示著業(yè)績的慘淡，從張志勇辭去職位到李寧本人的回歸，歷經(jīng)人事地震又逢業(yè)績動蕩，李寧這位曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)老大不斷改革以圖自救。

      但這并不意味著李寧公司馬上會扭虧為盈。李寧財(cái)報(bào)中明確提示：預(yù)計(jì)公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)至少在2013年上半年會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

      2012年，李寧旗下四大板塊：李寧牌、紅雙喜牌、樂途牌及其他品牌，營業(yè)收入分別為59.26億、5.4億、1.09億及2.16億。除了紅雙喜盈利0.79億之外，其他均虧損。

      即便在這樣經(jīng)營不景氣的情況下，李寧還是贊助了5個賽季的CBA。李寧方面一直沒有透露金額，但坊間傳聞贊助費(fèi)用卻高達(dá)二十億。李寧還將NBA球星韋德從耐克挖過來做代言人，根據(jù)《福布斯》雜志截至2012年6月的排名，韋德每年的代言費(fèi)為1200萬美元，排名第35，而李寧與其簽約10年，費(fèi)用應(yīng)在1億美元左右。

      “豁出去”之后，李寧本人明確了回歸之后的策略：聚焦中國市場及核心體育產(chǎn)品，并由批發(fā)式經(jīng)營向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

      2012年下半年以來，備受質(zhì)疑的李寧走上了改革之路。接近李寧的人士曾對記者表示，李寧不管在人事還是在渠道方面的改革都是必須做的，也必須做到徹底，趁著尚未“病入膏肓”，李寧還有救。

      李寧上任第一件事情就是渠道復(fù)興。公司計(jì)劃總投資為14至18億人民幣，目前已經(jīng)投入一半，主要用于清理渠道存貨。截至2012年12月31日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，比去年減少1821間。同時(shí)，李寧新開了8間工廠店和88間折扣店。年報(bào)顯示，2013年李寧和經(jīng)銷商將繼續(xù)清貨。

      但這一政策不新鮮。2012年，安踏、特步、匹克及361度幾大國內(nèi)上市品牌也都有不同程度下滑，甚至連耐克也開始在去年第三季度出現(xiàn)業(yè)績下滑。應(yīng)對這一情況，這些品牌不約而同地想到關(guān)店、清庫存這一招。

      耐克決定，2013年開設(shè)40至50家工廠店清理庫存。而安踏、中國動向、匹克、特步在2012年則選擇關(guān)店。其中安踏關(guān)閉門店590家；匹克減少1323家；特步關(guān)了446家；中國動向則減少1110家。

      包括李寧在內(nèi)，上述五家國內(nèi)運(yùn)動品牌2012年共關(guān)店5290家。如果平均到全年，每天關(guān)閉14家。當(dāng)然在這其中，李寧關(guān)店是最多的。

童裝未知數(shù)

      在李寧之前，早有安踏、361等進(jìn)軍童裝，市場爭奪激烈

      或許是出于對李寧業(yè)內(nèi)“老大哥”的一種期待，李寧的動作和結(jié)果引起了更多的關(guān)注和質(zhì)疑。選擇進(jìn)軍童裝后，李寧同樣迎來了非議。

      2010年時(shí)，李寧與派克蘭帝合作開拓童裝市場，目前該品牌已經(jīng)穩(wěn)居第三位。而從今年1月1日起，李寧將獨(dú)家授權(quán)給了集團(tuán)投資的天津市寬貓咪兒童用品有限公司，為期十年。

      同質(zhì)化競爭一直是國內(nèi)體育品牌的弊病，因此很多品牌在努力尋找新的利潤增長點(diǎn)。例如匹克開了籃球小店，安踏做女子運(yùn)動系列等。在眾多方向中，兒童體育用品也是一個爭奪點(diǎn)。

      張慶認(rèn)為：“早在三年前就有品牌進(jìn)入兒童體育用品市場。目前在中國，也沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但中國的兒童體育市場基數(shù)又非常大，2011年市場規(guī)模就達(dá)1500億。在這個品牌集中度低且增長潛力巨大的市場，體育品牌進(jìn)入兒童市場是有意義的�！�

      安踏是進(jìn)軍較早的企業(yè)之一。2012年底，安踏的兒童用品系列門店數(shù)量為833家，比2011年632家增加201家，在其他旗下品牌關(guān)閉門店的同時(shí)，兒童門店卻處于增長態(tài)勢。安踏認(rèn)為，中國城市化及富裕程度提高，更多家長會重視兒童體育用品的質(zhì)量，同時(shí)對品牌也有需求。

      而同樣擁有童裝系列的361品牌，則絲毫不諱言其童裝產(chǎn)品的銷售金額的增長速度。361于2010年推出童裝系列產(chǎn)品，到2012年底，童裝業(yè)績同比上升97.7%至3.7億人民幣，門店數(shù)量更是達(dá)到1590家。

      可見，李寧即將進(jìn)入的并不是一個藍(lán)海，而很有可能是飲鴆止渴。有企業(yè)就明確表示不會進(jìn)入兒童市場，前述人士表示：“開店及鋪貨都會給目前沉重的庫存造成更大的壓力。一旦消費(fèi)人群減少，未來會更慘�！�

      張慶相對樂觀：“這個時(shí)間介入還有一個好處：不會像成人服裝一樣從最初就被阿迪及耐克壓制。在童裝領(lǐng)域，大家都是在一個起跑線上，中國體育服裝品牌有時(shí)間緩沖，有機(jī)會做大�！钡�他也認(rèn)為，這兩三年大家都在兒童服裝領(lǐng)域試錯，會出現(xiàn)爭奪市場的狀態(tài)。