波司登：中國時尚的國際化“蝶變”

創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級 自主品牌發(fā)力突圍

癸巳年，早春三月，又是一年春好處。一年一度的全國兩會在北京舉行，人們心中無不充盈著對未來生活的憧憬與希冀，經(jīng)受嚴峻考驗的中國服裝業(yè)也正孕育著創(chuàng)新驅(qū)動的新變革，呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型升級的新氣象。

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十二屆全國人大代表、波司登集團董事長高德康于兩會期間

剛剛過去的2012年，盡管紡織服裝業(yè)面臨外部市場需求低迷、國內(nèi)生產(chǎn)成本攀升的窘境，高德康掌控的中國最大品牌羽絨服運營集團——波司登，以轉(zhuǎn)型升級、以品牌建設為突破口，積極推進國際化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了提升品牌價值、開拓兩個市場的精彩“蝶變”：波司登羽絨服18年（1995-2012）蟬聯(lián)中國市場銷量第一名，連續(xù)16年（1997-2012）唯一代表中國防寒服發(fā)布流行趨勢，品牌價值達245.08億元，蟬聯(lián)紡織服裝業(yè)首位。公司還獲得國務院頒發(fā)“全國就業(yè)先進企業(yè)”榮譽稱號，以及亞洲質(zhì)量卓越獎、第七屆中華慈善獎、工信部“國家級兩化深度融合示范企業(yè)”、首屆蘇州市市長質(zhì)量獎等殊榮。

更富有想象力和國際影響力的創(chuàng)新實踐是，倫敦奧運會開幕前一天，波司登倫敦旗艦店暨歐洲總部在英國倫敦最繁華的牛津商業(yè)街區(qū)盛大開業(yè)，開創(chuàng)中國服裝品牌在歐洲一線城市拓展中高端市場的先例，引發(fā)海內(nèi)外媒體及時尚界強烈關(guān)注，摘取英國商會2012英國商業(yè)大獎 “年度中國投資獎”。

 

 

波司登歐洲總部及英國倫敦旗艦店開業(yè)運營

波司登倫敦旗艦店暨歐洲總部

這份靚麗的成績單來之不易，其中閃現(xiàn)著高德康作為中國領袖級企業(yè)家的運籌帷幄，更凝聚著波司登人集體的智慧和勤奮。在高德康看來，創(chuàng)新驅(qū)動、企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌提升，是服裝企業(yè)未來發(fā)展的新方向。改變成本導向競爭和價格競爭模式，轉(zhuǎn)向靠服務、靠產(chǎn)品質(zhì)量提高、靠品牌附加值提升增強核心競爭力，贏得發(fā)展新優(yōu)勢，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級必由之路。

“轉(zhuǎn)型升級不是轉(zhuǎn)行發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更不是落后產(chǎn)業(yè)。只要有迎難而上的勇氣，立足創(chuàng)新發(fā)展，中國服裝完全可以逆勢增長，確立全球競爭新優(yōu)勢，沖擊國際市場!”高德康言辭懇切。

全國勞動模范、全國人大代表、波司登股份有限公司董事長高德康2

創(chuàng)新驅(qū)動：增強發(fā)展新動力

高德康代表是服裝行業(yè)唯一“世界名牌”的締造者，又身兼全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會會長的身份，這使他對中國服裝的分析切中肯綮、鞭辟入里。談及紛擾一時的中國服裝“庫存門”，高德康毫不避諱：“說到底，中國服裝痛在低端競爭，痛在缺乏品牌個性，痛在市場反應遲鈍！”他表示，中央提出實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，打造中國經(jīng)濟新的核心競爭力。落實到中國服裝，就是要提高自主創(chuàng)新能力，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，從低水平制造、數(shù)量型增長向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，向價值產(chǎn)業(yè)鏈的高端邁進。

90秒！這是波司登生產(chǎn)一件羽絨服的時間。這得益于波司登堅持加大技改投入，提升質(zhì)量效益。最近三年，波司登將原有的縫紉設備全部更新成高效低能耗縫紉機，擴大了低碳化生產(chǎn)成果；導入精益生產(chǎn)模式，成功應用單件流、吊掛生產(chǎn)線及模板標準化生產(chǎn)作業(yè)，培育國際服裝先進制造基地。尤其是在羽絨服生產(chǎn)領域率先引進瑞典的吊掛流水生產(chǎn)線，使生產(chǎn)效率提高近30%。“雖然我們的生產(chǎn)線在國內(nèi)一直處于領先水平，再用上十年也可以，但我們著眼長遠，在創(chuàng)新上敢于投入。”

波司登積極開展科技創(chuàng)新，增強核心競爭優(yōu)勢。立足省級工程技術(shù)研究中心、國家級博士后科研工作站等創(chuàng)新平臺，2012年根據(jù)自身特點及經(jīng)濟發(fā)展需要，波司登全力推進新型服裝面料的研發(fā)，部分科研成果已獲國家發(fā)明專利，今后將繼續(xù)做好中試，力爭盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)還與天津工業(yè)大學纖維研究所合作，對羽絨進行功能性改良，也已初見成效。

波司登積極推進“兩化融合”和信息化建設，不斷提升快速反應能力。目前，波司登信息系統(tǒng)已覆蓋研發(fā)設計、生產(chǎn)過程、供應鏈管理、企業(yè)管理等關(guān)鍵業(yè)務環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了從訂單管理、原料檢測、生產(chǎn)制造，到外發(fā)加工、倉儲物流、營銷服務等企業(yè)經(jīng)營全過程的全面科學化管理，全員勞動生產(chǎn)率、物流周轉(zhuǎn)速度、資金周轉(zhuǎn)率、客戶平均響應速度、產(chǎn)成品庫存周轉(zhuǎn)率、企業(yè)網(wǎng)上采購率、網(wǎng)上銷售率等主要指標處于行業(yè)領先水平，2012年獲評工信部“國家級兩化深度融合示范企業(yè)”、全國服裝行業(yè)兩化融合示范企業(yè)、江蘇省兩化融合示范企業(yè)等稱號。

通過加大終端營運、物流配送、網(wǎng)上商城建設及營銷策劃力度，波司登不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷，強化市場領先地位，實施的《健全品牌營銷網(wǎng)絡體系建設項目》獲得國家財政部、商務部2012年品牌促進體系建設項目立項。

波司登總部研發(fā)中心大樓

獨立運營：打造品牌新活力

隨著生活水平的提高，消費秩序正在改變服裝品牌的走勢，國內(nèi)市場的無限縱深所帶來的復雜性，導致消費需求越來越個性化、碎片化。創(chuàng)新經(jīng)營思路、推進多品牌發(fā)展，有望奪得更多市場份額。

作為中國市場品類驅(qū)動戰(zhàn)略的優(yōu)秀代表，波司登顯然精于這種集中與分散的平衡術(shù)。2012年，在集團公司層面，波司登充分利用名牌資源和規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)“采購：資源共享+按訂單采購”“生產(chǎn)：按訂單生產(chǎn)+產(chǎn)銷一體化”“物流：從兩級物流到多層級物流”的靈活運營，對項目業(yè)務進行業(yè)務統(tǒng)籌、協(xié)同管理。在品牌業(yè)務層面，首次對旗下各品牌實行公司制的、產(chǎn)供銷一體化的品牌獨立經(jīng)營模式，從市場定位、產(chǎn)品設計到市場規(guī)劃、營銷管理等方面“一分到底”。

通過差異化定位和加大資源支持，波司登在做大市場“蛋糕”的同時，真正細分了市場。以前波司登、雪中飛、康博三個品牌由集團下屬的營銷公司統(tǒng)一經(jīng)營，在波司登的終端門店里，往往既銷售波司登，也銷售雪中飛、康博等品牌，但由于品牌風格、市場定位并不相同，并不利于持續(xù)拓展市場份額。“現(xiàn)在全面細分后，運作團隊分開了，終端團隊也分開了，各自建立銷售網(wǎng)絡和渠道，消費者能夠直接感受到品牌細分帶來的變化。”

更重要的是，分品牌運營有力推動了波司登各品牌向時尚化、個性化、高端化轉(zhuǎn)型升級，鞏固和提高了企業(yè)的市場占有率。例如，波司登在“秋羽絨”大賣的基礎上，去年增加了更多款式和顏色，更加貼近顧客需求；雪中飛也推出“輕羽絨”新品，并以“愛心羽絨”公益活動獲得年輕人群青睞和認同；冰潔的“楊冪款”羽絨服，更被一眾粉絲熱情追捧；康博則定位成熟人群，在全國市場穩(wěn)步開拓市場……國家商業(yè)信息中心和國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，波司登、雪中飛、康博、冰潔羽絨服全部進入2012年全國行業(yè)同類商品前十。

高德康表示，多品牌獨立運營為集團持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。他也坦言，會盡力克服“中國制造”鋪攤子、上項目、拼價格的低利潤“怪圈”，及時調(diào)整經(jīng)營模式，完善營銷網(wǎng)絡，持續(xù)擴大市場份額，“說到底，就是要向?qū)�業(yè)要效益，向品牌要發(fā)展！”

勇闖倫敦：邁向國際新起點

波司登倫敦開旗艦店展國際化之美

對于“中國制造”的國際化困境，有評論一針見血：中國并不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，缺乏的是能將本土產(chǎn)品義無反顧地拿到世界市場接受檢驗的勇氣與信心；中國也并不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)，缺乏的是能將本土品牌的一點一滴注入到世界版圖競爭當中去的決心與毅力。

作為中國品牌國際化的先行者，波司登的國際化步履一向穩(wěn)健，多年來自主品牌出口業(yè)務一直穩(wěn)定增長，遠銷亞洲、北美、歐洲等十多個國家和地區(qū)，在發(fā)達國家市場樹立了中高端精品形象。2007年，集團核心業(yè)務板塊在香港主板上市，更開啟國際化發(fā)展的新篇章。尤其是波司登男裝成功進入英國市場，成為中國服裝國際化的亮點。

高德康并不滿足于此。2011年，波司登斥巨資在英國倫敦最繁華的牛津街區(qū)買下一塊不動產(chǎn)，改建為一座擁有優(yōu)雅中國紅外墻立面、極具地標意義的現(xiàn)代化建筑，用以設立波司登旗艦店及歐洲總部。

2012年7月26日，總投資達3500萬英鎊的波司登倫敦旗艦店開門迎客。一時間，中國服裝品牌登借勢奧運、闖蕩倫敦的消息登上中英各大媒體的顯著位置。為了趕超Hugo Boss等品牌，波司登還聘請英國著名設計師Nick Holland 及頂級裁縫為產(chǎn)品把關(guān)。

開業(yè)半年來，波司登“中國品牌、本土設計、全球采購、當?shù)鼗癄I銷”的經(jīng)營模式在英國市場初獲成效。倫敦代理商們開始關(guān)注中國品牌進入英國市場的潛在趨勢，他們相信波司登的成功會刺激更多中國零售品牌進駐倫敦。更為有趣的是，每每有中國游客懷著獵奇的心態(tài)跑去一探“真容”：哇，真是波司登，中國品牌！驚嘆之余，立刻拍照留念，自有一股別樣的欽佩和自豪。

10月12日，高德康在牛津大學發(fā)表“投資英國：波司登的國際化拓展之路”的主題演講。這是中國民營企業(yè)家首次登上具有800多年歷史的牛津講壇，中國品牌轉(zhuǎn)型高端的努力引發(fā)強烈關(guān)注�！懊嫦蛉�球市場，一定要有全球視野。中國品牌‘走出去’，一定搶抓機遇、全盤布局、系統(tǒng)推進、穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有獲得當?shù)叵�費者的品牌認同和價值共鳴，才能最終落地生根，開創(chuàng)大未來。”

高德康：中國民營企業(yè)家首登牛津大學講壇

倫敦大學主題演講

據(jù)高德康介紹，波司登正努力構(gòu)建全新商業(yè)概念的國際營銷體系�；I備成立商學院，同國際知名機構(gòu)合作培養(yǎng)高級人才，優(yōu)化經(jīng)營管理模式。繼續(xù)強化英國項目的經(jīng)營，適時啟動英國電子商務和在高檔百貨店的專柜銷售，并逐步向其他歐洲國家拓展。

今年是實施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關(guān)鍵之年，更是全面貫徹十八大“創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略”的起始之年。雖然服裝業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有大有可為的轉(zhuǎn)型機遇期。展望前路，高德康言語間不時跳出“文化、服務、供應鏈、人才、渠道”這些個關(guān)鍵詞。他表示，波司登將圍繞“四季化、多品牌化、國際化”戰(zhàn)略目標，持續(xù)推動創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，提升品牌價值和影響力，強化國際國內(nèi)市場營運，轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的、世界知名的綜合服裝品牌運營商。

“只要中國服裝人有專注、專心、專業(yè)做事業(yè)的態(tài)度，在品牌研發(fā)、產(chǎn)品設計、供應鏈和營銷渠道等方面狠下工夫，就一定能形成一批具有國際競爭力的中國品牌！”高德康如是說。

實施國家品牌戰(zhàn)略 培育國際化企業(yè)

全國勞動模范、全國人大代表、波司登股份有限公司董事長高德康1

全國兩會在京召開，實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、自主品牌的國際化戰(zhàn)略等成為關(guān)注熱點。十二屆全國人大代表、波司登集團董事長高德康認為，國家應堅定實施“走出去”戰(zhàn)略，推進國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略，完善與市場經(jīng)濟規(guī)則相配套的政策體系，培育具有國際競爭力的企業(yè)集團。

在他看來，國際化是中國企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。全球化使國際國內(nèi)兩個市場的界限進一步模糊，各種要素的流動更加自由和快速，國際品牌享有更大的資源配置優(yōu)勢。如果自滿于稱雄某一個國家或區(qū)域市場，中國品牌的市場空間會被進一步壓縮�！皽厥依镩L不出參天大樹，中國企業(yè)不要有小富即安的心理，只有經(jīng)過國際市場的砥礪錘煉，‘中國制造’才有升級到‘中國品牌’的希望�！�

高德康表示，中央提出加快走出去步伐，增強企業(yè)國際化經(jīng)營能力，培育一批世界水平的跨國公司。這是堅持科學發(fā)展的必然選擇，是時代的呼喚，更是中國企業(yè)的歷史使命。中國企業(yè)要增強國際化經(jīng)營能力，不僅是品牌和市場的國際化，還包括人才的國際化、管理理念的國際化等各個方面。這需要企業(yè)的努力，更離不開國家政府支持。

高德康代表建議，政府應積極推動實施國家品牌戰(zhàn)略，完善與市場經(jīng)濟規(guī)則相配套的政策體系，出臺一系列扶持細則，鼓勵和支持自主品牌自主研發(fā)、增加出口，鼓勵和支持進出口企業(yè)提高管理水平，鼓勵和支持有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊�品牌大膽“走出去”“走上去”，開拓國際市場。并在全球范圍內(nèi)繼續(xù)強化國家層面的中國品牌形象宣傳，讓全世界都知道，中國不僅有好的商品，還有好的品牌。

企業(yè)要講求質(zhì)量效益和社會責任

高德康代表深入車間一線，與員工親切交流。

兩會期間，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益成為代表們熱議的話題。十二屆全國人大代表、波司登集團董事長高德康在接受采訪時表示，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益是中央的戰(zhàn)略部署，企業(yè)發(fā)展要講求質(zhì)量效益和社會責任。

高德康代表指出，歷經(jīng)三十多年的改革開放，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了快速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績。當前中國經(jīng)濟最突出的問題，不再是增速問題，而是質(zhì)量和效益問題�！澳壳皣鴥�(nèi)外市場復雜多變，競爭也越來越激烈，質(zhì)量和效益對于企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展和參與國際競爭發(fā)揮著決定性作用�！彼�呼吁，中國企業(yè)應盡快由速度效益型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。

波司登是“中國世界名牌”“全國質(zhì)量獎”“中國工業(yè)大獎”和“中華慈善獎”的獲得者，追求質(zhì)量效益最大化始終是企業(yè)發(fā)展的第一要務。“企業(yè)不僅僅為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務，更多的是作為企業(yè)公民要勇于承擔社會責任。”高德康代表說，公司為員工提供發(fā)展空間，為社會創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，為弱勢群體提供更多幫扶，推進行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，這更體現(xiàn)出企業(yè)的社會價值。

高德康代表建議，中小企業(yè)要始終把依法誠信規(guī)范經(jīng)營放在首位，不能盲目地追求發(fā)展速度，擴大生產(chǎn)規(guī)模，而是要著力通過提升技術(shù)革新和科研能力，扎實抓好人才引進和管理，努力朝著“小而精、小而優(yōu)、小而特”的方向發(fā)展，努力打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量與效益雙輪驅(qū)動。