一年凈賺13.59億，安踏這個利潤機(jī)器是怎么煉成的？

專注

      “安踏之魂”丁世忠堪稱矛盾體—勤奮、事無巨細(xì)、親力親為、商人的狡黠、善變、本能決策、實用主義、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力、信奉性價比⋯⋯這位體育用品行業(yè)新晉王者堪稱幸運(yùn)。他找到一個戰(zhàn)場，并成功駕馭了它。“丁世忠的成功在于對一件事情的專注和執(zhí)著，他非常清晰要干什么，而且干起來一如既往不遺余力。”國家體育總局裝備中心力航對《環(huán)球企業(yè)家》說。

      在過去十余年間，丁世忠創(chuàng)造了一家足以令任何首席執(zhí)行官垂涎的利潤機(jī)器。以經(jīng)營溢利率為例，安踏高達(dá)20.5%,耐克、阿迪達(dá)斯分別僅有11.7%、6.2%;安踏凈利率高達(dá)17.8%，耐克、阿迪達(dá)斯分別只有7.6%、3.5%。

      如何實現(xiàn)這一切?丁世忠靠的是兩項簡單法則：給消費者性價比高、超出期待的東西;努力比競爭對手少犯錯。在中國奧委會副主席王鈞看來，丁學(xué)習(xí)路徑可概括為“先看，知道怎么看，看不同的事情，然后針對關(guān)鍵點，找到相關(guān)人員深談，然后不間斷的聊這些事情。”

      為了獲取生意獨見，丁從不放棄拜訪競爭對手的機(jī)會。2006年，正在籌劃安踏上市的丁世忠發(fā)現(xiàn)代理業(yè)務(wù)增速迅猛。他甚至去拜訪時任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。正是這場禮節(jié)性拜訪，丁得以認(rèn)識其重要搭檔鄭捷。2008年，丁世忠甚至計劃親自拜訪李寧本人，他曾輾轉(zhuǎn)委托體育總局一位相熟的領(lǐng)導(dǎo)，希望與李寧公司高層探討轉(zhuǎn)型問題，不過這一計劃因被李寧拒絕未能成行。在過去的一年，丁親自主抓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，為此他親自拜訪亞馬遜、凡客、好樂買等公司。

      “丁有一種與生俱來的超強(qiáng)學(xué)習(xí)力，而且轉(zhuǎn)化效率很高�！编嵔菡f。

      為了學(xué)習(xí)，丁世忠有時會變身為交際場上的明星。2012年6月，丁參加芝華士在外灘三號為亞洲人氣偶像鄭元暢舉辦的生日派對。出席此類場合，丁并非為了享樂。派對上，丁認(rèn)真收集派對照片、舞臺設(shè)計乃至宣傳資料。事后，他特意向總裁助理徐陽提及這次經(jīng)歷，稱安踏應(yīng)該學(xué)習(xí)芝華士的推廣模式。

      丁甚至每年都會參加中國國際體育用品博覽會，目的是學(xué)習(xí)展臺搭建經(jīng)驗。他曾對美特斯邦威的展臺艷羨不已，他特意叮囑安踏的相關(guān)學(xué)習(xí)。丁曾多次參加蔡國強(qiáng)的展覽活動，對其展覽執(zhí)行方贊不絕口，于是，后者亦成為安踏的供應(yīng)商。

      丁身邊的每個人都曾收到類似的叮囑。以徐陽為例，他曾收到丁轉(zhuǎn)送的卡賓企業(yè)內(nèi)刊、長江商學(xué)院照片集等，利郎時裝秀及企業(yè)展館亦是丁要求徐觀摩的對象。丁的秘書會負(fù)責(zé)拷貝分發(fā)上述物件，其高管們均有專門的圖片夾用于存儲丁所拍攝的各類照片，內(nèi)容林林總總涉及零售店鋪地毯、吊頂、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)。丁甚至?xí)�關(guān)注中秋賀卡的制作—一名下屬曾因無法忍受丁的過于苛刻的要求而被迫離職。

      類似的苛刻在某種程度上說是合情合理的—在告別一夜暴富之后，丁似乎計劃邁入人生的第二階段：打造一個全球知名的體育用品品牌。這亦是耐克既往走過的路。時至今日，丁曾對以下一段話心有戚戚焉。“開始時，我們不能裝大牌，因為沒錢。我們曾搞游擊營銷，現(xiàn)在還搞一點。但隨著我們變成行業(yè)老大，我們得改變自己的文化，變得更有計劃性�！蹦涂藙�(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾如是說。

執(zhí)行力

      在贊助場上，丁希望榨干所花的每一分錢。看球時，他會抱怨現(xiàn)場的安踏滾動廣告不夠，并要求安踏杜絕在比賽現(xiàn)場暫停時插播廣告。安踏總裁助理徐陽不得不認(rèn)真的研究廣告時間，最終將廣告滾動時間由40秒改為兩個20秒，由此增加廣告頻率。丁曾發(fā)現(xiàn)在CBA球員合影中，安踏標(biāo)志露出太少，他隨之要求每個球員座椅后背都要貼上安踏LOGO,隨后它又發(fā)現(xiàn)標(biāo)志露出太多，再要求下屬更合適的呈現(xiàn)比例。有時候，他會突然布置下列棘手難題—在球員精彩扣籃時攝像機(jī)如何最大限度掃到安踏的廣告牌?某支CBA球隊值得多少錢?

      為了確保執(zhí)行效果，一些人不得不承受巨大的壓力。徐陽即自嘲稱自己在CBA是“出了名的名聲很臭的人”�！澳隳芟胂蟪鱿�全明星賽，全場只有我拿著秒表掐算廣告版滾動時間嗎?即使這樣，丁老板還覺得做的不夠�！毙煺f。

      為了確保執(zhí)行力，丁世忠尤其強(qiáng)調(diào)總監(jiān)負(fù)責(zé)制�！叭绻�丁詢問其某個細(xì)枝末節(jié)的問題，你如果含糊其辭肯定會被罵死�！毙礻柦忉屨f。例如丁會在看CBA比賽時突然詢問上場球員中，耐克、李寧、安踏的簽約球員分別是多少。這些數(shù)據(jù)徐陽都必須爛熟于心。

      “對于一些人來說，丁老板很像高壓鍋、榨汁機(jī)與絞肉機(jī)。你永遠(yuǎn)不要指望他直接承認(rèn)錯誤。他認(rèn)錯的方式通常是將對方的意見轉(zhuǎn)換為個人意見，并以此教育對方�！币幻�下屬說。丁幾乎無法容忍任何缺陷。在三月末的一天，丁突然出現(xiàn)在北京首都體育館旁的安踏旗艦店旁，在店內(nèi)整整呆上三十分鐘，不停對商品及陳列品頭論足。他發(fā)現(xiàn)店內(nèi)缺乏團(tuán)隊款的籃球服，之后丁又要求購買加內(nèi)特限量款籃球鞋，店員答復(fù)稱缺碼。這顯然不能令其滿意。丁于是大為光火。

      丁將上述癥結(jié)歸咎于“大企業(yè)病”。“依照我的性格和正常情況，以前十天應(yīng)該全部做好的事，現(xiàn)在變成兩個月�！彼�抱怨說。丁世忠最推崇的零售店鋪有二，其一為香港九龍尖沙咀漢口道的阿迪達(dá)斯旗艦店，其二則是英國倫敦牛津街歐洲最大的耐克斯旗艦店�！拔矣袝r候會在門店前整整站了半個小時。我回鄉(xiāng)如果那個店換成安踏能不能生存?”丁說。

      在丁看來，企業(yè)競爭的實質(zhì)可概況為效率與速度。這正如他打高爾夫—姿勢非常難看，但出手卻很精準(zhǔn)，目的只有一個就是縮短桿數(shù)。眼下他正為一個細(xì)節(jié)憂心忡忡。“全公司的機(jī)票安踏都是統(tǒng)一定，如果我想周末讓人捎帶東西到北京，很多時候行政總監(jiān)都告訴我說周末人都不愿意出差。這怎么行啊。”丁說

      很多時候，丁會習(xí)慣性挑戰(zhàn)下屬極限�！盀榱烁�全面了解情況，他有時會刻意將反面意見放大，從不愿意會議上出現(xiàn)一面倒的情況。”張濤說。丁曾置給下屬這樣一道難題—安踏的品牌精神永不止步能否繼續(xù)使用5年，如果不能是否需要新的詮釋。不過，在正式會議前，丁卻自己想通了。“他對熟悉的人很兇，很少夸人，若他認(rèn)可一件事情，不批評就算不錯�！毙礻栒f。丁亦熱衷于爭論問題，有時會爭論的非常激烈，但過后就當(dāng)什么沒發(fā)生一樣。

      “他很反感下屬的邀功行為。即使你做的不錯，也要盡力找不足，也要想改善。如果你承認(rèn)錯了，他也很包容�！睆垵�說。

丁亦從不相信數(shù)據(jù)—只要這些數(shù)據(jù)不是其親自所得。“在潛意識中，他都會認(rèn)為所謂的第三方數(shù)據(jù)都是假的�！毙礻栒f。在倫敦奧運(yùn)會結(jié)束后，一些下屬會拿出第三方媒體監(jiān)測投放、分析、總收視點、千人成本等簡報數(shù)據(jù)向丁匯報，丁對此都大加反駁。

      這或許源于丁本人對數(shù)字過于敏感。在倫敦奧運(yùn)會期間，他甚至?xí)�親自計算安踏的廣告投放次數(shù)，并會因某場關(guān)鍵比賽的廣告投放次數(shù)少于競爭對手而大發(fā)雷霆。準(zhǔn)確的說丁只在一種情況下相信數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)難看時。在奧運(yùn)會后期，回到中國的丁曾在凌晨四點發(fā)微信給下屬，要求其解釋為什么某一天安踏的廣告投放次數(shù)少于李寧。而在日常經(jīng)營中，丁最關(guān)心的數(shù)據(jù)是同店增長、庫存與及時回款。

另一面

      在晉江商人群中，丁世忠威信頗高，有“大哥”之稱�！拔覀冊谝黄鹁蹠�，吃飯時間、地點均以他為主�！睏钭厦鞣Q很多人都會仰慕丁世忠的袍哥義氣。很多年前，丁在朋友聚會中結(jié)識楊，兩人相談甚歡。丁世忠突然站起斟滿一杯對楊說：“你我從今天開始結(jié)拜兄弟，如何?要結(jié)拜，你得一口干才行?”楊很爽快地一飲而盡，之后，他伶仃大醉。事后，丁將楊的兒子認(rèn)作義子�！耙驗橛羞@種感情。直至今日，我的兒子只穿安踏品牌。”楊紫明說。在丁世忠看來，交友的最高境界是坦誠。為此，丁亦直言不諱的批評朋友便于其改進(jìn)。在丁的別墅里，擺放著張維建贈送的舒華跑步機(jī)及頂級的SOLE太空跑步機(jī)。丁會作為顧客，對比兩臺機(jī)器的設(shè)備細(xì)節(jié)、噪音、靈敏度，減震度等細(xì)節(jié)向張?zhí)岢龈倪M(jìn)意見。一次，丁曾認(rèn)為王良所穿鞋子并不時尚，與王服裝業(yè)大佬的形象不符，笑談之下，他直接將其鞋子從十六樓上扔下。

      “丁世忠會盡其所能從其周圍的一切人和事中汲取信息。他就像是一塊精明的海綿�！睆垵�說。丁本人即是安踏產(chǎn)品體驗者，他曾戶外郊游，發(fā)現(xiàn)安踏鞋子打滑，事后追究發(fā)現(xiàn)其鞋底橡膠不適于戶外產(chǎn)品。有一次，丁身穿籃球褲爬山，發(fā)現(xiàn)安踏籃球褲腿比一般的褲子要長，經(jīng)詢問得知籃球褲的設(shè)計行規(guī)即如此。不過，丁對比并不滿意，他要求設(shè)計研究消費者籃球褲的日常穿著習(xí)慣，以便弄清是否真的需要長一些。

      類似的例子還有很多。一次，楊紫明去丁的辦公室，發(fā)現(xiàn)丁若有所思，他脫下鞋子拿起來聞一聞，他甚至也讓楊也聞一聞。楊倍感詫異。尷尬之下，丁解釋稱其所穿鞋子的制作工藝中裝有抑制腳氣的芳香劑，他想了解一下這種物質(zhì)是否真起作用。

      這種投入或許源于父親的身教�！拔易畛�對他說的就是，做事情要全身心投入。你不拼命去賺錢，錢不會自動跑過來找你�！倍∈乐业母赣H丁和木對《環(huán)球企業(yè)家》說。

      但在丁世忠看來，他的錢已足夠多了。在金錢之外，丁的終極目標(biāo)是成為臺塑集團(tuán)董事長王永慶式的人物。2007年，丁與偶像王永慶有過一次貼身偶遇，地點是在香港維多利亞港邊的怡東酒店。令丁世忠倍感驚奇的是陪同這位九十歲老人的僅有兩名助理，老態(tài)龍鐘的王仍親自辦理入住手續(xù)，完畢之后，王一個人坐在大堂沙發(fā)上閉目養(yǎng)神。丁世忠遙望良久，未敢驚擾。