電商一招鮮：移動再造凡客

      “當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的銷量占到全公司的30%-35%的時候?qū)⑹且粋�臨界點，公司的發(fā)展側(cè)重點和資源就會全面向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，廣告投放、開發(fā)策略、流程設(shè)計都會發(fā)生變化�！睓枇x來目前來自移動APP的訂單超過凡客全部單量的20%。凡客移動APP的活躍用戶數(shù)超過1000萬，而凡客總體用戶數(shù)為3000萬。

      要知道在過去幾年，凡客移動業(yè)務(wù)保持著超過凡客總體一倍的增長速度。“2011年我們占比10%，2012年基本就是20%了�！睓枇x來介紹。同期凡客保持著近年均1倍的增速。

      在4月7日正式發(fā)布的凡客新架構(gòu)中，移動創(chuàng)新部是兩個地位提升的部門之一，欒義來需要對CEO陳年直接匯報。而部門職責(zé)一是服務(wù)于公司新模式和新策略，如近期的開放平臺等，而另一個則是純創(chuàng)新性的研究移動互聯(lián)網(wǎng)上的“新打法”。

      微信是欒義來剛剛完成的一個“新打法”，在4月凡客在微信平臺的公眾賬號正式推出，分為“凡客誠品官方網(wǎng)站”、“凡客誠品”和“凡客達(dá)人”三個，其中第一個定位銷售，第二個定位于品牌宣傳，第三個則是定位于社會化電商。

      在“凡客誠品官方網(wǎng)站”上，用戶可以完成直接檢索、完成購物、查物流、投入、退換貨，以及未來的曬單分享等全流程操作，已經(jīng)形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。同事，凡客也把微信視作客服和CRM(客戶關(guān)系管理)平臺，他們設(shè)計了一套機制讓用戶有種“一對一”的客服體驗。

      “用戶量目前還不大，但是增長率很快，微信平臺的訂單轉(zhuǎn)化率能到8%以上，而傳統(tǒng)的平臺上一般在1-2%�！睓枇x來展現(xiàn)了一個頗具希望的微信電商平臺。微信平臺的顧客通常是主動關(guān)注，因此最大的特點就是忠誠度高，其活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)率遠(yuǎn)高于其他平臺。

      目前，欒義來不僅關(guān)注手機地圖、第三方導(dǎo)購、微信、微淘等新的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，也開始關(guān)注如何將凡客更好的呈現(xiàn)在谷歌眼鏡和各種電視盒子上，此外將凡客產(chǎn)品同可穿戴設(shè)備的結(jié)合也開始進入規(guī)劃。

      凡客移動版并不只是將界面從PC端搬到移動端的簡單技術(shù)問題，而是凡客在二三線城市的渠道下沉和品牌重構(gòu)，也是整個電商流程的再造。

      “二三線城市互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)直接進入了移動互聯(lián)網(wǎng)。所以他們購物的滲透是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始�！睓枇x來表明移動創(chuàng)新部門的獨立也是希望擺脫傳統(tǒng)電商思維，以徹底的移動互聯(lián)網(wǎng)眼光看待未來。

      事實上，整個一線城市電商的紅利時代已經(jīng)結(jié)束，電商的未來面臨著二三線城市甚至更下一級的拓展。在二三線城市，那些一線城市的強勢電商品牌滲透困難，除了被普遍知道的淘寶之外，凡客誠品、聚美優(yōu)品、好樂買之類知名度不高。當(dāng)一線城市人群的互聯(lián)網(wǎng)化是從75后一代人開始，而二三線人群的互聯(lián)網(wǎng)化則幾乎是從85后一代人開始。他們很明顯的越來越多用手機上網(wǎng)，基本不用電腦。移動互聯(lián)網(wǎng)將成為比PC互聯(lián)網(wǎng)更重要的戰(zhàn)場。

      85后一代人與凡客用戶群的定位重合度很高，這在客觀上是凡客移動客戶端得以快速發(fā)展的一個重要原因。但也導(dǎo)致傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段失靈。

      從用戶認(rèn)知角度看，PC互聯(lián)網(wǎng)通常只要推廣一個域名即可，而在移動互聯(lián)網(wǎng)上用戶認(rèn)知的不再是域名而是一個個的APP。而從推廣渠道上講，同PC互聯(lián)網(wǎng)在幾大流量平臺上賣廣告砸影響力不同，移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化的分布模式，導(dǎo)致的突出特點便是流量入口分散，不再有百度、新浪之類一家獨大的流量平臺，而是分散于各個APP客戶端、WAP網(wǎng)站之上。

      在這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)如何鍛造自己的品牌，這無疑是一個巨大挑戰(zhàn)，“大家都不清楚怎么滲透二三線市場，不過我們能夠感覺到向下滲透只能通過移動互聯(lián)網(wǎng)，只能是一步步摸索。”欒義來掌管的移動創(chuàng)新部已不再僅僅是一個技術(shù)部門，而是涉及推廣、營銷、客服等一系列環(huán)節(jié)的綜合部門。你甚至可以認(rèn)為他們正在移動互聯(lián)網(wǎng)上再造一個完全不同的凡客。

在欒義來看來，移動電商特點突出：

      移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣碎片化，單次時間短。用戶不再是探索式的逛。這導(dǎo)致對精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)分析的要求比PC互聯(lián)網(wǎng)更高，第一點接觸到用戶應(yīng)該是基于用戶偏好精選之后推送的內(nèi)容，一下?lián)糁兴�的心�?

      同時移動互聯(lián)網(wǎng)也讓精準(zhǔn)營銷有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)，從初級的手機機型到更深的LBS信息，移動互聯(lián)網(wǎng)的信息采集更容易。而從技術(shù)而言，在PC互聯(lián)網(wǎng)上，用戶很容易消失，難以標(biāo)示，Cookie追蹤通常不太準(zhǔn)確，而那些共用IP地址的用戶也通常只有在購買的時候才會登錄。

      這也讓電商一直追求的CRM（客戶關(guān)系管理）的以真正實現(xiàn)。CRM需要將客戶分級分類，需要涉及不同的用戶策略，CRM需要滲透到用戶購物的每個接觸點。從打開手機、點擊APP、瀏覽、購物、購買、客戶服務(wù)的時候都應(yīng)該有CRM。這在不能準(zhǔn)確定義客戶的傳統(tǒng)電商上并不現(xiàn)實。

      此外，移動互聯(lián)網(wǎng)客單價偏低，跟消費能力有關(guān)，同時移動互聯(lián)網(wǎng)更強調(diào)互動，電商產(chǎn)品展示形態(tài)以圖片為主，加上社交屬性為主。

      不過移動電商依然存在不少挑戰(zhàn)：網(wǎng)速、手機設(shè)備、APP應(yīng)用本身的綜合用戶體驗依然有待提升，手機支付問題依然困難頗多。

      “移動互聯(lián)網(wǎng)的格局變化比PC互聯(lián)網(wǎng)還快，后者3、4年出現(xiàn)一次大東西，而移動互聯(lián)網(wǎng)一年就會有一個�！睓枇x來表示移動互聯(lián)網(wǎng)更加需要快速的反應(yīng)能力，但好在移動互聯(lián)網(wǎng)格局未定，依然會有縫隙型機會和時間差機會。