百麗的電商故事 傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”樣本調(diào)查

百麗BELLE女鞋

　　站在電子商務(wù)的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔(dān)子很重。

　　百麗集團(tuán)(BELLE)是中國較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一。謝云立是百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理。

　　百麗集團(tuán)20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地。相關(guān)資料顯示，百麗集團(tuán)在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)和BASTO(百思圖)等多個(gè)鞋類品牌，在傳統(tǒng)鞋類領(lǐng)域擁有不可撼動(dòng)的地位。

　　“百麗集團(tuán)在傳統(tǒng)鞋類的產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理等方面都有著豐富經(jīng)驗(yàn)�！敝x云立說。

　　但在新技術(shù)、新傳播的科技革命下，百麗集團(tuán)深感僅僅抓住傳統(tǒng)渠道命脈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過兩年多時(shí)間的猶豫和市場調(diào)研后，2008年，百麗集團(tuán)電子商務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生，總部設(shè)在深圳，注冊資金500萬美元。

　　據(jù)謝立云透露，2010年來自淘秀網(wǎng)(百麗集團(tuán)官方購物網(wǎng)站)的銷售額已達(dá)到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)也給百麗集團(tuán)帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團(tuán)已走在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的前列。

　　這是百麗電子商務(wù)初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結(jié)合”始終是一道艱難命題。與百麗集團(tuán)年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

　　事實(shí)上，這道難題也困惑著中國所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。不同于前幾年，在電子商務(wù)領(lǐng)域“搶占先機(jī)、分得一羹”，傳統(tǒng)企業(yè)不再猶豫。七匹狼、歌莉婭、王府井百貨等一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

　　但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務(wù)的規(guī)模仍然無法登堂入室。此外，復(fù)合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的進(jìn)程。“我們正在思考和尋找一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新，目前尚未找到有效方式�！敝x云立說。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮，經(jīng)過前幾年的迷茫和探索，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的進(jìn)程才剛剛開始。

　　傳統(tǒng)的顧慮

　　電子商務(wù)是一場革命。傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業(yè)已然崛起。

　　據(jù)凡客誠品日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預(yù)計(jì)，2011年銷售收入還將繼續(xù)增長200%，達(dá)到60億元。 若凡客誠品實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規(guī)模最大的服裝品牌。

　　新興電子商務(wù)公司的極速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖。關(guān)于這一點(diǎn)，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明，更不敢掉以輕心。

　　“早在2008年以前，百麗集團(tuán)就在思索著電子商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。”謝云立告訴記者，“經(jīng)過兩年多的調(diào)研，百麗集團(tuán)在決定‘觸電’時(shí)，就按照多方位、多路徑方式進(jìn)行探索。這也是目前百麗集團(tuán)在全國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時(shí)居領(lǐng)先地位的重要原因。

　　所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團(tuán)既自建官方網(wǎng)站——淘秀網(wǎng)；又在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店；此外，百麗集團(tuán)還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)展開招商，旗下六個(gè)品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達(dá)，每5個(gè)品牌成為一個(gè)加盟組合。

　　摸索著石頭過河，百麗集團(tuán)“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺(tái)的評(píng)測效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以便日后大闊步發(fā)展時(shí)，不失契機(jī)。然而，這是“財(cái)大氣粗”的傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的市場調(diào)研。

　　國內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌Masa Maso總經(jīng)理孫弘告訴記者，“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項(xiàng)耗資巨大的投入。為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時(shí)，以及實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金�！�

　　這筆不菲的投入，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言也是個(gè)不小挑戰(zhàn)�！皞鹘y(tǒng)企業(yè)雖然也不缺資金，但是他們的經(jīng)營思路不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更注重有效的投入產(chǎn)出比，很難在基本不產(chǎn)生訂單的情況下，就已經(jīng)砸進(jìn)去上千萬元�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　對(duì)于大部分企業(yè)而言，通過淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索著市場經(jīng)驗(yàn)、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，不失為一項(xiàng)謹(jǐn)慎的路徑。

　　七匹狼是國內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌，早在兩年前，其意識(shí)到電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊，決定在淘寶網(wǎng)上開店、摸路。

　　“淘寶網(wǎng)占據(jù)中國電子商務(wù)C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統(tǒng)和完善的配套服務(wù)。在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行開店，給我們帶來有效的銷售量�！逼咂ダ切虑�道部經(jīng)理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網(wǎng)上男裝銷售量的冠軍�！�

　　但是，對(duì)于真正想長期潛心經(jīng)營電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶網(wǎng)的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網(wǎng)，資源分布的擴(kuò)散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

　　去年11月，七匹狼聯(lián)合IBM公司共建電子商務(wù)云平臺(tái)�！斑@種合作是采用SAAS(軟件租賃)模式，IBM負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)、無錫運(yùn)營中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)營、七匹狼負(fù)責(zé)貨品供應(yīng)。”胡軍告訴記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務(wù)嘗試風(fēng)險(xiǎn)降到最低�！�

　　據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺(tái)的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%�！巴ㄟ^自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%�！�