斯波帝卡：淘品牌暫時(shí)沉寂不代表“沉淪”

   近段時(shí)間有很多唱衰淘品牌尤其是淘品牌男裝的輿論在流傳，無非是大家發(fā)現(xiàn)自2012年開始，天貓的男裝TOP排序傳統(tǒng)品牌占據(jù)了主流，曾經(jīng)借助網(wǎng)購快速發(fā)展時(shí)機(jī)和平臺(tái)勢頭的淘品牌突然之間貌似全線退敗。世易時(shí)移，斯波帝卡作為賣出了天貓商城第一件商品的品牌，也是大家一度公認(rèn)的TOP淘品牌，我想說一句：一個(gè)品牌的發(fā)展，不是短短幾年的銷售數(shù)據(jù)就能判定未來的；一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，也不是全靠運(yùn)氣就能存活的。

暫時(shí)沉寂不叫沉淪

    前兩天有人說淘品牌男裝集體沉淪，什么叫沉淪？陷入困境死亡叫沉淪。淘品牌男裝在TOP10陣營左右徘徊，因此就說淘品牌男裝集體沉淪，我覺得還言之過早。

    實(shí)際上，現(xiàn)在大部分淘品牌男裝還活得很好，只是個(gè)別品牌在發(fā)展上暫時(shí)遇到了一些瓶頸。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)男裝和女裝的情況不同，消費(fèi)者對男裝品質(zhì)和品牌的要求更高，企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度則更難。

    淘品牌男裝現(xiàn)在面臨的競爭對手都是體量幾十億甚至上百億的國際國內(nèi)一線品牌，相比女裝，面臨的競爭更激烈，對手更強(qiáng)大，這也決定了男裝在短期內(nèi)發(fā)展受到一定制約是很自然的。

不能再走低價(jià)、爆款老路

    幾年前淘品牌男裝能夠取得快速發(fā)展，主要是抓住了網(wǎng)購市場發(fā)展的時(shí)機(jī)，市場的自然增長驅(qū)動(dòng)著淘品牌發(fā)展；同時(shí)依靠低價(jià)、爆款競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這與當(dāng)時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購就是低價(jià)低質(zhì)的觀念也有一定關(guān)系。在2012年傳統(tǒng)品牌大量進(jìn)入平臺(tái)之后，消費(fèi)者的選擇面更寬，甚至有些傳統(tǒng)品牌價(jià)格更低。

    低價(jià)策略阻礙了淘品牌男裝的發(fā)展，不敢用好的材料好的工藝生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致了一系列產(chǎn)品口碑的問題，在競爭中成了最大的掣肘。以斯波帝卡為例，斯波帝卡是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，曾是ARMANI、VERSACE等國際一線大牌的長期合作伙伴，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管控上有極強(qiáng)的優(yōu)勢，但當(dāng)時(shí)考慮到互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格非常低，斯波帝卡反而放棄了自己的優(yōu)勢，怕市場接受度不高。

    當(dāng)大量的傳統(tǒng)品牌帶著品牌優(yōu)勢、大量的庫存和更低的價(jià)格涌入平臺(tái)之后，淘品牌男裝要做的已經(jīng)不再是彼此之間的低價(jià)競爭了，而是要與國際國內(nèi)一線品牌競爭。當(dāng)競爭對手檔次升級之后，淘品牌男裝必須重新提升自己的競爭資本，這個(gè)問題如果不想清楚，淘品牌男裝未來的發(fā)展依然會(huì)存在很多問題。這個(gè)時(shí)候放慢腳步重新思考發(fā)展方向，相對的沉寂是很正常的。

是選擇“質(zhì)利”還是選擇“價(jià)利”？

    實(shí)際上，這幾年淘品牌男裝每年都會(huì)出現(xiàn)幾匹黑馬，依靠爆款和低價(jià)獲得短期的高市場份額，甚至進(jìn)入TOP10名單，但我認(rèn)為，這種黑馬的成功就像前幾年淘品牌的成功，短期爆發(fā)式的增長不具有代表性，無法為企業(yè)提供強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

    企業(yè)真正要成功還得依靠消費(fèi)者對品牌、對產(chǎn)品的信賴。如果再繼續(xù)走低價(jià)競爭、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的老路，淘品牌男裝真的會(huì)沒有未來。所以很早之前斯波帝卡就在重新思考企業(yè)該如何在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，品牌該如何在互聯(lián)網(wǎng)上打造。我們已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，斯波帝卡必須直接去和國際國內(nèi)一線的男裝品牌競爭。

    因?yàn)楫?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者觀念的變化和消費(fèi)實(shí)力的大增，從去年開始，斯波帝卡就大膽選用環(huán)保、進(jìn)口、前沿的面輔料和一流的做工打造精品產(chǎn)品�？梢院敛豢鋸埖卣f，斯波帝卡現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量比很多一線品牌還好。實(shí)際上，有一些配合的工廠也同時(shí)在給LEVI’S、G-STAR做代工，原來斯波帝卡給他們定的質(zhì)量要求相對較松。但是從去年開始，他們都在驚呼斯波帝卡的質(zhì)量要求是最嚴(yán)格的。部分供應(yīng)商去年的退貨率一度達(dá)到了40%，有些供應(yīng)商甚至因?yàn)闊o法達(dá)到斯波帝卡嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被迫放棄合作。經(jīng)過一年多的磨合，今年的退貨率已經(jīng)降到了10%以下。

    因?yàn)橛辛俗顑?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，加上款式開發(fā)穩(wěn)抓當(dāng)前國際流行趨勢，斯波帝卡今年秋冬的棉衣定價(jià)確定在了500元—600元，羽絨服定價(jià)在1000元左右。這樣的產(chǎn)品質(zhì)量對應(yīng)的是線下品牌2000元棉衣和3000元的羽絨服。消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，獲得的購物體驗(yàn)一定會(huì)超過傳統(tǒng)品牌。

     在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的背后，更重要的是企業(yè)毛利。這也是很多淘品牌男裝正痛苦困擾的一個(gè)問題。我們也曾被這個(gè)問題深深困擾。就在去年由于參與價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的毛利只有30%左右，但是到今年6月份，斯波帝卡的毛利已經(jīng)提升到了57%。在剛剛結(jié)束的天貓626大促中，斯波帝卡的客單價(jià)已經(jīng)是淘品牌男裝里最高的，整體客單價(jià)比去年同期提高了70%，部分品類甚至超過了100%。淘品牌男裝要發(fā)展，就必須保證毛利率和傳統(tǒng)品牌一樣，否則就沒有足夠的資源參與平臺(tái)競爭，更無法保持企業(yè)的良性發(fā)展。

傳統(tǒng)品牌和淘品牌男裝在同一起跑線上

    當(dāng)前淘品牌男裝想要繼續(xù)良性快速的發(fā)展，就必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格、高端的品牌形象、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的供應(yīng)鏈管控。這樣才能打造出高端優(yōu)價(jià)的品牌形象，沒有盈利就沒有發(fā)展。必須承認(rèn)對很多淘品牌男裝來講，現(xiàn)在立刻提升產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整價(jià)格體系是很痛苦的，這意味著相當(dāng)一部分低價(jià)用戶的流失。但這是企業(yè)在戰(zhàn)略上不得不做出的抉擇。部分實(shí)力不足的商家確實(shí)無力提價(jià)，因?yàn)樘醿r(jià)就意味著死亡。所以圈子里有人唱衰淘品牌，但我也相信，一定還有很多像我們一樣開始思考和轉(zhuǎn)型的企業(yè)，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，有雄厚的投資背景，開始著眼于長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展路徑，并完全有能力也有實(shí)力做這樣的轉(zhuǎn)型。

    現(xiàn)在就說淘品牌男裝全軍覆沒集體沉淪還為時(shí)過早，我們同時(shí)也看到傳統(tǒng)男裝品牌進(jìn)入淘寶，走的卻是一些淘品牌男裝幾年前走的老路，這樣的路子真的會(huì)適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求？獲得消費(fèi)者的客戶忠誠度？現(xiàn)在還不好說。

    但我相信，條條大路通羅馬，互聯(lián)網(wǎng)給了新品牌前所未有的機(jī)會(huì)，還有正在襲來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在競爭才剛剛開始。淘品牌更懂網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌男裝有品牌和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，大家還都在同一起跑線上，只要把握好自己的思路和發(fā)展方向，永遠(yuǎn)不會(huì)失去自己的一席之地。