斯波帝卡：淘品牌暫時沉寂不代表“沉淪”

   近段時間有很多唱衰淘品牌尤其是淘品牌男裝的輿論在流傳，無非是大家發(fā)現(xiàn)自2012年開始，天貓的男裝TOP排序傳統(tǒng)品牌占據(jù)了主流，曾經借助網購快速發(fā)展時機和平臺勢頭的淘品牌突然之間貌似全線退敗。世易時移，斯波帝卡作為賣出了天貓商城第一件商品的品牌，也是大家一度公認的TOP淘品牌，我想說一句：一個品牌的發(fā)展，不是短短幾年的銷售數(shù)據(jù)就能判定未來的；一個企業(yè)的發(fā)展，也不是全靠運氣就能存活的。

暫時沉寂不叫沉淪

    前兩天有人說淘品牌男裝集體沉淪，什么叫沉淪？陷入困境死亡叫沉淪。淘品牌男裝在TOP10陣營左右徘徊，因此就說淘品牌男裝集體沉淪，我覺得還言之過早。

    實際上，現(xiàn)在大部分淘品牌男裝還活得很好，只是個別品牌在發(fā)展上暫時遇到了一些瓶頸。當前互聯(lián)網男裝和女裝的情況不同，消費者對男裝品質和品牌的要求更高，企業(yè)要培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度則更難。

    淘品牌男裝現(xiàn)在面臨的競爭對手都是體量幾十億甚至上百億的國際國內一線品牌，相比女裝，面臨的競爭更激烈，對手更強大，這也決定了男裝在短期內發(fā)展受到一定制約是很自然的。

不能再走低價、爆款老路

    幾年前淘品牌男裝能夠取得快速發(fā)展，主要是抓住了網購市場發(fā)展的時機，市場的自然增長驅動著淘品牌發(fā)展；同時依靠低價、爆款競爭，產品同質化嚴重，這與當時消費者認為網購就是低價低質的觀念也有一定關系。在2012年傳統(tǒng)品牌大量進入平臺之后，消費者的選擇面更寬，甚至有些傳統(tǒng)品牌價格更低。

    低價策略阻礙了淘品牌男裝的發(fā)展，不敢用好的材料好的工藝生產優(yōu)質產品，導致了一系列產品口碑的問題，在競爭中成了最大的掣肘。以斯波帝卡為例，斯波帝卡是外貿轉內銷的企業(yè)，曾是ARMANI、VERSACE等國際一線大牌的長期合作伙伴，在產品開發(fā)、供應鏈管控上有極強的優(yōu)勢，但當時考慮到互聯(lián)網價格非常低，斯波帝卡反而放棄了自己的優(yōu)勢，怕市場接受度不高。

    當大量的傳統(tǒng)品牌帶著品牌優(yōu)勢、大量的庫存和更低的價格涌入平臺之后，淘品牌男裝要做的已經不再是彼此之間的低價競爭了，而是要與國際國內一線品牌競爭。當競爭對手檔次升級之后，淘品牌男裝必須重新提升自己的競爭資本，這個問題如果不想清楚，淘品牌男裝未來的發(fā)展依然會存在很多問題。這個時候放慢腳步重新思考發(fā)展方向，相對的沉寂是很正常的。

是選擇“質利”還是選擇“價利”？

    實際上，這幾年淘品牌男裝每年都會出現(xiàn)幾匹黑馬，依靠爆款和低價獲得短期的高市場份額，甚至進入TOP10名單，但我認為，這種黑馬的成功就像前幾年淘品牌的成功，短期爆發(fā)式的增長不具有代表性，無法為企業(yè)提供強勁的發(fā)展動力。

    企業(yè)真正要成功還得依靠消費者對品牌、對產品的信賴。如果再繼續(xù)走低價競爭、產品嚴重同質化的老路，淘品牌男裝真的會沒有未來。所以很早之前斯波帝卡就在重新思考企業(yè)該如何在互聯(lián)網上發(fā)展，品牌該如何在互聯(lián)網上打造。我們已經清楚地認識到，斯波帝卡必須直接去和國際國內一線的男裝品牌競爭。

    因為當前互聯(lián)網消費者觀念的變化和消費實力的大增，從去年開始，斯波帝卡就大膽選用環(huán)保、進口、前沿的面輔料和一流的做工打造精品產品�？梢院敛豢鋸埖卣f，斯波帝卡現(xiàn)在的產品質量比很多一線品牌還好。實際上，有一些配合的工廠也同時在給LEVI’S、G-STAR做代工，原來斯波帝卡給他們定的質量要求相對較松。但是從去年開始，他們都在驚呼斯波帝卡的質量要求是最嚴格的。部分供應商去年的退貨率一度達到了40%，有些供應商甚至因為無法達到斯波帝卡嚴格的質量標準被迫放棄合作。經過一年多的磨合，今年的退貨率已經降到了10%以下。

    因為有了最優(yōu)質的產品質量保證，加上款式開發(fā)穩(wěn)抓當前國際流行趨勢，斯波帝卡今年秋冬的棉衣定價確定在了500元—600元，羽絨服定價在1000元左右。這樣的產品質量對應的是線下品牌2000元棉衣和3000元的羽絨服。消費者購買我們的產品，獲得的購物體驗一定會超過傳統(tǒng)品牌。

     在優(yōu)質優(yōu)價的背后，更重要的是企業(yè)毛利。這也是很多淘品牌男裝正痛苦困擾的一個問題。我們也曾被這個問題深深困擾。就在去年由于參與價格戰(zhàn)，當時的毛利只有30%左右，但是到今年6月份，斯波帝卡的毛利已經提升到了57%。在剛剛結束的天貓626大促中，斯波帝卡的客單價已經是淘品牌男裝里最高的，整體客單價比去年同期提高了70%，部分品類甚至超過了100%。淘品牌男裝要發(fā)展，就必須保證毛利率和傳統(tǒng)品牌一樣，否則就沒有足夠的資源參與平臺競爭，更無法保持企業(yè)的良性發(fā)展。

傳統(tǒng)品牌和淘品牌男裝在同一起跑線上

    當前淘品牌男裝想要繼續(xù)良性快速的發(fā)展，就必須有穩(wěn)定的產品風格、高端的品牌形象、過硬的產品質量和完善的供應鏈管控。這樣才能打造出高端優(yōu)價的品牌形象，沒有盈利就沒有發(fā)展。必須承認對很多淘品牌男裝來講，現(xiàn)在立刻提升產品質量調整價格體系是很痛苦的，這意味著相當一部分低價用戶的流失。但這是企業(yè)在戰(zhàn)略上不得不做出的抉擇。部分實力不足的商家確實無力提價，因為提價就意味著死亡。所以圈子里有人唱衰淘品牌，但我也相信，一定還有很多像我們一樣開始思考和轉型的企業(yè)，有強大的供應鏈，有雄厚的投資背景，開始著眼于長遠、健康的發(fā)展路徑，并完全有能力也有實力做這樣的轉型。

    現(xiàn)在就說淘品牌男裝全軍覆沒集體沉淪還為時過早，我們同時也看到傳統(tǒng)男裝品牌進入淘寶，走的卻是一些淘品牌男裝幾年前走的老路，這樣的路子真的會適應現(xiàn)代消費者的需求？獲得消費者的客戶忠誠度？現(xiàn)在還不好說。

    但我相信，條條大路通羅馬，互聯(lián)網給了新品牌前所未有的機會，還有正在襲來的移動互聯(lián)網，現(xiàn)在競爭才剛剛開始。淘品牌更懂網絡時代的消費者，傳統(tǒng)品牌男裝有品牌和供應鏈方面的優(yōu)勢，大家還都在同一起跑線上，只要把握好自己的思路和發(fā)展方向，永遠不會失去自己的一席之地。