Mulberry比肩愛馬仕戰(zhàn)略失敗 一年跌幅37%

      MULBERRY是什么牌子？MULBERRY專精于皮革制品，由MULBERRY位于英格蘭西南方工廠內(nèi)的精湛工藝師打造，結(jié)合實(shí)用、原創(chuàng)和皮料觸感，別出心裁的創(chuàng)意設(shè)計跳脫其它品牌華美的風(fēng)格，走向經(jīng)典的仿古格調(diào)，商品中厚實(shí)又氣味濃重的皮革、大量運(yùn)用的金屬鉚釘，及扣帶、舊銅色的金屬配件，令人不禁聯(lián)想到中古歐洲時期，帶點(diǎn)樸拙與夢幻的城堡騎士，此正是粗制濫造的次級品無法輕易模仿的傳奇。

內(nèi)外交困：G8峰會高調(diào)營銷力挽頹勢，為品牌注入活力第三任創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill 將離職

      用“跌宕起伏”來形容Mulberry在股市上的表現(xiàn)一點(diǎn)都不為過，其2008年剛上市就遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但上市后的三年間，Mulberry的表現(xiàn)讓人刮目相看。2011年，名不見經(jīng)傳的Mulberry摘得了業(yè)績最佳股票的桂冠，在2010年其股價上升了526%，同期的海外收入增加了一倍多。在零售業(yè)，超過Mulberry的僅有經(jīng)營星巴克咖啡的PT Mitra Adiperkasa和印度尼西亞Sogo百貨公司。因此，它被稱為“未來的Prada或Ferragamo”。

      于是，在2012財年營收實(shí)現(xiàn)同比增長38%、稅前利潤同比增長54%的亮眼業(yè)績下，Mulberry雄心勃勃地宣布全球擴(kuò)張計劃，準(zhǔn)備在海外開設(shè)16個店面，并在英國新建一家工廠。

      然而，詭譎的市場給Mulberry開了一個玩笑，四個月后的2012年10月，Mulberry便被迫發(fā)出第一次盈利預(yù)警，股價暴跌25.1%。Mulberry的解釋是來自亞洲市場的挑戰(zhàn)和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的瘦身。

      厄運(yùn)還未結(jié)束，5個月后，Mulberry再次發(fā)布盈利預(yù)警，開盤后股價大跌17%至10.25英鎊。據(jù)Mulberry發(fā)布的聲明稱主要由于圣誕季后旅游銷售的下降。

      截至記者發(fā)稿前，Mulberry的股價為9.25英鎊，與一年前的15.18英鎊相比，跌幅高達(dá)37%，頹勢仍在繼續(xù)。

G8峰會高調(diào)營銷力挽頹勢

       Mulberry的表現(xiàn)的確令人失望，2013財年業(yè)績與第二次發(fā)布的盈利預(yù)警相符。

       根據(jù)Mulberry公布的2013財年財報，截至2013年3月31日的2013財年，Mulberry總收入為1.651億英鎊，較去年1.685億英鎊減少2%，年度利潤則同比下降28%。

      英國作為Mulberry的大本營，銷售卻不盡如人意，銷售同比僅增長6%至9180萬英鎊。Mulberry稱，游客在品牌倫敦門店消費(fèi)顯著減少。批發(fā)收入則受累于亞洲需求下降和歐洲批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)減少，同比下降16%至5790萬英鎊。

       但令人欣慰的是國際銷售實(shí)現(xiàn)20%的增長，達(dá)1540萬英鎊，在線銷售增長21%至1760萬英鎊，占集團(tuán)總銷售11%，比2012年多出2個百分點(diǎn)。

      為了挽回頹勢，今年在英國舉辦的G8峰會中，Mulberry扳回一局，作為此次峰會的官方贈品供應(yīng)再次贏得全球矚目，也足見英國對于該品牌的重視。

       Mulberry為美國總統(tǒng)Barack Obama 奧巴馬、德國總理Angela Merkel 默克爾、俄羅斯總統(tǒng)Vladimir Putin 普京、英國首相David Cameron 卡梅倫、法國總理Franois Hollande 奧朗德和日本首相安倍晉三等八大工業(yè)國元首定制個人專屬手袋，袋上更刻上了元首姓名的縮寫。

       借助各國元首的強(qiáng)大影響力，為Mulberry更好地開拓國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)，尤其是美國和亞洲市場。其實(shí)，Mulberry也應(yīng)該為美國第一夫人Michelle Obama 米歇爾-奧巴馬送上專屬手袋，因?yàn)樗�在時尚界的影響力不可小覷。

設(shè)計師頻繁更換致品牌難定性

      就在Mulberry宣布其2013財年慘淡的業(yè)績的時候，同時宣布了另外一個出人預(yù)料的消息：其創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill 將離職。隨之，股價繼續(xù)大跌。

       Emma Hill的離職無疑會給Mulberry帶來很大的影響，因?yàn)樵谒龘?dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的6年間，重新復(fù)活了Mulberry這個老牌皮具品牌，成功推出以Alexa Chung 和Lana Del Rey 等時尚明星命名的多款熱賣手袋，備受明星名流的追捧，紅極一時。

      Emma Hill離職的具體時間和繼任者仍未確定，而有媒體稱她未來的去向有可能是創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff 將于明年離任的美國品牌Coach。

       不管怎樣，對Mulberry來說，都是一種損失。從某種程度上說，設(shè)計師的頻繁更迭導(dǎo)致Mulberry的品牌形象難以穩(wěn)定。

成立于上世紀(jì)70年代的Mulberry，一直是英國本土款式最創(chuàng)新前衛(wèi)的高級皮具。2000年， Nicholas Knightly擔(dān)任設(shè)計師后，便樹立起Mulberry優(yōu)雅的品牌形象，行情一路看漲。但好景不長，4年后，這位才華橫溢的設(shè)計師便被LV成功挖角。

       接任的設(shè)計師是斯圖爾特·維渥斯，他沒讓Mulberry失望，在他的親自操刀下， Mulberry從包包、配飾，到時裝，都大獲成功。可惜的是，2007年，維渥斯和他的前任一樣，也被LVMH挖走，前往該集團(tuán)旗下品牌羅威赴任。

       此時，Emma Hill臨危受命，擔(dān)任Mulberry的設(shè)計總監(jiān)，事實(shí)證明，她不辱使命。風(fēng)格不同的設(shè)計師雖然不同程度地帶給Mulberry短暫的輝煌，長遠(yuǎn)看來，對品牌來說，無異于自殺。

Bruno Guillon比肩愛馬仕戰(zhàn)略失敗

       盡管2013財年 Mulberry的業(yè)績慘淡，但在店面的擴(kuò)張上，Mulberry沒有食言。

       根據(jù)財報顯示，Mulberry全年按計劃新增17家門店，截至3月31日，集團(tuán)共有115家門店。

       從其門店的分布來看，Mulberry在美洲和亞洲的渠道仍未打開。尤其是中國市場，Mulberry目前雖然已經(jīng)進(jìn)入了北京、上海、重慶、成都等多個重點(diǎn)城市，但與GUCCI、愛馬仕等奢侈品品牌相比，店面布局仍很薄弱。

       目前，Mulberry80%的業(yè)務(wù)集中在歐洲地區(qū)，但籠罩在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾下的歐洲，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚待時日，所以，走出去打開美洲、亞洲市場似乎才是Mulberry的陽關(guān)大道，但它卻想走捷徑——通過提價迅速躋身高端奢侈品牌，甚至與愛馬仕比肩。

       Mulberry首席執(zhí)行官Bruno Guillon在財報中稱，瑪百莉60%的手袋定價低于1000英鎊，但也存在更高價產(chǎn)品的需求。定價1100英鎊的新款Bayswater經(jīng)典手袋“在許多店鋪在兩周內(nèi)賣光。”

       目前，集團(tuán)將售價1000英鎊以上的手袋供應(yīng)增至總供應(yīng)量的40%，這種通過提價迅速躋身高端奢侈品牌的策略在業(yè)界引起一陣質(zhì)疑：Mulberry是否要放棄“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的根基。

       但Bruno Guillon仍在財報中表示：“經(jīng)歷了三年發(fā)速發(fā)展之后，今年我們鞏固了品牌的基礎(chǔ)，為Mulberry過渡成為全球奢侈品牌做好準(zhǔn)備。在增加英國產(chǎn)能、改善零售體驗(yàn)和增加產(chǎn)品類別等方面我們尤其努力�！�

       Bruno Guillon所以如此執(zhí)著，是因?yàn)樗�曾是愛馬仕前任管理總監(jiān)，2012年3月加入Mulberry。他似乎帶著一種“愛馬仕”情結(jié)，誓將一個定位“輕奢侈”的皮具品牌發(fā)展成像愛馬仕一樣高端的皮具品牌。

       野心值得鼓勵，但問題是想一口氣成為百年積淀的愛馬仕似乎并不可行。而且對于產(chǎn)品的品質(zhì)，一位在北京國貿(mào)購買Mulberry皮包的網(wǎng)友抱怨說：“我買了就后悔了，質(zhì)量很差，才幾天包帶就斷了，一年的包，皮子磨破了，客服也不給解決�！�

       質(zhì)量、服務(wù)這些衡量奢侈品最核心的東西都不過關(guān)，想成為“愛馬仕”似乎是天方夜譚。當(dāng)務(wù)之急，Guillon該思考的也許應(yīng)該是如何制定適當(dāng)?shù)牟呗在A回市場，在歐洲發(fā)展受限的情況下，進(jìn)一步打開國際市場也許才是屬于Mulberry的康莊大道。