關(guān)店四成 快時(shí)尚MANGO入華遭遇“十年之癢”

　　西班牙服飾零售商MANGO MNG Holding SLU Consolidated Group，作為最早入華的一批快時(shí)尚品牌，如今經(jīng)營(yíng)之路卻似乎越走越窄。

　　MANGO近來(lái)頻頻被曝撤店的消息。僅在北京，東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的MANGO專柜相繼撤店，而武漢、大連等一些MANGO零售店也陸續(xù)關(guān)張。根據(jù)MANGO官網(wǎng)顯示在華擁有115家門店，比2012年初的200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)縮水四成。

　　MANGO曾經(jīng)依靠聯(lián)營(yíng)模式幾乎占據(jù)了全國(guó)主要百貨商場(chǎng)渠道模式的半壁江山，當(dāng)ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際服裝連鎖加緊在國(guó)內(nèi)瘋狂圈地開設(shè)直營(yíng)店之際，而MANGO、Esprit等先入品牌正力圖從代理加盟等渠道形式掙脫，開始在國(guó)內(nèi)一二線城市黃金商圈布局直營(yíng)店，卻遭遇“事倍功半”的無(wú)奈。

　　模式尷尬

　　MANGO店面的生意一直不如H&M和ZARA，庫(kù)存壓力非常大，收賬周期也較長(zhǎng)，銷售額起不來(lái)，所以會(huì)超前打折，低到二三折也是為了“趕緊把庫(kù)存清掉”。

　　“未來(lái)3年，將在中國(guó)增開500家零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過(guò)100個(gè)城市�！�2012年MANGO大中華區(qū)行政總裁曾經(jīng)信誓旦旦的對(duì)外界宣稱。相對(duì)于夢(mèng)想中的“擴(kuò)張”， 取而代之的則是不停地關(guān)店。

　　根據(jù)官網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，目前MANGO在華僅剩115家店，比2012年初的200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)縮水近四成。

　　關(guān)張的原因似乎不言自明，業(yè)績(jī)二字成為懸在MANGO頭頂?shù)囊话牙麆�。快時(shí)尚品牌每每在換季時(shí)以打折促銷方式甩庫(kù)存清貨，為秋冬上新積蓄人氣。而2013年MANGO的清倉(cāng)招牌掛得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要早1~2周，而打折力度也比以往更狠。

　　據(jù)代理商表示，MANGO店面的生意一直不如H&M和ZARA，庫(kù)存壓力非常大，收賬周期也較長(zhǎng)，銷售額起不來(lái)，所以會(huì)超前打折，低到二三折也是為了“趕緊把庫(kù)存清掉”。

　　另外，相對(duì)于ZARA、H&M開在核心商圈，最好位置，MANGO從店面展示到試衣間大多狹小，這給顧客的體驗(yàn)并不好。

　　一直以來(lái)，MANGO在華開店策略倚重加盟商，而當(dāng)ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)紛紛在繁華地段開設(shè)涵蓋女裝、男裝、童裝和飾品的二層直營(yíng)體驗(yàn)店時(shí)，MANGO則明顯后勁兒不足。

　　2002年其開設(shè)中國(guó)首家門店后，用10年時(shí)間在國(guó)內(nèi)80個(gè)城市布局了200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，MANGO曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)外宣稱在中國(guó)加盟店和直營(yíng)店的數(shù)量將保持在75％和25％的比例。

　　但這種開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)拼不過(guò)后來(lái)的ZARA和H&M們。以H&M為例，僅去年一年，其在中國(guó)的新增門店數(shù)就達(dá)到339家。

　　MANGO入華首創(chuàng)加盟模式，而這種模式也幫助MANGO迅速打開市場(chǎng)，然而經(jīng)銷商實(shí)力往往參差不齊，而且在開店和運(yùn)營(yíng)方面投入的人力財(cái)力終究有限，無(wú)論是選址、規(guī)模、人員培訓(xùn)還是市場(chǎng)宣傳都無(wú)法與直營(yíng)店相比。而店鋪面積小帶來(lái)的直接弊端就是貨品陳列有限并且很難顯得整齊美觀，購(gòu)物環(huán)境擁擠也難以讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間逗留。

　　“我們將保持直營(yíng)店與代理商協(xié)作的平衡增長(zhǎng)模式繼續(xù)擴(kuò)張。如今代理商和公司在全球直接擁有的門店分布分別為60%和40%，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步縮小差距。公司直營(yíng)的店面擴(kuò)張主要針對(duì)一線城市，剩余的地區(qū)由代理商覆蓋�！盡ANGO副總裁Daniel López對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

　　擴(kuò)店自救

　　一直以來(lái)為求穩(wěn)妥，MANGO在中國(guó)套用經(jīng)典的加盟模式，無(wú)意中也怠慢了中國(guó)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致就是MANGO全面落伍，再要追趕就要付出之前好幾倍的成本。

　　一直以來(lái)，MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的策略相對(duì)保守：自2008年8月以來(lái)，MANGO在北京、上海等地開設(shè)數(shù)十家直營(yíng)店，然而，2006~2007年ZARA，H&M等快時(shí)尚品牌接踵而至，并紛紛以開設(shè)直營(yíng)店的形式強(qiáng)勢(shì)瓜分京滬等地的著名商圈，2013年9月優(yōu)衣庫(kù)更是已經(jīng)將第二家全球旗艦店開在了淮海路邊，這家1萬(wàn)平方米的獨(dú)棟商場(chǎng)將成為優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)最大的旗艦店。

　　此時(shí)的MANGO再也“繃不住”了。據(jù)了解，2013年9月MANGO也將在上海APM購(gòu)物商場(chǎng)開設(shè)全新的450平方米的旗艦店，在上海嘉里中心開設(shè)第一家男裝品牌H.E.by MANGO旗艦店。相對(duì)于MANGO的第一家，“男裝”這一品類則早已在其他快時(shí)尚品牌中占據(jù)相當(dāng)份額。

　　“就單單MANGO女裝，我們所需要陳列的主要服裝所需面積最小在500平方米，在中國(guó)開新店我們將需要超過(guò)1500平方米大小的店面。這遠(yuǎn)超了我們?cè)谥袊?guó)一貫的發(fā)展速度。正因如此，我們才就中國(guó)目前的門店進(jìn)行改造以適應(yīng)品牌需要。使其入駐大型購(gòu)物商場(chǎng)和繁華地段的獨(dú)立門店而非小商場(chǎng)的角落�！� MANGO副總裁Daniel López對(duì)記者表示。

　　對(duì)于MANGO而言，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的糾結(jié)心態(tài)和思維的固化則直接取決于MANGO在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

　　據(jù)了解，中國(guó)的市場(chǎng)份額在MANGO MNG Holding SLU Consolidated Group的整體盈利中并不占有相當(dāng)大的份額，2007年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額在MANGO集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額中僅占到了2%，2011年初，集團(tuán)利潤(rùn)下降高達(dá)60%，并作出重大調(diào)整，一是風(fēng)格趨于休閑，二是價(jià)格全面下調(diào)20%。

　　經(jīng)過(guò)重大調(diào)整后的MANGO MNG Holding SLU Consolidated Group 2012年財(cái)報(bào)收入14億歐元，比2011年上漲11%，而國(guó)內(nèi)收入上漲約20%，收入增長(zhǎng)同時(shí)受益于國(guó)際擴(kuò)張，2011年收入的82%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，只有18%來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而2011年電子商務(wù)平臺(tái)銷售收入約3620萬(wàn)歐元，增長(zhǎng)高達(dá)72%。

　　彼時(shí)，品牌總經(jīng)理Enric Casi表示2013年MANGO希望完成20％的銷售額增長(zhǎng)率目標(biāo)，增開300間店鋪。大部分的新店選擇在西歐和東歐開設(shè)，并且選擇進(jìn)駐安哥拉，津巴布韋，蒙古，智利，秘魯?shù)仁袌?chǎng)，而中國(guó)能分到的店鋪數(shù)則終究是個(gè)“虛數(shù)”。

　　MANGO副總裁Daniel López對(duì)記者表示，在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，并即將推出全新的megastore （大型購(gòu)物中心）理念，已有的MANGO女式服裝店面內(nèi)新增幾個(gè)層面全新的品牌：男裝品牌H.E.by MANGO，童裝品牌KIDS，體育運(yùn)動(dòng)系列INTIMATE& SPORT, 飾品配件TOUCH和為成熟女性打造的服裝品牌VIOLETA將陸續(xù)落戶中國(guó)上海和北京的旗艦店。

　　“一直以來(lái)為求穩(wěn)妥，MANGO在中國(guó)套用經(jīng)典的加盟模式，無(wú)意中也怠慢了中國(guó)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致就是MANGO全面落伍，再要追趕就要付出之前好幾倍的成本�！� 奢侈品研究專家楊清山對(duì)記者表示。

　　“代理模式往往更加容易打開市場(chǎng)，相比直營(yíng)，品牌商的成本會(huì)減少很多。但有利必有弊，為抓住終端渠道，品牌商需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，侵蝕其利潤(rùn)。另外，代理商的加入使得中間成本過(guò)高，且與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制，造成庫(kù)存大、賬期長(zhǎng)的問(wèn)題。”楊清山表示。

　　十年之癢

　　在2012~2013財(cái)年，關(guān)店裝修幾乎成了快時(shí)尚品牌共同的節(jié)奏，而經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)創(chuàng)新也成了未來(lái)調(diào)整相似的主題。

　　對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，十年是一道坎。在2012~2013財(cái)年，關(guān)店裝修幾乎成了共同的節(jié)奏，而經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)創(chuàng)新也成了未來(lái)調(diào)整相似的主題。

　　值得注意的是，除了MANGO以外，過(guò)去4年間Esprit在美國(guó)的銷售額下滑了2億美元，而去年一年，Esprit全球關(guān)店達(dá)93家。在《福布斯》雜志點(diǎn)名的可能消失的5大平價(jià)服裝品牌中，Esprit便榜上有名。對(duì)此外界質(zhì)疑Esprit品牌老化，供應(yīng)鏈管理也較為落后，無(wú)法適應(yīng)其擴(kuò)張的步伐，以致其母公司思捷環(huán)球盈利能力連續(xù)3年下滑、管理層不穩(wěn)定。

 

　　同樣榜上有名的還有GAP，該集團(tuán)此前披露的財(cái)報(bào)顯示，去年公司利潤(rùn)同比下滑了40%至3.65億美元，其中北美市場(chǎng)更不樂(lè)觀，集團(tuán)旗下品牌銷量分別有3%~6%下跌或零增長(zhǎng)。同時(shí)，GAP集團(tuán)計(jì)劃2013年關(guān)閉189家美國(guó)門店，約占全美門店數(shù)量的21%。
　　而GAP自救的方式也是將目光著眼于中國(guó)新興市場(chǎng)，自從2007年推出特許經(jīng)營(yíng)模式以來(lái)，在中東和東歐等地都采取特許經(jīng)營(yíng)模式開店，而此次中國(guó)4家店則是以獨(dú)資形式經(jīng)營(yíng)。相對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的探索，質(zhì)量問(wèn)題作為快時(shí)尚模式基因中的固有缺陷也不容忽視：基于對(duì)成本控制的考慮，這些品牌在設(shè)計(jì)階段就已將高質(zhì)量、使用期長(zhǎng)的面料排除在外，尤其是隨著中國(guó)代工廠勞動(dòng)力成本的不斷增加，為了保持低價(jià)定位，這些品牌不得不進(jìn)一步壓縮原料成本。