陳年首揭秘凡客品牌之路 用代言人表達(dá)企業(yè)精神

     還記得韓寒、王珞丹紅極一時(shí)的“凡客體”嗎？還記得黃曉明自我對(duì)話的“挺住體”嗎？還記得李宇春那句“生于1984 ”嗎？還記得2012年“無(wú)所畏”后所帶來(lái)的“正能量”嗎？ 

     來(lái)自凡客誠(chéng)品的數(shù)據(jù)顯示，2012年凡客VT(VanclT恤的簡(jiǎn)稱(chēng))年度銷(xiāo)量突破1300萬(wàn)件，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)。在凡客，無(wú)論是從成立到快速發(fā)展期，還是在深耕細(xì)作的調(diào)整期，代言人的廣告在其中都發(fā)揮了重要作用。近日，凡客CEO陳年首次面對(duì)媒體，解剖多年來(lái)凡客與代言人廣告相關(guān)的一些故事。 

     “凡客體”原來(lái)僅是腳本臺(tái)詞 

     關(guān)于“凡客體”，不論對(duì)凡客還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈，是如何強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分的。這場(chǎng)爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。經(jīng)此一役，外界對(duì)凡客品牌的估值已達(dá)到與中國(guó)移動(dòng)持平的地位。 

     說(shuō)起“凡客體”的誕生，實(shí)際上只是一個(gè)偶然。“當(dāng)時(shí)，凡客已經(jīng)在和韓寒、王珞丹接觸了。但最初推出的路牌廣告，讓韓寒和王珞丹穿個(gè)衣服，旁邊孤零零的寫(xiě)個(gè)價(jià)錢(qián)，大家對(duì)這個(gè)事情沒(méi)什么印象。”陳年表示，隨后就開(kāi)始請(qǐng)視頻廣告人來(lái)提案，其中一個(gè)視頻的腳本臺(tái)詞正是“我是凡客”�！爸皇俏覀儺�(dāng)時(shí)看了這段字寫(xiě)得不錯(cuò)，然后我們提出了要求，進(jìn)行修改，說(shuō)就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來(lái)源�！� 

     隨后“凡客體”的火爆完全出乎陳年和所有凡客人的意料。韓寒和王珞丹給凡客帶來(lái)的是躁動(dòng)的表達(dá)狂歡后，2011年凡客與黃曉明攜手，用一場(chǎng)觸及心靈的自我對(duì)話讓浮華回歸平凡。而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客很巧妙地抓住了這個(gè)點(diǎn)，來(lái)和普羅大眾形成共鳴。 

     “生于1984”不算成功 

     “在黃曉明收獲一個(gè)意外傳播效果之后，我們?cè)谟懻撌遣皇沁�要請(qǐng)別人。當(dāng)時(shí)凡客代言人已經(jīng)有兩男一女，所以我們考慮再加一個(gè)女的，最后我們選了李宇春。選擇李宇春肯定也是對(duì)自我的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槲矣X(jué)得唯有李宇春能夠擔(dān)當(dāng)黃曉明之后的那個(gè)角色�！标惸暝谡劦疆�(dāng)時(shí)挑選代言人時(shí)，強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)很大的自我挑戰(zhàn)。 

     2012年是凡客發(fā)展第五年，這一年年初，陳年公開(kāi)反思2011年頭腦發(fā)熱下所犯的錯(cuò)誤。陳年表示，當(dāng)年選擇李宇春是覺(jué)得她作為80后崛起的一代，代表了中國(guó)的一代人，而“1984”其實(shí)是開(kāi)啟一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。 

     不過(guò)在時(shí)隔兩年后復(fù)盤(pán)李宇春的這次品牌行為，陳年認(rèn)為那次的操作不是很成功�！吧�于1984，很多年輕人說(shuō)看不懂，所以我說(shuō)那個(gè)廣告牌不是很成功，它和用戶(hù)之間沒(méi)有真實(shí)的情感的交流，它太關(guān)注宏大的敘事，但很難喚起和用戶(hù)情感的共鳴。” 

     事件營(yíng)銷(xiāo)配合廣告代言 

     在2012年初方舟子挑戰(zhàn)韓寒，水深火熱大戰(zhàn)的時(shí)候，凡客頗為出乎意料地選擇了續(xù)約韓寒，以一則“有春天 無(wú)所畏”的廣告給人留下深刻印象。 

     “迎難而上是最打動(dòng)我的一點(diǎn)，我們請(qǐng)韓寒最看中的正是他的沖突性�！标惸瓯硎荆瑥囊婚_(kāi)始的“有春天無(wú)所畏”，到“我愛(ài)你無(wú)所畏”，再到后來(lái)的“正能量無(wú)所畏”，凡客充分地傳達(dá)了情感關(guān)懷。在2012年隨后的各類(lèi)公益活動(dòng)中，正能量這個(gè)詞也的確一度極為火爆。但是陳年認(rèn)為凡客當(dāng)時(shí)并沒(méi)有用好，也沒(méi)有投入更大的資源去推廣，沒(méi)有料到它會(huì)這么火。 

     陳年總結(jié)凡客在品牌方面的做法時(shí)表示，凡客品牌就是有態(tài)度，有關(guān)懷，而且態(tài)度很堅(jiān)定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說(shuō)我們要求它必須是一個(gè)平民的環(huán)境，平民的形象，強(qiáng)調(diào)他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達(dá)的觀點(diǎn)又是非常鮮明的。