雖然李寧仍處“寒冬”，但是值得注意的是，近來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)缫训凉鹊椎睦顚幱蟹磸椲E象。上半年，李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內(nèi)的43.6%，同比增長(zhǎng)0.4%，并有超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，平均周轉(zhuǎn)期大幅下降。
上半年，
李寧、
安踏等六大知名運(yùn)動(dòng)品牌全部開(kāi)始吐血甩賣(mài)，在盡量去庫(kù)存的同時(shí)，關(guān)店也是無(wú)奈之舉。數(shù)據(jù)顯示，六大運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年累計(jì)關(guān)店2249家，日均關(guān)店12家，存貨僅降8%。據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，凈關(guān)閉門(mén)店數(shù)就為410家。
高庫(kù)存致業(yè)績(jī)下滑
“新款七五折”、“滿(mǎn)100減30”，這是記者查訪李寧專(zhuān)賣(mài)店時(shí)獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專(zhuān)賣(mài)店看到，為了消化庫(kù)存，李寧頻頻推出特賣(mài)商品，甚至新品一上市就大打折扣，即使這樣，李寧的門(mén)市店里仍然門(mén)可羅雀。
面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)不佳，李寧公司將原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快。李寧公司認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷(xiāo)售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，除開(kāi)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷有關(guān)，李寧公司品牌價(jià)值也隨著吐血甩賣(mài)大幅下跌。李寧公司在頂峰時(shí)期欲走國(guó)際品牌路線(xiàn)，但遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂(lè)觀，退回原地踏步發(fā)展，由于庫(kù)存壓力不得不以低價(jià)清倉(cāng)，被打回中低端，而中低端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以造成業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)29.06億元，同比下降24.6%；存貨降至8.41億元，同比下降近26%，但依舊維持高位。
為了清理庫(kù)存，李寧除了通過(guò)打折、推出特賣(mài)商品、特價(jià)場(chǎng)等多重渠道外，還與電商網(wǎng)站合作，進(jìn)行尾貨甩賣(mài)。9月13日晚，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”，下拉欄目中顯示“李寧官方網(wǎng)旗艦店” 約有1148988件寶貝，男鞋、女鞋、
男裝、
女裝等應(yīng)有盡有，很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌。此外，李寧還在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，都有很大的折扣。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊稱(chēng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)
服裝市場(chǎng)仍處于供過(guò)于求的狀況。雖然借助電子商務(wù)和線(xiàn)下大力度的打折促銷(xiāo)服裝銷(xiāo)量有所提升，但這也伴隨著售價(jià)的下滑。整體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服裝品牌去庫(kù)存化的壓力仍然較大。
“高富帥”李寧
搖身變?yōu)椤案F屌絲”
9月11日，記者在中關(guān)村廣場(chǎng)的李寧店內(nèi)站了將近一個(gè)小時(shí)。期間，只有寥寥十來(lái)個(gè)人光顧，并無(wú)一人進(jìn)行消費(fèi)。隔壁的一家店員說(shuō)道，“這樣的情況很常見(jiàn)”。當(dāng)問(wèn)及為什么不買(mǎi)李寧的原因時(shí)，在中關(guān)村逛街的小張對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在很少有人穿運(yùn)動(dòng)裝了，穿出來(lái)別人會(huì)覺(jué)得很土，還是更喜歡時(shí)尚一些、休閑一些的服裝。如果非要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝，可能會(huì)選
耐克、
阿迪達(dá)斯之類(lèi)的品牌�！�
不久前，記者登錄凡客誠(chéng)品網(wǎng)站時(shí)看到，李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的特賣(mài)活動(dòng)，旗下的男女款式運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、棒球帽等多類(lèi)產(chǎn)品，紛紛賣(mài)出“白菜價(jià)”。其中，售價(jià)最低的是一款棒球帽，標(biāo)價(jià)59元，售價(jià)僅為19元。但是面對(duì)李寧的吐血甩賣(mài)，很多顧客卻似乎并不買(mǎi)賬。很多網(wǎng)友感嘆道：“這樣的甩賣(mài)，實(shí)在有損品牌形象，沒(méi)想到李寧會(huì)走到這個(gè)地步。”
近日，記者在點(diǎn)擊天貓商城李寧官方網(wǎng)店后，主頁(yè)上顯示的“秋季運(yùn)動(dòng)惠——全場(chǎng)滿(mǎn)300立減50，滿(mǎn)200立減20”的大字樣異常醒目。
京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評(píng)價(jià)：李寧通過(guò)凡客清理庫(kù)存，短時(shí)間是爽了，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì)去高價(jià)再買(mǎi)李寧當(dāng)季商品？你穿著李寧上街，大家肯定會(huì)說(shuō)，看是10塊買(mǎi)的吧。
熊曉坤認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)李寧并不買(mǎi)賬，在于李寧從高富帥變?yōu)楦F屌絲，進(jìn)而也會(huì)影響選擇該品牌的個(gè)人形象。
李寧轉(zhuǎn)型謀變度“寒冬” 雖然李寧仍處“寒冬”，但是值得注意的是，近來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)缫训凉鹊椎睦顚幱蟹磸椲E象。上半年，李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內(nèi)的43.6%，同比增長(zhǎng)0.4%，并有超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，平均周轉(zhuǎn)期大幅下降。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年關(guān)店逾2000多家，在吞下盲目擴(kuò)張導(dǎo)致被動(dòng)關(guān)店的惡果后，本土體育品牌已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地主動(dòng)調(diào)整，并取得了一定成效�！�
在今年5月31日的李寧公司股東周年大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)李寧就坦言，今年上半年公司仍然面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)，但總體按變革計(jì)劃推進(jìn)，進(jìn)度與計(jì)劃吻合，原先預(yù)期的2—3年轉(zhuǎn)型時(shí)間可能會(huì)縮短。
經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，李寧的“寒冬”似乎已有好轉(zhuǎn)跡象�！坝捎谌�(kù)存已經(jīng)去的差不多了，與去年相比，今年的業(yè)績(jī)已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。”西單商場(chǎng)的李寧專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“去年的平均月收入只有十幾萬(wàn)，而今年的月均收入已經(jīng)達(dá)到三十萬(wàn)左右，現(xiàn)在我們店里的貨品基本都是新款�！�
業(yè)內(nèi)分析師表示，今年上半年，公司關(guān)閉了一定數(shù)量的低效門(mén)店，但是同時(shí)也新開(kāi)了高效店鋪。關(guān)閉門(mén)店及合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的舉措，使得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了較大變化。
這些措施或許是挽救李寧頹勢(shì)的重要法寶，但是面對(duì)
優(yōu)衣庫(kù)等來(lái)勢(shì)洶洶的外國(guó)品牌，中國(guó)動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅——這個(gè)曾在李寧扎根14年的原高管也分享了他對(duì)行業(yè)危機(jī)的宏觀思考。
陳義紅認(rèn)為，大多數(shù)中國(guó)公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道，銷(xiāo)售多依靠代理商，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很慢，積壓了大量庫(kù)存。
對(duì)此，陳義紅建議，這些品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的范例是日本的優(yōu)衣庫(kù)模式，即“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節(jié)，以自身為終端，在零售端完成銷(xiāo)售后才計(jì)算業(yè)績(jī)。
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