李寧等體育品牌已落谷底，改革求生迫在眉睫

　　曾經(jīng)的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運(yùn)會這趟快車，頂峰之時(shí)在中國的收入甚至趕上了國際巨頭耐克。


　　但是，幸福來得快去得也快。


　　因?yàn)槎ㄎ晦D(zhuǎn)型不明、提價(jià)時(shí)點(diǎn)不當(dāng)、管理混亂等問題的累積疊加，李寧的排頭兵地位最終拱手讓人，更重要的是，公司還陷入了業(yè)績及訂單大幅下滑、高管動蕩、庫存高企、定位搖擺、內(nèi)外夾擊等重重困局，何時(shí)才能重回巔峰，無人能夠給出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測。


　　2011年年底收盤時(shí)，李寧的股價(jià)已跌至6港元/股的低位。投資者在承受股價(jià)縮水的同時(shí)，迫切地希望知道，李寧到底發(fā)生了什么？


　　一切在2012年3月29日發(fā)布的年報(bào)中可以找到答案。李寧公司2011年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤3.86億元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元。而在2010年，李寧每股收益還高達(dá)1.07元。同時(shí)，李寧2011年的庫存已達(dá)到11.3億元，同比大增40.57%，幾乎是2008年的兩倍；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的52天增至73天。


　　李寧日前還發(fā)出業(yè)績預(yù)警，稱全年訂單額出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)今年上半年及全年盈利將大幅下降。


　　至今，李寧2012年全年訂貨會均已完成，剛剛結(jié)束的第四季度訂貨金額出現(xiàn)較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。


　　同時(shí)，受到CBA贊助合約金額及期限影響，第四季度至2017年第三季度，品牌營銷及推廣費(fèi)用將會出現(xiàn)較大增長，連同Lotto特許權(quán)業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素，李寧預(yù)期今年上半年及全年稅前利潤及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。


　　去年開始，李寧的業(yè)績就出現(xiàn)了大幅下滑。李寧去年全年凈利大減65.2%，至3.86億元，其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克幾大本土體育品牌首位。


　　為了改善這種困境，李寧曾表示，將持續(xù)推進(jìn)渠道變革，提升二至四線市場零售效率，進(jìn)一步清理零售端庫存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。


　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過300元的低價(jià)鞋，搶占中低端市場。同時(shí)，全球第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯也表示，到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家，覆蓋1400個(gè)城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價(jià)格優(yōu)勢更顯黯淡。


　　種種原因的疊加，使得李寧的表現(xiàn)略顯極端，但這背后卻是整個(gè)本土體育品牌是否已告別黃金十年的深層次思考。


　　因?yàn)椴粌H是李寧，同樣處于第一陣營的安踏以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉(zhuǎn)率都處于近年來同期的低水平。


　　安踏至去年底庫存6.18億元，今年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤同比下跌17%至7.696億元。在7月結(jié)束的2013年第一季度訂貨會訂單金額（按批發(fā)價(jià)值計(jì)算）也同比下降了20%～30%。


　　匹克也面臨著類似尷尬的遭遇。今年第四季度訂貨會，鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品下降幅度均為20%至30%。匹克預(yù)計(jì)今年年底，門店數(shù)將減至7000家，降幅在10%左右。


　　東興證券認(rèn)為，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內(nèi)運(yùn)動服飾處于成熟期的后半段。當(dāng)前市場已經(jīng)顯現(xiàn)較明顯的增長乏力跡象，持續(xù)數(shù)年的賺錢易時(shí)代已經(jīng)過去。