蒂芙尼大戰(zhàn)卡地亞：看蒂芙尼在中國的營銷

卡地亞在2012年、2013年連續(xù)兩年都進(jìn)入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，然而訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售，榜上無名的蒂芙尼還是超越了這位對手。

　　作為可能是唯一一家會往注冊用戶郵箱里發(fā)送“選購300美元以下節(jié)日禮物”郵件的奢侈品公司，蒂芙尼看到了這種平易近人的銷售方式帶來的好處。

　　在奢侈品公司在中國遭受重大銷售挫折的2013年，蒂芙尼公司董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J. Kowalski聲稱中國區(qū)的表現(xiàn)“非常好”，他近日到訪中國，幫助推廣蒂芙尼紐約第五大道旗艦店里的鎮(zhèn)店之寶Tiffany Diamond。

　　這是一顆重達(dá)128.54克拉的枕形黃鉆，由品牌創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼在1878年購得，并以自己的姓氏命名。1961年電影《蒂芙尼的早餐》的宣傳海報里奧黛麗·赫本佩戴的項鏈上鑲嵌的就是這塊鉆石。它近日在北京國貿(mào)三期的蒂芙尼旗艦店中對公眾展出。

　　Michael J. Kowalski把中國區(qū)增長的原因歸結(jié)為消費(fèi)者對該品牌日益了解，以及過去幾年的店面擴(kuò)張。目前蒂芙尼在中國運(yùn)營著24家專賣店，未來將以每年3至4家的速度增長。Michael J. Kowalski曾對《華爾街日報》表示，蒂芙尼在中國的銷售額增速將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%至12%。

　　蒂芙尼公司2013年11月26日發(fā)布的第三季度財報顯示，公司凈收益相比慘淡的2012年同比增長50%，蒂芙尼單日股價大漲8.7%，為年內(nèi)最大單日升幅。其中，亞太地區(qū)銷售增幅27%，達(dá)到2.38億美元，同店銷售成長率達(dá)到22%。而全球這兩個百分比都在7%。Kowalski承認(rèn)中國市場是這個漂亮業(yè)績的主要力量，他對《第一財經(jīng)周刊》表示，在這個時候把黃鉆帶來中國，是因為想表達(dá)蒂芙尼想要在這里高速發(fā)展的野心。“它代表了我們品牌的最高質(zhì)量、設(shè)計和切工，也代表了我們的歷史�！遍L期以來，這家總部位于紐約的珠寶商的銷售大多由美國本土消費(fèi)驅(qū)動，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化。

　　12年前，蒂芙尼第一次在中國開店，它們大力推廣公司一款1886年就問世的設(shè)計：蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒(Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring)。這種切割和鑲嵌方式可以保證鉆石能夠最大限度地呈現(xiàn)光芒。事實上，蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯(lián)系在一起的重要商業(yè)力量，正是因為這家公司，用鉆戒求婚才變成了傳統(tǒng)。

　　如今蒂芙尼想盡量延續(xù)這種傳統(tǒng)的影響力�！叭藗儼蚜�爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標(biāo)準(zhǔn)。這對我們的婚慶珠寶在中國的銷售有很大的幫助。”蒂芙尼亞太區(qū)總裁Stephane Lafay對《第一財經(jīng)周刊》表示。

　　值得一提的是，不管是否與傳奇黃鉆的展出相呼應(yīng)，黃鉆系列目前是蒂芙尼最暢銷的品類。在購買鉆石產(chǎn)品的時候，知道多少切工和寶石相關(guān)的術(shù)語成為是否“懂行”的衡量手段。對于很多中國消費(fèi)者而言，諸如“六爪鑲嵌”這樣的名詞就像一種品牌，它和價格、檔次以及質(zhì)量保證直接聯(lián)系在一起。

　　中國消費(fèi)者的確最青睞這家公司的訂婚鉆戒類產(chǎn)品。一般來說，蒂芙尼的珠寶產(chǎn)品分為四大品類。根據(jù)公司2012年財報，售出產(chǎn)品中高級珠寶和華貴珠寶的平均價格為5500美元;訂婚鉆戒和婚慶珠寶，平均價格3800美元;925銀、金和RUBEDO金屬珠寶，260美元;設(shè)計師系列珠寶，490美元。在這四大品類中，亞太地區(qū)的訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售額占到了36%，其中大部分是鉆石產(chǎn)品，在全球這個數(shù)字只有29%。

　　主打訂婚鉆石這一產(chǎn)品品類讓蒂芙尼的品牌在中國呈現(xiàn)出一種個人色彩，這一點(diǎn)和競爭對手卡地亞、寶格麗等非常不同，后者更愛宣揚(yáng)品牌歷史和高貴傳統(tǒng)。

　　另一個被證明行之有效的營銷方法，則是大規(guī)模使用該品牌標(biāo)志性的藍(lán)色。無論是專賣店的外觀還是手提袋，這種顏色都被一再強(qiáng)調(diào)。

　　你從幾家公司的廣告就能看出這一點(diǎn)。蒂芙尼廣告的特點(diǎn)是溫情，廣告里沒有明星模特和耀眼的珠寶，只有溫暖餐桌邊依偎的情侶身后藏著小藍(lán)盒子，或者漫天雪花下第五大道旗艦店門口的一家四口拎著蒂芙尼的藍(lán)色購物袋;而卡地亞以其法國皇家式的豪華示人，比如2012年《Cartier L'Odyssee奇幻旅程》這部長達(dá)三分半鐘耗資千萬美元的廣告大片中，一只美洲豹漫游了歐洲、美國、俄羅斯、印度和中國，氣勢恢宏，最后還有超模Shalom Harlow出場。

　　卡地亞選擇在央視黃金時段投放廣告，蒂芙尼的廣告投放目標(biāo)則是豆瓣小站，它和《了不起的蓋茨比》電影條目合作，在劇照頁面的廣告位上刊登劇中人物佩戴蒂芙尼珠寶的照片。截至2012年年底，法國珠寶品牌卡地亞在中國的門店數(shù)量有224家之多，幾乎是蒂芙尼的十倍;與此同時，卡地亞在2012年、2013年連續(xù)兩年都進(jìn)入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，然而訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售，榜上無名的蒂芙尼還是超越了這位對手。

　　“人們用蒂芙尼慶祝人生中最重要、最幸福的時刻�！盨tephane Lafay說，但Michael J. Kowalski在《華爾街日報》的采訪中承認(rèn)，在找到合適的營銷方法之前，這家公司的確走過不少彎路。

　　“當(dāng)我們首次進(jìn)入中國市場時，我們在呈現(xiàn)品牌方面也同樣謹(jǐn)小慎微，但卻出現(xiàn)了問題。人們完全看不到我們的品牌標(biāo)識。他們不明白這家店是干什么的。在如何溝通品牌信息方面，我們必須更加直接，不要太精細(xì)。在講述品牌故事時，我們需要做得更好，在消費(fèi)者眼中樹立一個更深沉、更豐富、更強(qiáng)有力的品牌形象。我們意識到，盡管我們的品牌在消費(fèi)者中贏得了廣泛知名度，但我們?nèi)孕璺浅Ｅ�力，進(jìn)一步加大消費(fèi)者對品牌的深度了解。人們對我們的品牌傳承了解有限，不知道鉆石是我們的核心業(yè)務(wù)，也不知道我們自己切割鉆石�！�

　　如今蒂芙尼學(xué)會更加直白地呈現(xiàn)品牌，比如加大專賣店門口的Logo體積。這和美國第五大道旗艦店的風(fēng)格完全不同，在那里，只有大門兩側(cè)的花崗巖門面上刻有Tiffany的字樣，長60厘米，寬15厘米，且這是旗艦店唯一出現(xiàn)Logo的地方。

　　另一個被證明行之有效的營銷方法，則是大規(guī)模使用該品牌標(biāo)志性的藍(lán)色。無論是專賣店的外觀還是手提袋，這種顏色都被一再強(qiáng)調(diào)。

　　相比競爭對手的皇室背景，蒂芙尼更傾向于強(qiáng)調(diào)一種類似于美國夢一樣的品牌精神。Michael J. Kowalski聲稱蒂芙尼代表“雄心壯志，不代表你是誰，而是你能成為誰。”這或許是一個品牌的抽象宣言，但蒂芙尼的確沒有太多的奢侈品作派：它們在官網(wǎng)上標(biāo)注產(chǎn)品價格，推銷125美元起的銀飾，還發(fā)送那些標(biāo)注了產(chǎn)品價格區(qū)間的電子郵件。

　　不過要增加蒂芙尼未來對中國消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化這種帶有個人獎勵和美國夢色彩的品牌形象并不是最可靠的發(fā)展路徑。截至10月31日的第三財政季度，蒂芙尼在美國開業(yè)至少一年的同店銷售額同比僅增長1%，其中大部分銷售額來自主要面向游客的紐約旗艦店。Michael J. Kowalski希望能夠把游客變成�？�，他表示自己必須進(jìn)一步提高店鋪的運(yùn)營水準(zhǔn)，比如增加說普通話的專業(yè)銷售人員，盡管這樣的人非常難找。