轉型“慢半拍” 361度業(yè)績預計出現(xiàn)重大跌幅

分享到： | | | | 2014-1-15 10:12

昨晚，361度發(fā)布了經營業(yè)績變動的公告，稱按照對未經審核綜合管理賬目所作出的初步審閱，截至2013年12月31日的年度業(yè)績表現(xiàn)同比出現(xiàn)了重大跌幅，并預期2013年度的凈利潤將遠低于2012年。

就當所有人翹首以盼運動品牌走出嚴冬、迎來暖春之際，361度國際有限公司(下稱“361度”)卻給這一判斷潑了一盆冷水。

　　361度方面表示，經營業(yè)績變動的主要原因包括2013年訂單大幅減少、有效稅率上升以及2013年下半年減值虧損大幅增加等。

　　關鍵之道創(chuàng)始人張慶則進一步對《第一財經日報》表示，轉型意識不夠強烈、品牌定位不清是361度遲遲未能走出陰霾的重要原因。

　　經歷了前幾年瘋狂的跑馬圈地式擴張之后，龐大的庫存壓力倒逼運動品牌重新思考其商業(yè)模式，首當其沖的便是國內服裝品牌慣用的大型訂貨會模式。李寧、匹克等行業(yè)巨頭率先發(fā)力，明確提出由“批發(fā)轉零售”，并在供應鏈上大做文章。以李寧為例，其將一直外包給第三方的信息中心與后臺零售服務中心收回自營，并提出建立“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”的零售商業(yè)模式。

　　另一方面，隨著國內消費者的日漸成熟和運動行業(yè)的細分趨勢，國內運動企業(yè)過去掛“運動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質的老路已經走到了盡頭。為此，運動品牌紛紛開始聚焦某個更為細小的行業(yè)子分類，如安踏頻頻簽約NBA球星、推出簽名球鞋以明確籃球運動裝備的定位，李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業(yè)籃球領域等。

　　幾大行業(yè)巨頭釜底抽薪式的改進也帶來了業(yè)績的明顯回暖。安踏在2014年一改頹勢。第一季度和第二季度訂貨會連續(xù)收獲了高單位數(shù)的增長，匹克也在2014年第二季度的訂單獲得了增長。

　　反觀361度，雖然一直在進行關店收縮，2013年第三季度繼續(xù)關店257家，但商業(yè)模式方面的改進并無顯著效果。本次公告顯示，361度為賬齡超過180日的應收賬款作出大額撥備，直接造成了其凈利的下滑。張慶對此表示，這說明361度的長期賬款數(shù)額仍舊居高不下，反映出訂貨會模式并沒有明顯改進，經銷商回款周期仍然很漫長。

　　除此之外，361度在品牌方面的定位也并不清晰，不僅冠名了籃球、乒乓球等多項體育賽事，也是大型綜合運動會的贊助商。去年10月361度還與國際知名戶外品牌One Way成立了合資公司，彼時一位業(yè)內人士曾對記者表示，在整個戶外行業(yè)開始出現(xiàn)增速下滑、運動品牌均已布局戶外市場的時候切入這一領域是否合適“值得商榷”。

　　2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)顯示，361度總訂單金額繼續(xù)下降8%，其中主品牌361度下跌幅度達11%。

　　張慶表示，361度近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續(xù)，而其或許更應直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端，痛下決心轉變商業(yè)模式，同時針對細分市場實行更清晰的品牌定位。“國內運動體育的消費者正在由觀看型向參與型過渡，這也為品牌提供了契機，361度要做好打算度過這段陣痛期，才有可能迎來轉機�！�

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