擴張是把雙刃劍 拉夏貝爾未來側重多品牌店

　　歷時三四年，在經(jīng)歷了A股市場上市失敗轉戰(zhàn)H股一番折騰后，命運多舛的上海女裝集團拉夏貝爾終于圓了上市夢。日前，有“中國版ZARA”之稱的拉夏貝爾在港交所掛牌上市。根據(jù)其公布的招股結果，公開發(fā)售部分中獲認購1155.56萬股股份，相當于公開發(fā)售部分總數(shù)95%，未獲足額認購，每股發(fā)售價定為13.98元，為招股價范圍(13.98元~18.2元)下限�？鄢�上市費用后，集資凈額料約16.06億元。

　　招股書顯示，拉夏貝爾原計劃籌資17億~22.1億港元，主要用于擴張零售網(wǎng)絡，并鎖定SendaInternationalCapitalLimited及周大福代理人公司為基礎投資者，分別認購價值3000萬美元及2000萬美元IPO股份。

　　值得注意的是，拉夏貝爾的增長率和市場占有率數(shù)據(jù)均頗為搶眼，甚至超過了近期風頭正勁的快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等。加速擴張雖然帶來了不俗業(yè)績，但也為其經(jīng)營帶來了資金上的問題。此外，由于其所有零售網(wǎng)點都是直營，對存貨周轉也造成了挑戰(zhàn)，未來其贏利能力或有一定壓力。

　　共8個品牌2013年收入62.25億元

　　早在2012年，拉夏貝爾便在排隊沖刺IPO，其間經(jīng)歷IPO第8次“關閘”，2013年5月底，拉夏貝爾出現(xiàn)在證監(jiān)會公布的“終止審查”企業(yè)名單中，夢斷A股。此后的2013年11月，拉夏貝爾向港交所遞交了IPO申請。至今，終于上市成功。

　　拉夏貝爾是一家成立于2001年的多品牌時裝集團，定位大眾女性休閑服裝，主要從事設計、品牌推廣和銷售服飾業(yè)務。拉夏貝爾集團旗下目前共有8個品牌。其主品牌為LaChapelle(2001年推出)和LaChapelleSport(2003年推出)。

　　成立后，拉夏貝爾快速實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品線多元化，陸續(xù)推出不同定位和風格的女裝品牌7.Modifier(2012年推出)、Candie’s(2010年推出)、LaBabité(2012年推出)。近兩三年，更是新推出男裝品牌LaChapelleHomme(2011年推出)及Pote(2013年推出);2013年，還新推出童裝品牌LaChapelleKids。

　　根據(jù)招股書，拉夏貝爾近3年收入及利潤增長率都頗為可觀，收入由2011年的18.6億元增加至2012年的38.72億元，2013年更增至62.25億元，年復合增長率為82.7%;凈利潤由2011年的1.23億元增加至2012年的2.6億元，2013年增加至4.13億元，年復合增長率為83.3%。

　　根據(jù)招股書，其2011年、2012年、2013年、2013年上半年及2014年上半年，主品牌LaChapelle和LaChapelleSport的銷售收入合分別占公司總收入的96.4%、88.5%、73.7%、77.9%及67.5%。2013年，LaChapelle銷售額為25.609億元，LaChapelleSport銷售額為20.317億元。

　　在目前大批服裝公司業(yè)績下滑的情況下，相比同行業(yè)的佼佼者，拉夏貝爾的增長率顯得十分亮眼。據(jù)了解，綾致時裝2011年銷售額124億元，2013年155.91億元，年復合增長率約為13%。

　　根據(jù)知名咨詢公司Euromonitor報告，就2013年的零售價值而言，中國成為全球第二大服裝市場，零售總額達2474億美元，僅次于美國服裝市場2013年2989億美元的零售總額。而拉夏貝爾在2013年中國零售市場份額占5.7%，超過赫基國際集團的4.8%、ZARA的3.2%、艾格的3.2%、優(yōu)衣庫的2.9%以及H&M的2.2%，排名第3。而兩年前，拉夏貝爾的市占率僅為2.1%，短短兩年時間，拉夏貝爾實現(xiàn)了“逆襲”。

　　擴張是把“雙刃劍”未來側重多品牌店和購物中心店

　　拉夏貝爾的零售網(wǎng)點主要以專柜及專賣店形式經(jīng)營。近幾年，其擴張重點一是瘋狂開店，二是開大店。2011年年底，其零售網(wǎng)點數(shù)量為1841家;而到了今年6月30日，其零售網(wǎng)點猛增至5671家。而且，其網(wǎng)點主要分布在各大城市知名百貨商場及購物中心，如新世界百貨、百盛、百聯(lián)、茂業(yè)、天虹商場、萬達、銀座和大洋百貨等。截至今年6月30日，其來自專柜的營業(yè)收入占總營收的71.2%，來自專賣店的營業(yè)收入占總營業(yè)收入的28.8%。

　　從擴張區(qū)域看，其店鋪主要位于二三線城市。截至今年6月30日，其分布于一二三線城市及其他城市的店鋪數(shù)量分別為591家、2158家、1387家和1535家，占零售額比例分別為10.4%、38.1%、24.5%、27%。

　　依據(jù)公司計劃，在今年12月31日之前還將增加約1200個零售網(wǎng)點，并于2015年和2016年各增加約1500個零售網(wǎng)點，此次募資的所得款項凈額約有83%將用于擴張零售網(wǎng)絡。從擴張策略看，多品牌零售網(wǎng)點、多層旗艦店和購物中心店將是今后店鋪擴張的重點，以此“進一步使公司的零售渠道多元化”。

　　但另一方面，公司零售網(wǎng)絡的快速擴張也為公司帶來了一些困擾。

　　值得注意的是，與內(nèi)地服飾品牌依靠批發(fā)分銷商不同，拉夏貝爾采用直營模式，即旗下100%零售網(wǎng)點均由公司直接控制和經(jīng)營，這在服裝行業(yè)并不多見。這種全直營模式優(yōu)勢在于能使公司在品牌、價格、營銷、渠道等方面進行有效管理，但同時也為公司帶來存貨周轉方面的挑戰(zhàn)。

　　拉夏貝爾在2011~2013年的平均存貨周轉天數(shù)為200天左右，相對于倚賴批發(fā)分銷或加盟店模式的競爭對手較高。而同為直營模式的優(yōu)衣庫，平均庫存周轉天數(shù)僅為83.72天。截至2011年、2012年及2013年12月31日以及2014年6月30日，拉夏貝爾存貨分別為3.981億元、8.269億元、12.929億元及12.11億元。存貨水平較高且增長較快。

　　同時，隨著最近商場店鋪租金急速上漲，公司經(jīng)營成本也持續(xù)上升。

　　2011年、2012年、2013年、2013年上半年和2014年上半年，公司零售網(wǎng)點及倉庫的有關租賃費用分別為9770萬元、2.279億元、4.2億元、1.903億元和2.29億元，占本公司同年及期間收入分別約5.2%、5.9%、6.7%、6.8%及6.5%。

　　據(jù)其招股書披露，2011~2013年，3年毛利率分別為70.6%、71.7%、68.8%，2013年上半年及2014年上半年的毛利率分別為69%和69.2%，表現(xiàn)不俗。但今年上半年銷售和市場推廣費用占公司總收入的55.9%。有業(yè)內(nèi)人士認為，拉夏貝爾頗為可觀的業(yè)績很大程度上通過不斷擴大規(guī)模拉動。

　　此外，雖然店鋪急速擴張，同店銷售也出現(xiàn)下滑。公司2012年的同店銷售較2011年增長41.6%，而2013年較2012年增長6.6%。今年上半年同店銷售相比2013年上半年同店銷售下降3.4%。

　　為尋求改變，拉夏貝爾8月份開始在天貓開設網(wǎng)上旗艦店，融合網(wǎng)上網(wǎng)下業(yè)務成為拉夏貝爾能否抵消一線城市收益增長減慢的關鍵。

　　拉夏貝爾表示，“開設網(wǎng)上旗艦店是公司實施O2O策略的第一步，以善用線下及網(wǎng)上零售銷售渠道的潛在協(xié)同作用�！钡珦�(jù)了解，即便電商業(yè)務銷售額占比較高的公司，線上也僅在12%~15%，對于拉夏貝爾來說，關鍵在于如何更好地布局電商業(yè)務，讓線上與線下在款式等方面有所區(qū)別，而不是與其他服裝企業(yè)一樣將電商渠道作為清庫存的方式。

　　機構研究認為，公司近3年贏利增長迅猛，但所處行業(yè)近期負面消息不斷，行業(yè)大環(huán)境同時受消費疲軟、電商沖擊等影響，競爭不斷加劇。在此情況下，公司能否提高終端平效，在拓寬零售網(wǎng)絡與提升現(xiàn)有零售網(wǎng)點贏利能力之間達到平衡將是關鍵。