老牌童裝電商“綠盒子” 瘋狂過后的十點(diǎn)思考

　　外界絲毫不察覺，老牌童裝電商“綠盒子”剛經(jīng)歷一場史上最疼痛的調(diào)整。幾乎和所有踩著電商熱潮起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，2010年前后以童裝設(shè)計(jì)能力見長的綠盒子拿到投資之后進(jìn)行了前所未有的擴(kuò)張。對(duì)于那個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，以為高速增長是常態(tài)卻在2012年后迅速遇冷，他們就像共同患過感冒一樣具備類似的特征：瘋狂招人、庫存積壓、過于依靠廣告驅(qū)動(dòng)……

　　以男性為主的電商圈子里，綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳是少見女性，她說自己并不是冒進(jìn)的人。2011年一整年，當(dāng)看到上海地鐵滿是綠盒子的宣傳，是她心里是最沒有底的時(shí)候。但身在其中又很難保持清醒，2008年至2011年是電商創(chuàng)業(yè)最熱的三年，所有人都堅(jiān)信自己的商業(yè)模式是一盤快速實(shí)現(xiàn)的的大生意。卻沒想到到了2012年之后，盲目求快的他們?cè)庥龅角八�未有的重�?chuàng)，其中有些電商品牌因此再也爬不起來了。

　　創(chuàng)業(yè)遇挫就像熱戀中失戀，那種痛有時(shí)候別人看不出來，但對(duì)于當(dāng)事人來說已經(jīng)致命。綠盒子在2011～2012年是業(yè)務(wù)調(diào)整期，公司內(nèi)部人人沒有安全感，對(duì)未來也充滿了恐慌，甚至一度有人勸說吳芳芳放棄。

　　“每天都有人離開，說實(shí)話是非常痛苦的。有人對(duì)我說，你別再硬撐下去了，來我公司成立獨(dú)立公司重新開始。這樣來錢快，也輕松得多。但是這么多年給我的感受就是——?jiǎng)?chuàng)業(yè)就不可能輕松。我從小就不是運(yùn)氣好到爆的人，能走到最后拼的就是任性�！眳欠挤颊f，有些人或許會(huì)找各種退下去的理由，而她就是一個(gè)喜歡死扛的人。

　　在評(píng)估了綠盒子依然可以走下去之后，吳芳芳咬牙堅(jiān)持了一年便看見了曙光，在這一年里綠盒子不斷做減法，在精細(xì)化運(yùn)營與打造核心競爭力上不遺余力�！�2012年很多人在年中時(shí)問我要不要堅(jiān)持，到了年底就沒有人再問我這個(gè)問題了，到了2013年良性循環(huán)開始了，好的氛圍又回來了�！眳欠挤颊f，因?yàn)檫@次挫折她收獲良多，幸運(yùn)的是綠盒子沒有被打死，還可以整裝帶著新的起點(diǎn)再出發(fā)。

　　長青企業(yè)無一不是從九死一生中挺過來，他日回頭看曾經(jīng)的劫難不過是一場場歷練。綠盒子2014年同比2013年業(yè)務(wù)有40%的增長，利潤有100%的增長，并且開始了O2O布局。經(jīng)歷過2010年小瘋狂的綠盒子是怎么走出低谷?又有哪些復(fù)盤思考?規(guī)劃未來時(shí)又有哪些不一樣?記者與吳芳芳深度交流后并總結(jié)出她的十點(diǎn)切身感受。

　　吳芳芳：綠盒子系列品牌創(chuàng)始人。綠盒子2008年正式進(jìn)入線上，之前為線下連鎖品牌。2010年獲得1200萬美元投資，211年?duì)渴值鲜磕幔�并在淘寶雙11中童裝類目銷量位列第一。如今綠盒子已經(jīng)成長為一家童裝品牌管理公司，店鋪既有自有品牌又有國際大牌，并正在嘗試線上線下聯(lián)合銷售。

　　以下是記者與綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳的訪談內(nèi)容(為了更樸素呈現(xiàn)內(nèi)容，故以第一人稱還原當(dāng)事人陳述)

　　1、完整理解曾經(jīng)的致命瘋狂

　　真不容易，今天終于走回來了，過去路走彎了。前段時(shí)間總結(jié)過去的瘋狂，有不少同事如此感慨今天回歸。

　　綠盒子在2008年從線下連鎖轉(zhuǎn)做電商，正趕上電商機(jī)會(huì)最好的時(shí)候，2009年到2010年每年翻倍增長，2010年底投資進(jìn)來，2011年同比上一年四倍增長。這種熱環(huán)境很難讓人理性，許多電商人覺得自己無所不能，犯的錯(cuò)誤也極其類似，盲目招人，大面積鋪廣告，外面看著風(fēng)光無限，內(nèi)部卻沒有真正為增長準(zhǔn)備好。那種瘋狂過后的痛是怎么走過來的，相信很多人是有切身感受的。

　　回過頭來看，實(shí)際上當(dāng)時(shí)電商發(fā)展得快，哪是自己做得好啊，而是沒有人來競爭�；剡^頭來總結(jié)，綠盒子在2011年的突飛猛進(jìn)是非理性的。

　　但2011年的瘋狂完全是壞事嗎?也不見得，有一次在公司內(nèi)部分享會(huì)上，當(dāng)所有同事都贊同2011年是犯了大錯(cuò)的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)有位高手卻冷冷地說了一句——如果你們不快速的話還到不了今天。因?yàn)樵��?jīng)你們快速增長了，所以現(xiàn)在大家才知道綠盒子在童裝領(lǐng)域內(nèi)是做得最大的，才能吸引優(yōu)秀的人加入，才有后續(xù)的故事。

　　這給了我另一個(gè)層面的思考，但這并不能說自己犯的錯(cuò)誤是對(duì)的，好在過去的錯(cuò)誤沒有把我們打死，還可以繼續(xù)走下去。這點(diǎn)值得慶幸，因?yàn)橛行╇娚桃虼司屯顺隽舜蟊姷囊曇傲恕?/p>

　　2、評(píng)估再次出發(fā)的資本

　　2011年，當(dāng)上海地鐵里充滿了綠盒子廣告的時(shí)候，實(shí)際上是我心里最沒有底的時(shí)候，因?yàn)榫G盒子這個(gè)時(shí)候本身支撐不住這樣的盲目擴(kuò)張。

　　所以到了2012年很快遭遇危機(jī)，公司內(nèi)部人人沒有安全感，對(duì)未來也充滿了恐慌，每天都有人離開，說實(shí)話是非常痛苦的。此時(shí)不少人對(duì)我說，你別再硬撐下去了，來我公司成立獨(dú)立公司重新開始。這樣來錢快，也輕松得多。但是這么多年給我的感受就是，創(chuàng)業(yè)就不可能輕松。我從小就不是運(yùn)氣好到爆的人，能走到最后拼的就是任性。曾經(jīng)我做線下連鎖的時(shí)候就抵押過房子，有記者說幫我辟謠，我告訴他這是真的，也沒有啥丟人的，將來說不定還要抵押一次。有些人喜歡給自己找各種退下去的理由，而我就是一個(gè)喜歡死扛的人，也不把壓力當(dāng)回事。

　　我并不是有意說所有人都必須死扛，實(shí)際上2012年我并不是盲目堅(jiān)持，當(dāng)時(shí)坐下來和團(tuán)隊(duì)開過會(huì)，如果綠盒子模式問題，那很理性放棄。如果綠盒子模式?jīng)]有問題，并且在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢還在，目前的艱難只是因?yàn)椴呗杂袉栴}，那么大家還在一起做，機(jī)會(huì)還是有的。

　　明確了方向之后反而沒那么難了，2012年很多人在年中時(shí)問我要不要堅(jiān)持，到了年底就沒有人再問我這個(gè)問題了，到了2013年良性循環(huán)開始了，好的氛圍又回來了。

　　3、光看表面你就敗了

　　看不清方向時(shí)，你才會(huì)迷茫。

　　2012年，我們是下雨天補(bǔ)房子。2013年雖然情況好很多，但大家在疲于奔命地調(diào)整，沒來得及思考許多問題。比如到底什么是可持續(xù)性發(fā)展?發(fā)展目標(biāo)必須匹配什么樣的資源?我們要做童裝行業(yè)最大的品牌?還是最好的品牌?怎么界定最大和最好?從規(guī)模還是從利潤?這些沒有沉下心來思考的問題，到了2014年我們開始有時(shí)間想了。

　　一年一熱點(diǎn)，一年一瘋狂，有的時(shí)候是電商，有的時(shí)候是無線，看得多了就不會(huì)盲目，這些熱點(diǎn)和你有什么關(guān)系?想清楚了才有所獲益，光看表面你就敗了。包括現(xiàn)在有人討論盲目擴(kuò)張行不行，如果別人的資源能支撐住擴(kuò)張，高舉高打無可厚非，如果是一路走一路掉東西肯定會(huì)出問題。