陳年重置凡客：做好一件襯衣的產(chǎn)品經(jīng)理

　　從2014年8月28日的“一件襯衫”新品發(fā)布會開始，蟄伏一年的陳年以“重置凡客”的姿態(tài)“歸零再出發(fā)”。與七年前有所不同的是，品牌營銷、態(tài)度、概念這些曾經(jīng)讓凡客風光無限的東西都已隨風埋葬，拿著小米手機的他談?wù)撟疃嗟氖抢总姾推焚|(zhì)。

　　對于陳年來說，過去的15年間，從文人到創(chuàng)業(yè)者，再到產(chǎn)品經(jīng)理，每一次的角色轉(zhuǎn)變、得意與迷失中，雷軍都發(fā)揮著無可替代的作用，身兼朋友、導師、股東和偶像的多重身份，“是雷軍教會了我對產(chǎn)品要有敬畏之心”。

　　“我覺得凡客的未來首先是做有說服力的產(chǎn)品，第二步就是因為這些品質(zhì)的改變，真正形成口碑，最后成為長期存在的品牌�！边^去兩個多月的成績讓陳年很是高興，連抽兩支煙。

　　當然，在陳年看來，如同每天堅持跑步一樣，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場長跑，而這一次，他有的是耐心和堅持。

　　從文人到創(chuàng)業(yè)者的得意與迷失

　　“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�

　　原本僅是視頻腳本臺詞的凡客體，在2010年卻引發(fā)了一場全民PS熱潮，也讓這家服裝品牌電商企業(yè)一夜之間紅遍大街小巷，成為“平民時尚”的代表。對于陳年而言，這似乎是意料之中的事，在卓越網(wǎng)擔任副總裁時他就已經(jīng)被證明是一名成功的營銷者。

　　出生于山西的陳年大學中途退學后，懷揣著文學夢來到北京，做記者、創(chuàng)辦好書俱樂部，做圖書策劃人，直到2000年被雷軍相中一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)。憑借著對圖書的敏感，他把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣成熱門，將不溫不火的《大話西游》炒得脫銷，甚至連競爭對手當當網(wǎng)總裁李國慶都評價他是“能擠出用戶購買欲的人”。當時有一種說法：對于卓越網(wǎng)來說，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執(zhí)行。

　　2004年8月，卓越網(wǎng)被美國電商巨頭亞馬遜以7500萬美元全資收購。在亞馬遜中國干了短短半年時間，自稱受不了“黑人小孩整天對自己指手畫腳”的陳年選擇了離開。在沉迷于名牌和奢侈品一年后，感到空虛的陳年找到了雷軍，兩人一起創(chuàng)辦了做游戲道具交易的我有網(wǎng)。不過，從來沒玩過游戲的陳年顯然沒能找到感覺，公司很快以失敗告終。

　　這種無所事事的狀態(tài)在2007年年初因發(fā)現(xiàn)PPG而改變，當時PPG這家在網(wǎng)上賣男士襯衫的服裝電商聲名鵲起，正在鋪天蓋地打廣告，創(chuàng)始人李亮的目標是做一家服裝品牌企業(yè)，“PPG的定位很簡單，通過廣告塑造干凈、清爽、活力、激情、輕松的品牌內(nèi)涵……”彼時馬云還不是首富，京東和劉強東遠沒有現(xiàn)在這么火，而沈亞則在長江商學院讀書，尋找著第二次創(chuàng)業(yè)的機會。

　　“要創(chuàng)辦一家像PPG那樣的公司�！标惸暝俅卫瓉砹撕酶鐐兝总姷耐顿Y，又找了11位幫手，創(chuàng)立VANCL，中文名叫“凡客”，他要把襯衫通過互聯(lián)網(wǎng)賣給每一位平凡的消費者，爭取2010年銷售額能夠有2億至3億元。雖然當時他們當中只有一個人做過服裝，聽人講面料和制衣的時候就像在聽天書，但是，“大家都認為沒關(guān)系，可以從其他的服裝品牌找專業(yè)人士過來做。”

　　僅僅一年多的時間，凡客就實現(xiàn)了既定目標。在此后的四年，凡客的速度如同坐上了“火箭”，2010年銷售額已達到20億元�！澳菚r我們希望規(guī)模快速成長，做大做大再做大，希望2011年能做到100億元，這怎么做到呢，就反過來推算我們做多少個產(chǎn)品來湊夠這100億元�！标惸昊貞浀�，這種想法在當時的中國并不鮮見。

　　凡客攤子越鋪越大：啟動V+頻道，吸引第三方開賣百貨，組建自己的快遞公司“如風達”。不僅賣服裝，還開始經(jīng)營化妝品、箱包，甚至連拖把都賣，最多的時候竟然有19萬的SKU(庫存量單位)，員工達到13000人。

　　當2011年8月雷軍發(fā)布小米手機的時候，陳年已經(jīng)是名滿江湖的電商大佬，凡客也成為了家喻戶曉的知名服裝品牌，先后獲得IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫等知名投資機構(gòu)一共6輪、高達3.22億美元的投資，并宣布要提前一年進行IPO計劃、擬融資10億美元。

　　“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花。”彼時的陳年難掩輕狂，“有個滿頭白發(fā)的老人，是一個歐洲品牌的老板，說他做了40多年都沒有做到像我這樣大的規(guī)模，當時我還是很得意的，那說明我聰明、運氣好唄�！标惸昴菚r眼中只有增長，對雷軍提出的敬畏產(chǎn)品頗有些不以為然。實際上，從2009年下半年開始，陳年就離開了產(chǎn)品一線，在上新品的時候，他只能看到那些產(chǎn)品負責人演示的PPT。

　　此時，凡客已危機四伏，不少忠實粉絲在抱怨自己買到的那些差強人意的商品，包括洗一次就嚴重縮水的T恤衫，穿幾次就掉顏色的帆布鞋……“品類快速的擴張，導致了很多產(chǎn)品質(zhì)量不過硬�！标惸晗颉督�(jīng)濟參考報》記者坦言，這是凡客最終墜入深淵的根源。

　　庫存也越積越大，2011年6月底，凡客的總庫存為8.5億元，而3個月后已經(jīng)上升到14.45億元。隨著年底IPO計劃推遲，凡客整個局面開始失控，其“持續(xù)虧損”的問題也凸顯出來。曾有媒體報道稱，2008年7月至2011年6月，凡客3年累計虧損額約為6億元。

　　之后的兩年間，陳年都在和過多并且錯誤的庫存作斗爭，大力削減產(chǎn)品線和員工數(shù)量，并發(fā)動了多輪降價清倉活動。2013年8月，盡管合約未滿，但陳年宣布從繁華的北京廣渠門搬到了大興區(qū)亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，搬家后的凡客員工只剩300多人，而庫房也從28個銳減到3個。就連曾經(jīng)立下汗馬功勞的如風達，也出售給了中信產(chǎn)業(yè)基金。資金鏈斷裂、供貨商討債的傳聞更是讓陳年陷入了前所未有的輿論漩渦。

　　做好一件襯衣的產(chǎn)品經(jīng)理

　　打開凡客網(wǎng)站，首頁便是一幅168元80支免燙襯衫的照片，主力產(chǎn)品的意義不言而喻，正如7年前陳年創(chuàng)立公司時一樣，但溫莎領(lǐng)、小方領(lǐng)這些專業(yè)詞匯的冒出，又顯得一切似乎已悄然而變。

　　2014年8月28日，在北京798D-PARK中心“一件襯衫”的新品發(fā)布會上，蟄伏一年的陳年又回到了“世界中心”。如同雷軍分解小米手機一樣，陳年用一個多小時去講解手中那件襯衫，“氫鍵”、“聚烯氫薄膜嵌條”、“阿克蘇長絨棉”、“免燙”等詞匯唬住了原本“只給陳老板面子”的供應(yīng)商和投資人。

　　“我之前準備了兩萬多字的稿子，這是《歸去來》那本書后寫的最長的一次，花了兩個多月的時間。后來寫得有點魔怔了，可能寫到十萬字，發(fā)現(xiàn)就這一年圍繞這件襯衫的事情，寫完就是一本書�！标惸旮嬖V《經(jīng)濟參考報》記者。

　　而推動“一件襯衫”的故事得以開始的，依然是雷軍和那些個從晚上八九點到早上天亮的聊天�！霸谌ツ曛�前，我一直比較認同關(guān)鍵績效指標法的管理思路，覺得管理者布置完了任務(wù)之后去管理就行，而雷軍則是一個產(chǎn)品經(jīng)營者，覺得要對產(chǎn)品有敬畏之心，量力而行，要完全從用戶角度出發(fā)，用產(chǎn)品說話。后來，雷軍說服了我，我在思考和觀察中也發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的品牌比如優(yōu)衣庫，他的老板也是一名產(chǎn)品經(jīng)理，要看每一塊面料。要成就一個品牌，如果老板不是產(chǎn)品經(jīng)理人那是沒戲的，所以這才有了我這一年奮不顧身地去做襯衫�！倍�在2010年的時候，陳年還堅定地認為優(yōu)衣庫在中國沒戲。

　　下定決心后，陳年開始在微博上征求用戶對一件襯衫的要求，“不皺、親膚、透氣”是大多數(shù)人的答案�！拔覀儺a(chǎn)品團隊的人覺得做這樣的一件襯衫并不是特別具有挑戰(zhàn)性的事。但當我們開始說要把一件襯衫做好的時候，把它當成一個真問題的時候，就極具挑戰(zhàn)性了�！标惸甑倪x擇是把剩下所有的300多名員工全部打造成產(chǎn)品經(jīng)理，買了一堆書，從了解棉花開始，重新梳理工藝。

　　剛開始陳年心儀的是有著300支紗線的襯衫，手感非常好，但是非常難打理，只能拿到設(shè)施齊全的五星級酒店干洗。他自己曾買了一件帶回家后，從沒接觸過這么好面料的保姆異常激動，非要幫他熨這件襯衫，直接一次就徹底毀了�！翱沼邢敕ㄊ遣恍械�，還得和用戶需求相結(jié)合�！弊詈�，陳年把目標定在了更為現(xiàn)實的80支上。

　　2013年下半年，陳年開始頻繁地跑供應(yīng)商，重慶、寧波、珠海、上海、越南、日本……有2/3的時間都在出差，等回到北京后，其他的各項工作又跟著來了，所有的事情都是按照小時去排的。

　　“有很多人問我，或者想問我但出于好心不問：這一年你是怎么熬過來的？今天我能說的、我想說的是：過來了，也就過來了。畢竟，首先錯的是我，不是別人�！弊岅惸甏鬄楦袆拥氖�，雷軍有天晚上打電話說，“陳年，我做夢都覺得你會做好�！�

　　現(xiàn)在回想起來，陳年覺得過去的酸甜苦辣都是“有意思”的。

　　產(chǎn)品做好了，剩下的就是定價了。為了這個，陳年和雷軍反反復復討論了3個月之久。一開始，凡客的內(nèi)部團隊建議定299元，后來說199元，然后又說168元不能再低了。就在開賣的前一天，陳年和雷軍還在糾結(jié)，最后決定采用小米式定價，將價格直接殺到了三件399元。

　　“前幾天和幾個有錢人在開會的時候，他們覺得這件襯衫從賣相到品質(zhì)不比布魯克斯兄弟差，但后者在中國至少賣到300美元一件，凡客的襯衫太便宜了。我們主要考慮是帶給用戶驚喜，讓大家對品質(zhì)之路有一目了然的認識�！标惸晗蛴浾呓忉屨f。

　　一場需要耐心和堅持的長跑

　　凡客公司主樓三層的最里間，陳年的辦公室里巨大的書架占據(jù)了兩面墻，上面擺滿了世界文學名著、哲學與歷史書籍。在某種程度上，陳年骨子里仍舊留有那份書生氣，但曾經(jīng)的浪漫主義氣質(zhì)卻漸漸在重置中，被現(xiàn)實主義所替代。

　　“做品牌營銷、態(tài)度、概念，是我過去的長項，但我覺得要把它深深地掩埋起來，把主要的精力放在產(chǎn)品本身。對產(chǎn)品要有敬畏之心，任何一件簡單的產(chǎn)品，必須言之有物，必須言之成理，絕對不放過任何一個細節(jié)。你穿的T恤的領(lǐng)子，這個弧度怎么開，為什么？這個袖子應(yīng)該多長多短，都是學問。還要有對用戶和對你的合作伙伴的敬畏之心，只有這樣，才能夠真正成長為一個有未來的品牌�！�

　　親自跑一線的陳年發(fā)現(xiàn)，當前的中國服裝制造業(yè)問題諸多，“只知其然，不知其所以然，別人告訴你做成怎么樣，就照做出來，但是為什么要這么做，卻沒有人問，就連生產(chǎn)配方都是別人配好的。當遇到一個要求苛刻的用戶時，中國品牌就完蛋了。”陳年告訴記者，“我曾找到設(shè)計師說要做件白襯衫，設(shè)計師說襯衫有什么好設(shè)計的，而且還是純白色的襯衫。如果你要做50個花色或者做飾品的話，我的才能才好發(fā)揮。為了保證襯衫與手臂的貼合，80支襯衫的袖口專門設(shè)計了褶皺，結(jié)果有幾個搞產(chǎn)品的員工看到后竟然說‘這是女裝吧？’”

　　在陳年看來，目前85后、90后已成為中國的主流消費群體，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求比60后、70后都要高�！拔覀冊傧朊苫爝^關(guān)做站不住的產(chǎn)品，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國品牌永無出頭之日。我覺得凡客的未來首先是要有說服力的產(chǎn)品。做好了一件襯衫，能不能做好一條褲子，再到一件羽絨服，品質(zhì)為先的產(chǎn)品越來越多。第二步就是因為有這些品質(zhì)的改變，真正形成口碑，最后成為長期存在的品牌�！�

　　重要的產(chǎn)品，陳年都會親自“操刀”，從原材料看起，到設(shè)計細節(jié)，乃至最后的試穿，這也是其對下屬的要求。他身上穿的正是凡客的新款西裝，辦公室角落里則擺著帆布鞋，“試穿之后覺得不滿意，正讓他們改進開發(fā)新款�！�

　　陳年對產(chǎn)品經(jīng)理的身份已經(jīng)習慣成自然�！拔覍Π�還不死心，過去看一個包，主要看外觀好不好看，現(xiàn)在卻研究琢磨的更多，上次去商場我一下子買了五個包，發(fā)現(xiàn)每個包作用都不一樣�！标惸曛钢�散落在辦公室各處的包告訴記者。

　　而其與用戶在線上的互動也更加頻繁�！懊恳患�新品，我都會看評論，和用戶直接私信。比如襯衫目前用戶最多的投訴是衣服太長、袖子太長，實際上我們這也是為用戶考慮，作為正裝的襯衫是要束在腰里的，而袖子長是考慮臂長因人而異，太短的話就會顯得特別low，沒有其他品質(zhì)方面的投訴我還是挺高興的。”

　　讓陳年更有信心是，凡客目前整體的SKU有5萬多個，其中，秋冬新上的SKU不足100個。“凡客歷史上最高的SKU有19萬個，我們把很多問題產(chǎn)品已經(jīng)做銷毀處理、不再出手，現(xiàn)在庫存連2011年底最高峰時的1/50都沒有，最近我們還會進一步削減銷毀問題產(chǎn)品，人員也還有精簡的空間。”

　　2015年的新品開發(fā)工作也在緊鑼密鼓地進行中。陳年11月17日到27日的日程都已被排得滿滿當當，他要去珠三角和長三角參加一系列供應(yīng)商、設(shè)計師的洽談會�！皠e看這簡單的幾頁紙，上面全都是產(chǎn)品啊，我都替他們著急�！彼�笑稱。

　　每天10到15公里的跑步，成為陳年忙碌工作中的唯一運動，而這一開始卻是為了測試自家的帆布鞋，以最極端的方式看磨不磨腳�！拔医裉煲呀�(jīng)跑了8公里多，回頭吃完晚飯，再跑個七八公里�！�

　　事實上，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場長跑，而且永遠沒有終點�！耙郧懊詰儆诙唐诘囊�(guī)模、增長，經(jīng)過這些年以后，覺得成就一個品牌，耐心和堅持反而變得更重要，因為它不是三五年就可以實現(xiàn)的�！标惸晏寡浴�