Prada凈利大跌 布局初級(jí)奢侈品不被看好

形象不斷減分 Prada三季度凈利跌四成

今年9月，一條“如果你買(mǎi)個(gè)Prada包袋用了一年，拉鎖沒(méi)壞，LOGO沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線(xiàn)沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買(mǎi)的是假貨了”的知名時(shí)尚博主微博，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“高級(jí)黑”，這和此前不斷曝出的Prada質(zhì)量問(wèn)題報(bào)道讓Prada高品質(zhì)奢侈品牌的形象不斷減分。禍不單行，9月，Prada普拉達(dá)集團(tuán)曝出執(zhí)行董事Miuccia Prada Bianchi及行政總裁、執(zhí)行董事及主要股東Patrizio Bertelli接獲意大利司法部通知，對(duì)有關(guān)他們以個(gè)人名義所做關(guān)于外資公司若干過(guò)往報(bào)稅之準(zhǔn)確性進(jìn)行審查。盡管Prada普拉達(dá)集團(tuán)方面發(fā)表聲明稱(chēng)，兩位高管接受審查與集團(tuán)事務(wù)無(wú)關(guān)，但事件對(duì)集團(tuán)聲譽(yù)易造成影響。

在截至10月31日的三季度，Prada SpA普拉達(dá)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入8.007億歐元，較去年同期8.48億歐元下降5.6%，主要受到旗艦品牌Prada 普拉達(dá)的皮具產(chǎn)品在歐洲和亞太地區(qū)市場(chǎng)需求疲軟的拖累。而上半財(cái)年雖然增長(zhǎng)放緩，但集團(tuán)收入還有1.3%的增幅。

    期內(nèi)Prada 普拉達(dá)品牌銷(xiāo)售同比大跌7.5%至6.518億歐元，相反Miu Miu 呈現(xiàn)積極趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)4.8%的增長(zhǎng)，Church's 亦增4.2%。

　　集團(tuán)主要收入來(lái)源皮具產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)9.1%的下跌，跌幅較上半年的3.9%急速擴(kuò)大。成衣銷(xiāo)售也減少了3.4%，而鞋履銷(xiāo)售則上漲3.5%。

　　按地區(qū)，收入占比最重的四大市場(chǎng)銷(xiāo)售均比去年同期倒退，其中最大市場(chǎng)亞太地區(qū)銷(xiāo)售同比下跌6.8%至2.84億歐元，10月份開(kāi)始的香港“占中”運(yùn)動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售有沉重的打擊，大中華地區(qū)期內(nèi)銷(xiāo)售大跌9%，撇除匯率影響后跌幅更達(dá)到12%，集團(tuán)指出該區(qū)10月呈現(xiàn)顯著惡化的態(tài)勢(shì)。

　　歐洲和意大利本土市場(chǎng)則分別錄得7.6%和10.8%的跌幅，美洲跌1%。只有日本和中東地區(qū)錄得增長(zhǎng)，各自增4.7%和1.6%。

　　集團(tuán)稱(chēng)由于銷(xiāo)售趨勢(shì)黯淡（尤其是皮具產(chǎn)品），加上銷(xiāo)售開(kāi)支按年增加了12.5%，三季度各項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)均受到巨大壓力。毛利率從去年同期75.4%下降280個(gè)基點(diǎn)至72.3%。EBITDA 息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)為1.888億歐元，較去年同期2.699億歐元減少30%，亦導(dǎo)致EBITDA 利潤(rùn)率驟降820個(gè)基點(diǎn)至23.6%。

　　凈利潤(rùn)從去年同期1.326億歐元降低至7,447.3萬(wàn)歐元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的1.086億歐元，降幅達(dá)到43.9%，利潤(rùn)率亦從去年同期15.6%下降至9.3%。

　　Prada SpA普拉達(dá)在財(cái)報(bào)中表示基于“國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻，奢侈品市場(chǎng)也正進(jìn)行調(diào)整，其幅度和性質(zhì)迄今尚未明朗”，集團(tuán)僅“對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)感信心”，意味著中短期內(nèi)集團(tuán)預(yù)料下行趨勢(shì)持續(xù)。而過(guò)去半年多次下調(diào)Prada SpA 普拉達(dá)目標(biāo)價(jià)的Credit Suisse Group AG 瑞信也預(yù)期該集團(tuán)收入下跌的趨勢(shì)將持續(xù)最少三個(gè)季度。

　　截至10月31日的前九個(gè)月，Prada SpA普拉達(dá)集團(tuán)收入按年下跌0.9%至25.52億歐元，撇除匯率影響有0.5%的輕微增長(zhǎng)，其中零售渠道銷(xiāo)售下跌0.5%至21.717億歐元，撇除匯率影響增1.3%，不過(guò)增長(zhǎng)基本上只是受到期內(nèi)凈增64間新店的推動(dòng)。

普拉達(dá)謀自救 布局初級(jí)奢侈品不被看好

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是Prada普拉達(dá)集團(tuán)另一自救招數(shù)。其表示，計(jì)劃增加價(jià)位在1000-1200歐元的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補(bǔ)充，以面向更廣泛的消費(fèi)群體。

不過(guò)，增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品并不被認(rèn)為是自救，而很可能是“自殺”。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，不看好Prada普拉達(dá)集團(tuán)增加入門(mén)級(jí)奢侈品的做法：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價(jià)就意味著拉低了品牌價(jià)值，也許在短期內(nèi)能部分彌補(bǔ)損失，但品牌的核心價(jià)值被稀釋?zhuān)�這對(duì)品牌價(jià)值損害嚴(yán)重。”