拉夏貝爾加快O2O化 解構(gòu)O2O重在全渠道

    在這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)“入侵”的時(shí)代，時(shí)尚品牌紛紛加快了O2O化的進(jìn)程，每天都在上演著一場(chǎng)場(chǎng)成敗興亡。究竟為什么要實(shí)施O2O，O2O的落腳點(diǎn)究竟在哪里?近日，快時(shí)尚品牌拉夏貝爾試水O2O成效初顯，拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛接受專訪，針對(duì)O2O之路提出了許多值得同行參考的見(jiàn)解。

    二戰(zhàn)電商 “基本滿意”
　　拉夏貝爾天貓旗艦店于今年8月開(kāi)業(yè)，雙十一銷量超過(guò)2600萬(wàn)，其團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)300多個(gè)門店，300多個(gè)大型體驗(yàn)店，在一天半時(shí)間內(nèi)將全部貨品發(fā)出，在整個(gè)服裝業(yè)也屬于罕見(jiàn)。對(duì)于如此神速，顧客均給出了一致好評(píng)，有用戶稱其為“風(fēng)一樣的速度”“應(yīng)該再多買點(diǎn)”。在雙十一期間和之后的幾天，大多數(shù)品牌商會(huì)由于物流問(wèn)題而評(píng)分下降，但拉夏貝爾卻不跌反升。面對(duì)這些顯著的成績(jī)，胡剛及其團(tuán)隊(duì)表示“基本滿意”。
　　據(jù)了解，拉夏貝爾曾運(yùn)營(yíng)過(guò)線上店鋪，然而由于種種原因經(jīng)營(yíng)的不是很成功，今年入駐已是“二戰(zhàn)”。胡剛坦言，其實(shí)拉夏貝爾的團(tuán)隊(duì)還存在許多不足，比如經(jīng)驗(yàn)不夠充分，內(nèi)部各個(gè)體系化、流程化的相互磨合還不足，貨品準(zhǔn)備不夠充分。因?yàn)樵跁r(shí)裝行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)提前半年準(zhǔn)備貨品，這次備戰(zhàn)雙十一因?yàn)橹芷诒容^短，所以貨品準(zhǔn)備得還有所欠缺。
　　即便如此，拉夏貝爾跨越了傳統(tǒng)電商階段，一步跨入了O2O，即全渠道的狀態(tài)，得到了阿里巴巴集團(tuán)的肯定評(píng)價(jià)，并成為阿里巴巴的6個(gè)標(biāo)桿企業(yè)之一。

　　解構(gòu)O2O 重在全渠道
　　與其他零售業(yè)巨頭相比，拉夏貝爾在O2O之路上不算走在前列，而是比較謹(jǐn)慎，然而一旦做出決定，拉夏貝爾便爆發(fā)出狼一樣的速度，開(kāi)始攻占O2O。
　　“全渠道的本質(zhì)是顧客滿意，追求顧客體驗(yàn)，這個(gè)是終極目的。而不僅僅是引流或者說(shuō)打通庫(kù)存，這僅僅還是操作層面的一些理解，我認(rèn)為他的本質(zhì)還是在追求顧客滿意�！睂�(duì)于目前大熱，甚至被捧上神壇的O2O概念，胡剛提出了自己的見(jiàn)解。對(duì)于全渠道，胡剛舉了幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去顧客在線下門店買衣服，有可能缺貨、斷碼，在全渠道狀態(tài)下，理論上他應(yīng)該是可以買到線上或者說(shuō)線下任何一個(gè)門店，任何一個(gè)庫(kù)存點(diǎn)買到這個(gè)貨品。
　　為了踐行這一點(diǎn)，拉夏貝爾正在積極與消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的溝通，找到顧客的痛點(diǎn)，目前，拉夏貝爾重點(diǎn)關(guān)注庫(kù)存打通、會(huì)員打通、支付打通這幾點(diǎn)。同時(shí)拉夏貝爾還在組織上做了調(diào)整，以深化O2O的業(yè)務(wù)進(jìn)程。胡剛本人便是全渠道項(xiàng)目小組的組長(zhǎng)。此外，拉夏貝爾還解決了一個(gè)很重要的問(wèn)題——利益問(wèn)題。傳統(tǒng)線上線下，以及線下的品牌商及經(jīng)銷商之間通常會(huì)存在著利益沖突。拉夏貝爾由于采用全直營(yíng)門店的銷售策略，并且在業(yè)績(jī)制度上做出調(diào)整，如在線下發(fā)送的貨品會(huì)記錄到所在區(qū)域所在門店的業(yè)績(jī)中，以此消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無(wú)阻。

　　著眼未來(lái) O2O 進(jìn)化之路
　　對(duì)于目前拉夏貝爾的O2O現(xiàn)狀，胡剛謙虛地表示，還處在1.0階段，即打通線上和線下的渠道庫(kù)存，但依然不夠徹底，此外還有會(huì)員打通、支付打通，這些都是向2.0努力的方向。
　　O2O是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念，在胡剛看來(lái)，之后還存在3.0、4.0時(shí)代，去不斷滿足顧客的最新需求。中國(guó)人很喜歡談概念，但概念再美，也需要落到實(shí)處，胡剛將其稱之為“知行合一”。在他眼中，有別的企業(yè)最佳實(shí)踐的情況下，可以去借鑒和模仿，而在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，就需要大膽嘗試。
　　涉水電商的拉夏貝爾，目前已經(jīng)在倒逼著企業(yè)的思考和決策，比如根據(jù)訂單量分析門店的區(qū)域分布是否科學(xué)，哪些流程需要優(yōu)化，授權(quán)幅度等，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，O2O越是暢通，也意味著內(nèi)部的凝聚力越強(qiáng)，越是能夠在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中齊頭并進(jìn)。
　　從胡剛的觀點(diǎn)以及拉夏貝爾的O2O之路，我們可以看到，當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)大舉進(jìn)入電商領(lǐng)域之時(shí)，清醒的營(yíng)銷人對(duì)O2O已經(jīng)不再盲目崇拜，而是努力以用戶為出發(fā)點(diǎn)，將它從“空中樓閣”落實(shí)變?yōu)椤暗蹏?guó)大廈”，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，也是各行各業(yè)謀求發(fā)展的通行準(zhǔn)則。