行業(yè)增速放緩 探路者試水垂直電商困難重重

面對電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的應(yīng)對措施往往是開設(shè)官方商城、創(chuàng)建電商品牌，但主營戶外用品研發(fā)設(shè)計與銷售的北京探路者戶外用品股份有限公司(300005.SZ，下稱“探路者”)似乎走得更遠一些。

　　在此前的一個行業(yè)論壇上，探路者高層公開表示，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是從傳統(tǒng)零售商向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)轉(zhuǎn)變，從而成為“戶外子分類的淘寶”。

　　事實上，相關(guān)表述在公開資料中已多次出現(xiàn)。在2013年半年度報告中，探路者已明確表示，“未來公司將從單一的產(chǎn)品提供商向多元化、立體化的方向發(fā)展轉(zhuǎn)變”。

　　戶外行業(yè)增速放緩

　　童裝、戶外服裝用品等細(xì)分市場曾被稱為服裝業(yè)“最后的藍�！�。

　　在行業(yè)整體陷入愁云慘霧之際，中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(下稱“COCA”)的調(diào)查報告顯示，中國戶外用品市場年增幅前幾年均保持在47%以上，遠高于行業(yè)增速。

　　探路者本身的業(yè)績也一路高歌猛進。從2009年上市至今，探路者總營收的年增幅分別為38.46%、47.86%、73.64%和46.68%，凈利潤年增長也達72.92%、22.39%、98.81%和57.44%。

　　2012年，戶外用品市場的零售額為145.2億元。COCA秘書長李昌發(fā)預(yù)測，這一數(shù)字在10年之內(nèi)將達到1000億元。

　　但是，受宏觀經(jīng)濟、零售環(huán)境低迷的影響，戶外行業(yè)的增速也有所放緩。

　　2012年，中國戶外用品市場零售額同比增長34.94%，增速較上年同期下滑15.97個百分點，是近年來首次低于40%。

　　盡管如此，還是源源不斷地有新品牌進駐這一細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)COCA的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)市場共有戶外品牌823個，較2010年的717個增長了14.78%，國內(nèi)和國外品牌分別增長了18.08%、11.77%。

　　中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠對《第一財經(jīng)日報》稱，隨著耐克、阿迪達斯、Kappa、李寧等紛紛進入戶外用品市場，行業(yè)競爭將進一步加劇，增速放緩的趨勢還將延續(xù)。

　　“戶外行業(yè)高速增長的態(tài)勢已經(jīng)結(jié)束了�！迸黻康目跉夂軋詻Q。

　　電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展使探路者找到了新的增長點。

　　2013年上半年，探路者的電子商務(wù)收入為7122萬元，同比激增205.62%，占總營收的13.86%。

　　中信證券研報指出，探路者2013~2014年的電商業(yè)務(wù)收入預(yù)計將達3億~6億元，占收入比重的20%~30%。

　　彭昕介紹，探路者在天貓的旗艦店2012年平均每天的UV量為3萬至5萬，2013年全年預(yù)計將超過2000萬，今年可達4000萬。

　　探路者副總裁兼財務(wù)總監(jiān)張成也在論壇中稱，在龐大的UV基礎(chǔ)上，探路者欲搭建的平臺實際上是兩個平臺的結(jié)合，一個是交易平臺，另一個為服務(wù)平臺。

　　前者集合并出售旗下探路者、阿肯諾(ACANU)、Discovery Expedition三大品牌和第三方品牌的產(chǎn)品，后者則主要提供出行攻略、裝備推薦、驢友分享等信息服務(wù)，提升用戶黏性。

　　目前，探路者在服務(wù)平臺方面已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的一步。去年8月，探路者以3866.6萬元認(rèn)購新加坡在線旅游服務(wù)公司ASIatravel的4000萬股新股，成為該公司單一最大股東。

　　探路者在2013年半年報中披露，還將投入1億元設(shè)立全資投資子公司，在戶外產(chǎn)業(yè)上下游、服務(wù)和應(yīng)用等相關(guān)領(lǐng)域開展相關(guān)投資并購等活動，這就是其后來創(chuàng)立的天津新起點投資管理公司(下稱“新起點”)。

　　就在上個月，新起點剛剛通過股權(quán)受讓和增資結(jié)合的方式投資國內(nèi)最大的戶外網(wǎng)站之一——北京綠野網(wǎng)，間接持有了綠野網(wǎng)55.67%的股權(quán)。

　　困難重重

　　探路者的轉(zhuǎn)型計劃聽上去很美，但實施起來卻不那么容易，首當(dāng)其沖的便是網(wǎng)站流量。

　　電商專家魯振旺直言，希望從天貓、京東等平臺上將用戶導(dǎo)入自己網(wǎng)站的垂直電商不在少數(shù)，但目前還沒有合適的方式來實踐。

　　“如果不能導(dǎo)出流量，再龐大的UV量其實都是寄托在天貓等平臺商之上的。一旦離開平臺自建網(wǎng)站，所有的流量都要推倒重來�！濒斦裢�告訴記者。

　　彭昕坦言，目前探路者的官方商城UV量剛剛超過20萬，與天貓旗艦店的站內(nèi)流量不可同日而語。

　　該公司的應(yīng)對方式是繼續(xù)與相關(guān)網(wǎng)站置換用戶，彭透露，探路者2013年下半年在流量上的投入預(yù)算超過800萬元。

　　另外，將流量引入之后，盈利模式的轉(zhuǎn)變對企業(yè)發(fā)展思路也提出了很大的挑戰(zhàn)。

　　李昌發(fā)介紹，在國外的戶外旅行市場，1元錢的產(chǎn)品銷售會帶來6元的服務(wù)收入。

　　魯振旺也指出，轉(zhuǎn)型成為綜合服務(wù)平臺商后，探路者的盈利方式會呈現(xiàn)服務(wù)收益遠大于商品買賣的局面。

　　“企業(yè)必須清楚地意識到，專業(yè)的商業(yè)服務(wù)針對的是愿意付費的中高端用戶，因此要加大投入、提供難以替代的解決方案，讓這部分人群體驗到服務(wù)的力量，從而將服務(wù)轉(zhuǎn)換為價值。從投入成本到發(fā)展思維都要做好準(zhǔn)備�！濒敱硎�。

　　除此之外，申正遠還表示，如何聚集戶外行業(yè)的搜索、完善物流體系并提升平臺的規(guī)模和影響力等都是探路者亟須克服的難題。