行業(yè)增速放緩 探路者試水垂直電商困難重重

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施往往是開(kāi)設(shè)官方商城、創(chuàng)建電商品牌，但主營(yíng)戶外用品研發(fā)設(shè)計(jì)與銷售的北京探路者戶外用品股份有限公司(300005.SZ，下稱“探路者”)似乎走得更遠(yuǎn)一些。

　　在此前的一個(gè)行業(yè)論壇上，探路者高層公開(kāi)表示，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是從傳統(tǒng)零售商向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)轉(zhuǎn)變，從而成為“戶外子分類的淘寶”。

　　事實(shí)上，相關(guān)表述在公開(kāi)資料中已多次出現(xiàn)。在2013年半年度報(bào)告中，探路者已明確表示，“未來(lái)公司將從單一的產(chǎn)品提供商向多元化、立體化的方向發(fā)展轉(zhuǎn)變”。

　　戶外行業(yè)增速放緩

　　童裝、戶外服裝用品等細(xì)分市場(chǎng)曾被稱為服裝業(yè)“最后的藍(lán)海”。

　　在行業(yè)整體陷入愁云慘霧之際，中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)(下稱“COCA”)的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年增幅前幾年均保持在47%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。

　　探路者本身的業(yè)績(jī)也一路高歌猛進(jìn)。從2009年上市至今，探路者總營(yíng)收的年增幅分別為38.46%、47.86%、73.64%和46.68%，凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)也達(dá)72.92%、22.39%、98.81%和57.44%。

　　2012年，戶外用品市場(chǎng)的零售額為145.2億元。COCA秘書長(zhǎng)李昌發(fā)預(yù)測(cè)，這一數(shù)字在10年之內(nèi)將達(dá)到1000億元。

　　但是，受宏觀經(jīng)濟(jì)、零售環(huán)境低迷的影響，戶外行業(yè)的增速也有所放緩。

　　2012年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)34.94%，增速較上年同期下滑15.97個(gè)百分點(diǎn)，是近年來(lái)首次低于40%。

　　盡管如此，還是源源不斷地有新品牌進(jìn)駐這一細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)COCA的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有戶外品牌823個(gè)，較2010年的717個(gè)增長(zhǎng)了14.78%，國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌分別增長(zhǎng)了18.08%、11.77%。

　　中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》稱，隨著耐克、阿迪達(dá)斯、Kappa、李寧等紛紛進(jìn)入戶外用品市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，增速放緩的趨勢(shì)還將延續(xù)。

　　“戶外行業(yè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)結(jié)束了�！迸黻康目跉夂軋�(jiān)決。

　　電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展使探路者找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2013年上半年，探路者的電子商務(wù)收入為7122萬(wàn)元，同比激增205.62%，占總營(yíng)收的13.86%。

　　中信證券研報(bào)指出，探路者2013~2014年的電商業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將達(dá)3億~6億元，占收入比重的20%~30%。

　　彭昕介紹，探路者在天貓的旗艦店2012年平均每天的UV量為3萬(wàn)至5萬(wàn)，2013年全年預(yù)計(jì)將超過(guò)2000萬(wàn)，今年可達(dá)4000萬(wàn)。

　　探路者副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)張成也在論壇中稱，在龐大的UV基礎(chǔ)上，探路者欲搭建的平臺(tái)實(shí)際上是兩個(gè)平臺(tái)的結(jié)合，一個(gè)是交易平臺(tái)，另一個(gè)為服務(wù)平臺(tái)。

　　前者集合并出售旗下探路者、阿肯諾(ACANU)、Discovery Expedition三大品牌和第三方品牌的產(chǎn)品，后者則主要提供出行攻略、裝備推薦、驢友分享等信息服務(wù)，提升用戶黏性。

　　目前，探路者在服務(wù)平臺(tái)方面已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。去年8月，探路者以3866.6萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)新加坡在線旅游服務(wù)公司ASIatravel的4000萬(wàn)股新股，成為該公司單一最大股東。

　　探路者在2013年半年報(bào)中披露，還將投入1億元設(shè)立全資投資子公司，在戶外產(chǎn)業(yè)上下游、服務(wù)和應(yīng)用等相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)展相關(guān)投資并購(gòu)等活動(dòng)，這就是其后來(lái)創(chuàng)立的天津新起點(diǎn)投資管理公司(下稱“新起點(diǎn)”)。

　　就在上個(gè)月，新起點(diǎn)剛剛通過(guò)股權(quán)受讓和增資結(jié)合的方式投資國(guó)內(nèi)最大的戶外網(wǎng)站之一——北京綠野網(wǎng)，間接持有了綠野網(wǎng)55.67%的股權(quán)。

　　困難重重

　　探路者的轉(zhuǎn)型計(jì)劃聽(tīng)上去很美，但實(shí)施起來(lái)卻不那么容易，首當(dāng)其沖的便是網(wǎng)站流量。

　　電商專家魯振旺直言，希望從天貓、京東等平臺(tái)上將用戶導(dǎo)入自己網(wǎng)站的垂直電商不在少數(shù)，但目前還沒(méi)有合適的方式來(lái)實(shí)踐。

　　“如果不能導(dǎo)出流量，再龐大的UV量其實(shí)都是寄托在天貓等平臺(tái)商之上的。一旦離開(kāi)平臺(tái)自建網(wǎng)站，所有的流量都要推倒重來(lái)�！濒斦裢�告訴記者。

　　彭昕坦言，目前探路者的官方商城UV量剛剛超過(guò)20萬(wàn)，與天貓旗艦店的站內(nèi)流量不可同日而語(yǔ)。

　　該公司的應(yīng)對(duì)方式是繼續(xù)與相關(guān)網(wǎng)站置換用戶，彭透露，探路者2013年下半年在流量上的投入預(yù)算超過(guò)800萬(wàn)元。

　　另外，將流量引入之后，盈利模式的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)發(fā)展思路也提出了很大的挑戰(zhàn)。

　　李昌發(fā)介紹，在國(guó)外的戶外旅行市場(chǎng)，1元錢的產(chǎn)品銷售會(huì)帶來(lái)6元的服務(wù)收入。

　　魯振旺也指出，轉(zhuǎn)型成為綜合服務(wù)平臺(tái)商后，探路者的盈利方式會(huì)呈現(xiàn)服務(wù)收益遠(yuǎn)大于商品買賣的局面。

　　“企業(yè)必須清楚地意識(shí)到，專業(yè)的商業(yè)服務(wù)針對(duì)的是愿意付費(fèi)的中高端用戶，因此要加大投入、提供難以替代的解決方案，讓這部分人群體驗(yàn)到服務(wù)的力量，從而將服務(wù)轉(zhuǎn)換為價(jià)值。從投入成本到發(fā)展思維都要做好準(zhǔn)備。”魯表示。

　　除此之外，申正遠(yuǎn)還表示，如何聚集戶外行業(yè)的搜索、完善物流體系并提升平臺(tái)的規(guī)模和影響力等都是探路者亟須克服的難題。