內(nèi)聯(lián)升：百年布鞋“第二春”

        160年的歷史，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？

        冬日的下午，行走在北京大柵欄，猶如翻閱一本厚重的歷史書。內(nèi)聯(lián)升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經(jīng)象征著身份和地位的商號(hào)如今依舊門庭若市。只不過(guò)，來(lái)者中更多的是為了踏尋“老北京”的游客。相比店內(nèi)的產(chǎn)品，背后的歷史更吸引這些年輕人。

        在這個(gè)追求時(shí)尚、個(gè)性的新時(shí)代，上流體系與皇家氣質(zhì)不再被膜拜，一雙10cm的性感高跟，遠(yuǎn)比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購(gòu)買欲。面對(duì)新興的商業(yè)形態(tài)，百年企業(yè)如何在平衡傳統(tǒng)和積極創(chuàng)新中找到自己的市場(chǎng)定位？

        三年以300%的速度快速增長(zhǎng)、位于北京前門大柵欄步行街34號(hào)的內(nèi)聯(lián)升鞋店，在電子商務(wù)這條新渠道，蛻下160年“老祖宗”的外表和形式，將時(shí)代的魅力與市場(chǎng)的吸引力結(jié)合在一起。
 

從大眾到小眾

        老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，形容的是晚清、民國(guó)年間，社會(huì)上層人士的標(biāo)志穿戴，品牌影響力不亞于當(dāng)下的LV、愛(ài)馬仕等時(shí)尚大牌。關(guān)于內(nèi)聯(lián)升，則還有“爺不爺，先看鞋”這一民謠，彰顯其貴族風(fēng)范。

        內(nèi)聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年（1853年），始創(chuàng)人趙廷。當(dāng)時(shí)，洋車夫穿的是內(nèi)聯(lián)升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內(nèi)聯(lián)升做的龍靴。在那個(gè)年代，內(nèi)聯(lián)升作為一種身份的象征，目標(biāo)消費(fèi)群體是當(dāng)時(shí)的“坐轎人”。

        隨著朝代的更迭，及多次戰(zhàn)亂的影響，內(nèi)聯(lián)升這只舊時(shí)王謝堂前“燕”，開(kāi)始飛入尋常百姓家，目標(biāo)消費(fèi)群體從朝臣走向大眾。普通的女鞋、童鞋、布涼鞋等創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)始亮相市場(chǎng)。
從高端到中、高端，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)聯(lián)升憑借精細(xì)的工藝受到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的青睞，沉淀了眾多忠誠(chéng)的追隨者。

        “但消費(fèi)群整體出現(xiàn)了萎縮�！眱�(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭告訴《天下網(wǎng)商》記者，受產(chǎn)量、工藝以及穿著搭配的制約，160年構(gòu)建的品牌壁壘，在這個(gè)快時(shí)尚年代，卻成了發(fā)展的枷鎖。曾經(jīng)是高貴、時(shí)尚的代名詞，在當(dāng)今年輕人的眼中卻有點(diǎn)兒像是暮氣沉沉的“老祖母”，被貼上“設(shè)計(jì)老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。在與皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，被視為“工藝品”。

        追隨者正在老去，市場(chǎng)吸引力正在減退。如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿�！罢碱I(lǐng)年輕用戶的心智很重要�！背绦裾f(shuō)，有樂(lè)觀人士曾認(rèn)為，等到人老了自然都會(huì)選擇舒適的布鞋。但怎么能指望從小就不穿布鞋的這代年輕人，在老的時(shí)候會(huì)穿布鞋呢？這是一個(gè)不合邏輯且十分冒險(xiǎn)的假設(shè)。破局的關(guān)鍵是——回歸到市場(chǎng)主流，跟主流消費(fèi)群體擦出火花，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費(fèi)者心中的新認(rèn)知。

 
傳承與創(chuàng)新的平衡

        對(duì)一個(gè)百年老店來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新和守舊的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)同樣高。人們固然不喜歡老氣橫秋的“老祖母”，但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的前提下，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新？?jī)?nèi)聯(lián)升選擇電商作為切口。

        內(nèi)聯(lián)升大部分銷售集中在北方市場(chǎng)，其中一部分消費(fèi)者是來(lái)自全國(guó)各地的游客。受區(qū)域限制，外地消費(fèi)者如果想要購(gòu)買途徑有限�；�于自身?xiàng)l件，內(nèi)聯(lián)升又難以通過(guò)快速開(kāi)店的擴(kuò)張模式解決渠道問(wèn)題。另外，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)大工程，如果從實(shí)體店著手，隱藏著許多不可控的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

       品牌轉(zhuǎn)型，電商先行。電商的春風(fēng)，最先從經(jīng)銷商身上感受到。2006年，內(nèi)聯(lián)升部分經(jīng)銷商開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行售賣，效果很好。但價(jià)格的混亂，造成一定程度的品牌透支。因此，內(nèi)聯(lián)升在官網(wǎng)商城和平臺(tái)旗艦店上線之前，花了半年時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪以網(wǎng)店授權(quán)制的形式進(jìn)行收編。

        “最大的困難是思維模式和行為習(xí)慣的沖突�！背绦窀嬖V《天下網(wǎng)商》記者，上線前，關(guān)于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創(chuàng)新之后經(jīng)典是否還在”等問(wèn)題都經(jīng)過(guò)內(nèi)部激烈討論。最后的決定是：注冊(cè)“尚履”商標(biāo)作為內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)品牌，價(jià)格堅(jiān)守線上線下統(tǒng)一，產(chǎn)品以消費(fèi)群體做區(qū)分。

        受產(chǎn)品形態(tài)影響，電子商務(wù)的受眾與線下渠道的消費(fèi)群體的重合度極低。程旭表示，實(shí)體店的客流，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、偏好相對(duì)比較固定，產(chǎn)品以經(jīng)典款為主。線上分為給自己買和給長(zhǎng)輩買的年輕人，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，以潮流、時(shí)尚的款式為主打。內(nèi)聯(lián)升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。

        由內(nèi)聯(lián)升第四代傳人、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人何凱英師傅及其三位徒弟，加上兩位80后設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始尋找傳承與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)，將經(jīng)典工藝與時(shí)尚藝術(shù)結(jié)合。2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產(chǎn)品在T臺(tái)逐一呈現(xiàn)。

        一年兩次發(fā)布秀正好迎合內(nèi)聯(lián)升新品的研發(fā)周期。這一方面是品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，另一方面也迎合了線上消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的需求。目前，內(nèi)聯(lián)升共有近千款產(chǎn)品，新品以線上渠道推廣為主。

         在線上，內(nèi)聯(lián)升以全網(wǎng)全渠道的覆蓋方式布局。2009年，在完成線上收編后，官網(wǎng)“尚履商城”與天貓旗艦店上線，并相繼進(jìn)駐一號(hào)店、亞馬遜等第三方B2C平臺(tái)。程旭介紹，官網(wǎng)承載更多的是服務(wù)和品牌展示功能，銷量約70%集中在天貓。在2013年雙11當(dāng)天，內(nèi)聯(lián)升線上銷售額達(dá)10余萬(wàn)元。購(gòu)買者中一部分是沖著產(chǎn)品和款式，更多的是因?yàn)閮?nèi)聯(lián)升這個(gè)品牌的影響力。三年內(nèi)，內(nèi)聯(lián)升以超300%的速度增長(zhǎng)。

        上線不僅是對(duì)現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，更大的價(jià)值來(lái)自和消費(fèi)者的互動(dòng)中�！皟�(nèi)聯(lián)升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對(duì)布鞋的印象�！庇芯W(wǎng)友在微博上曬了一張圖片，并@內(nèi)聯(lián)升的官方微博。通過(guò)微博、微信、豆瓣以及時(shí)尚名人轉(zhuǎn)發(fā)等方式，程旭希望社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)流量的同時(shí)，能引導(dǎo)或者培養(yǎng)當(dāng)代年輕人對(duì)內(nèi)聯(lián)升的認(rèn)知，在互動(dòng)中占據(jù)這一代消費(fèi)者的心智。