凡客站在風(fēng)口上卻折了翼:反思陳年三大失誤

“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停的問(wèn)，我不停的找，不停的想。300支，今天夢(mèng)想成真。”2月11日晚，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年在新浪微博上，用散文詩(shī)的方式寫下了這么一句話。

　　那個(gè)“他”是凡客的投資人雷軍。第二天早上，雷軍在陳年的微博上回應(yīng)道：“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度!”

　　3月20日，當(dāng)你看到這篇文章的時(shí)候，凡客應(yīng)該已經(jīng)推出了陳年所說(shuō)的“最好的白襯衫”。據(jù)說(shuō)，這種襯衫達(dá)到了300支紗線，要知道，目前市面上的襯衫最多做到120支。襯衫的原料采用了新疆阿瓦提特長(zhǎng)絨棉花，超越了一般的埃及棉和美國(guó)皮馬棉的水平，采用了緊密賽絡(luò)紡技術(shù)進(jìn)行紡織。根據(jù)宣傳資料，材料還包括德國(guó)科德寶水溶襯、英國(guó)高士縫紉線，原產(chǎn)自所羅門群島的海水貝殼紐扣，并在專業(yè)版房中生產(chǎn)。

　　顯然，陳年希望通過(guò)這么一款“碉堡”到極點(diǎn)的白襯衫，重新喚回老用戶的信任。他還希望喚起投資人的信心。就在2月11日下午，一條消息不脛而走：凡客獲得了雷軍領(lǐng)銜，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明創(chuàng)投、淡馬錫等老股東的1億美元融資，這也是凡客獲得的第七輪融資。融資是個(gè)好消息，但與之前淡馬錫和嘉里集團(tuán)2.3億美元第六輪融資相比，這輪融資明顯縮水了不少，而且據(jù)說(shuō)雷軍拿了2500萬(wàn)美元。

　　三年前，陳年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一段話：“金錢是游戲規(guī)則，更多的金錢意味著你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過(guò)得富足，金錢是最公平的�！比缃�，他也必須遵守這個(gè)游戲規(guī)則，接受金錢的冷遇。沒(méi)辦法，他沒(méi)有抓住金錢創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。自從2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，他已經(jīng)帶領(lǐng)這家公司走過(guò)了6年多的時(shí)間，拿到了累計(jì)七輪超過(guò)5億美元的融資，在很多投資人眼中，凡客是比小米更早站在風(fēng)口上的公司，可是現(xiàn)在的它仍然在苦苦掙扎，上市更是遙遙無(wú)期，這究竟是為什么?為此，我們有必要梳理一下過(guò)去這幾年發(fā)生了什么，反思陳年犯下的錯(cuò)。

　　品牌之惑

　　如今的陳年正在馬不停蹄地穿梭于重慶、越南等凡客的代工廠之間，從源頭開(kāi)始抓令人詬病的產(chǎn)品質(zhì)量，他希望通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)讓凡客這個(gè)品牌東山再起。不過(guò)，如今的凡客其實(shí)已經(jīng)淡出人們的視野很長(zhǎng)時(shí)間了，如果不是去年針對(duì)《中國(guó)好聲音》學(xué)員投放的那次戶外廣告，很多人可能已經(jīng)想不起這個(gè)服裝品牌了。

　　他本來(lái)有希望做成一家卓爾不凡的服裝品牌，猶豫之間，卻眼睜睜看著這個(gè)機(jī)會(huì)從自己身邊溜走。在過(guò)去幾年里，陳年一直都在兩極之間來(lái)回?fù)u擺：他一會(huì)兒希望凡客能夠成為像優(yōu)衣庫(kù)那樣的服裝品牌電商，一會(huì)兒又改變了主意，想把凡客改造成賣所有品牌服裝的平臺(tái)電商。

　　2007年10月18日凡客網(wǎng)站正式運(yùn)營(yíng)之時(shí)，上線的只有兩款襯衫。當(dāng)天，他們?cè)凇蹲x者》雜志上打了第一個(gè)廣告，賣出了十多件襯衫，主要都是經(jīng)典的白襯衫。通過(guò)模仿更早的PPG經(jīng)營(yíng)模式，加上鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，凡客在不長(zhǎng)的時(shí)間里就成為了一二線城市白領(lǐng)們家喻戶曉的服裝品牌，并將自己的產(chǎn)品線拓展到了T恤、帆布鞋、女裝等其它品類。那個(gè)時(shí)候的陳年，仍然懷著做成一家人民快時(shí)尚品牌的理想。

　　實(shí)際上，這個(gè)理想一直都存在。讀書(shū)人出身、做過(guò)編輯的陳年對(duì)各種產(chǎn)品有著很挑剔的口味。2000年他和雷軍、王樹(shù)彤創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品就是圖書(shū)。與老對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品種全不同，陳年一直堅(jiān)持品類少而精路線，他堅(jiān)持發(fā)掘精品書(shū)和暢銷書(shū)，依靠只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾分之一的圖書(shū)品類，竟然能夠與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打成平手。當(dāng)2004年8月卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了亞馬遜6個(gè)月之后，陳年離職，過(guò)了一段神仙的日子。當(dāng)時(shí)他對(duì)服裝名牌上了癮，每次逛街看到自己中意的奢侈服裝品牌，總是毫不猶豫地當(dāng)場(chǎng)買下。經(jīng)過(guò)了一次短暫的不成功創(chuàng)業(yè)之后，陳年結(jié)了婚，開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)，而“凡客”這個(gè)名字，據(jù)說(shuō)也是通曉法語(yǔ)的妻子想出來(lái)的。

　　凡客很快步入了正軌，銷售額每年翻番增長(zhǎng)。到了2010年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額。那時(shí)候，陳年的凡客如日中天，雷軍的小米卻仍然籍籍無(wú)名。

　　2010年底的陳年，已經(jīng)被烈火烹油的前景沖昏了頭腦。在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，他和管理團(tuán)隊(duì)們已經(jīng)非�！氨Ｊ亍钡嘏哪X袋拍出了60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時(shí)，他自己又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

　　“其實(shí)陳總比較順，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)周期的起伏，所以他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)規(guī)模的理解不夠深�！币晃磺胺部透吖苌钣懈杏|地說(shuō)道，“反正當(dāng)時(shí)感覺(jué)自己什么都能賣。”僅有襯衫和T恤，甚至僅有服裝顯然都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，于是從100億元倒推回去，凡客開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張，幾個(gè)80后小孩就能夠開(kāi)一條新產(chǎn)品線，最多的時(shí)候凡客有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至就連拖把都賣。反正開(kāi)一條產(chǎn)品線就能夠增加5000萬(wàn)元的銷售額，為什么不開(kāi)呢?

“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停的問(wèn)，我不停的找，不停的想。300支，今天夢(mèng)想成真。”2月11日晚，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年在新浪微博上，用散文詩(shī)的方式寫下了這么一句話。

　　那個(gè)“他”是凡客的投資人雷軍。第二天早上，雷軍在陳年的微博上回應(yīng)道：“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度!”

　　3月20日，當(dāng)你看到這篇文章的時(shí)候，凡客應(yīng)該已經(jīng)推出了陳年所說(shuō)的“最好的白襯衫”。據(jù)說(shuō)，這種襯衫達(dá)到了300支紗線，要知道，目前市面上的襯衫最多做到120支。襯衫的原料采用了新疆阿瓦提特長(zhǎng)絨棉花，超越了一般的埃及棉和美國(guó)皮馬棉的水平，采用了緊密賽絡(luò)紡技術(shù)進(jìn)行紡織。根據(jù)宣傳資料，材料還包括德國(guó)科德寶水溶襯、英國(guó)高士縫紉線，原產(chǎn)自所羅門群島的海水貝殼紐扣，并在專業(yè)版房中生產(chǎn)。

　　顯然，陳年希望通過(guò)這么一款“碉堡”到極點(diǎn)的白襯衫，重新喚回老用戶的信任。他還希望喚起投資人的信心。就在2月11日下午，一條消息不脛而走：凡客獲得了雷軍領(lǐng)銜，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明創(chuàng)投、淡馬錫等老股東的1億美元融資，這也是凡客獲得的第七輪融資。融資是個(gè)好消息，但與之前淡馬錫和嘉里集團(tuán)2.3億美元第六輪融資相比，這輪融資明顯縮水了不少，而且據(jù)說(shuō)雷軍拿了2500萬(wàn)美元。

　　三年前，陳年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一段話：“金錢是游戲規(guī)則，更多的金錢意味著你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過(guò)得富足，金錢是最公平的�！比缃�，他也必須遵守這個(gè)游戲規(guī)則，接受金錢的冷遇。沒(méi)辦法，他沒(méi)有抓住金錢創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。自從2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，他已經(jīng)帶領(lǐng)這家公司走過(guò)了6年多的時(shí)間，拿到了累計(jì)七輪超過(guò)5億美元的融資，在很多投資人眼中，凡客是比小米更早站在風(fēng)口上的公司，可是現(xiàn)在的它仍然在苦苦掙扎，上市更是遙遙無(wú)期，這究竟是為什么?為此，我們有必要梳理一下過(guò)去這幾年發(fā)生了什么，反思陳年犯下的錯(cuò)。

　　品牌之惑

　　如今的陳年正在馬不停蹄地穿梭于重慶、越南等凡客的代工廠之間，從源頭開(kāi)始抓令人詬病的產(chǎn)品質(zhì)量，他希望通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)讓凡客這個(gè)品牌東山再起。不過(guò)，如今的凡客其實(shí)已經(jīng)淡出人們的視野很長(zhǎng)時(shí)間了，如果不是去年針對(duì)《中國(guó)好聲音》學(xué)員投放的那次戶外廣告，很多人可能已經(jīng)想不起這個(gè)服裝品牌了。

　　他本來(lái)有希望做成一家卓爾不凡的服裝品牌，猶豫之間，卻眼睜睜看著這個(gè)機(jī)會(huì)從自己身邊溜走。在過(guò)去幾年里，陳年一直都在兩極之間來(lái)回?fù)u擺：他一會(huì)兒希望凡客能夠成為像優(yōu)衣庫(kù)那樣的服裝品牌電商，一會(huì)兒又改變了主意，想把凡客改造成賣所有品牌服裝的平臺(tái)電商。

　　2007年10月18日凡客網(wǎng)站正式運(yùn)營(yíng)之時(shí)，上線的只有兩款襯衫。當(dāng)天，他們?cè)凇蹲x者》雜志上打了第一個(gè)廣告，賣出了十多件襯衫，主要都是經(jīng)典的白襯衫。通過(guò)模仿更早的PPG經(jīng)營(yíng)模式，加上鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，凡客在不長(zhǎng)的時(shí)間里就成為了一二線城市白領(lǐng)們家喻戶曉的服裝品牌，并將自己的產(chǎn)品線拓展到了T恤、帆布鞋、女裝等其它品類。那個(gè)時(shí)候的陳年，仍然懷著做成一家人民快時(shí)尚品牌的理想。

　　實(shí)際上，這個(gè)理想一直都存在。讀書(shū)人出身、做過(guò)編輯的陳年對(duì)各種產(chǎn)品有著很挑剔的口味。2000年他和雷軍、王樹(shù)彤創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品就是圖書(shū)。與老對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品種全不同，陳年一直堅(jiān)持品類少而精路線，他堅(jiān)持發(fā)掘精品書(shū)和暢銷書(shū)，依靠只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾分之一的圖書(shū)品類，竟然能夠與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打成平手。當(dāng)2004年8月卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了亞馬遜6個(gè)月之后，陳年離職，過(guò)了一段神仙的日子。當(dāng)時(shí)他對(duì)服裝名牌上了癮，每次逛街看到自己中意的奢侈服裝品牌，總是毫不猶豫地當(dāng)場(chǎng)買下。經(jīng)過(guò)了一次短暫的不成功創(chuàng)業(yè)之后，陳年結(jié)了婚，開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)，而“凡客”這個(gè)名字，據(jù)說(shuō)也是通曉法語(yǔ)的妻子想出來(lái)的。

　　凡客很快步入了正軌，銷售額每年翻番增長(zhǎng)。到了2010年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額。那時(shí)候，陳年的凡客如日中天，雷軍的小米卻仍然籍籍無(wú)名。

　　2010年底的陳年，已經(jīng)被烈火烹油的前景沖昏了頭腦。在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，他和管理團(tuán)隊(duì)們已經(jīng)非常“保守”地拍腦袋拍出了60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時(shí)，他自己又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

　　“其實(shí)陳總比較順，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)周期的起伏，所以他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)規(guī)模的理解不夠深。”一位前凡客高管深有感觸地說(shuō)道，“反正當(dāng)時(shí)感覺(jué)自己什么都能賣�！眱H有襯衫和T恤，甚至僅有服裝顯然都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，于是從100億元倒推回去，凡客開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張，幾個(gè)80后小孩就能夠開(kāi)一條新產(chǎn)品線，最多的時(shí)候凡客有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至就連拖把都賣。反正開(kāi)一條產(chǎn)品線就能夠增加5000萬(wàn)元的銷售額，為什么不開(kāi)呢?