女裝品牌拉夏貝爾再度沖刺IPO 堅持全面直營

據(jù)香港媒體報道，國內(nèi)知名女裝零售企業(yè)上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(下稱“拉夏貝爾”)將于近期在港交所掛牌上市，擬集資3億美元(約18.8億元人民幣)。拉夏貝爾已通過上市聆訊，中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)承銷。

　　事實上，拉夏貝爾2012年曾一度與其余十幾家紡織服裝業(yè)同行在A股排隊沖刺IPO。這些企業(yè)包括浙江喬治白服飾、江蘇AB集團(tuán)、江蘇云蝠服飾、寧波凱信服飾(ODM型女裝加工企業(yè))、貴人鳥、海瀾之家、卡奴迪路、浙江新澳紡織、華懋(廈門)新材料科技、泉州海天材料科技，皮革和鞋類企業(yè)則包括奧康鞋業(yè)和興業(yè)皮革。

　　然而同為隊友，命運(yùn)卻各有不同。此后，主打職業(yè)裝定位的喬治白和高端精品定位的卡奴迪路這兩家男裝品牌均如愿以償上市成功。

　　到了2012年11月3日，情況更不明朗起來，IPO第八次“關(guān)閘”，直至13個多月后的2014年1月才重啟。就在“關(guān)閘”的這段時間里，福建諾奇、寧波凱信服飾、江蘇云蝠服飾、富貴鳥、上海水星家紡等都被“終止審查”，無緣A股市場。

　　2013年5月底，拉夏貝爾也出現(xiàn)在證監(jiān)會公布的“終止審查”企業(yè)名單中。無奈之下，此后福建諾奇、富貴鳥均轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，在H股成功上市;海瀾之家則最終選擇借殼凱諾科技“曲線”上市。

　　隊友的選擇或許給了拉夏貝爾啟示。2013年11月初，拉夏貝爾也向港交所遞交了IPO申請，當(dāng)時計劃集資約6億美元。而根據(jù)此次最新披露的消息，拉夏貝爾的上市時間較此前預(yù)計的9月份提前了4個月，擬募集的3億美元資金也較此前的計劃減少了一半。

　　拉夏貝爾創(chuàng)立于1998年，旗下?lián)碛蠰a Chapelle(拉夏貝爾)、La Chapelle SPORT、7.Modifier、Candie's、La Chapelle Homme、La Chapelle Kids等10個品牌，涉及淑女裝、童裝、男裝等多個品類，其品牌在各大城市的中高端、時尚類百貨店和購物中心的進(jìn)駐率非常高。

　　消費(fèi)者最為熟悉的是其主品牌拉夏貝爾(La Chapelle)，主要面24~30歲的白領(lǐng)階層，價位中等偏上;La Chapelle SPORT定位于20~30歲的女生，主打休閑運(yùn)動風(fēng);Candie’s定位于16~24歲的時尚、可愛女生，適合大、中學(xué)生，價格較低;La Chapelle Homme主打都市風(fēng)和學(xué)院風(fēng)。

　　拉夏貝爾掌門人為邢加興。1998年以前他從事女裝品牌代理生意，1998年憑借積累的經(jīng)驗，找準(zhǔn)少淑女裝這一市場空白點(diǎn)，創(chuàng)立拉夏貝爾。邢加興以ZARA作為品牌參照的運(yùn)營體系，強(qiáng)調(diào)款式的快速更新。

　　資料顯示，2009年拉夏貝爾銷售收入約5億元;2010年銷售收入超過10億元;2011年銷售收入約20億元。2013年，有媒體報道稱拉夏貝爾的銷售額超過80億元，其純利或為5億元，較2012年增加一倍。

　　近幾年，拉夏貝爾擴(kuò)張的重點(diǎn)一是大規(guī)模開店，二是開大店。其大規(guī)模開店借助了資本力量。2007年年底，拉夏貝爾引入兩家風(fēng)險投資。2010年上半年，引入著名的聯(lián)想集團(tuán)旗下聯(lián)想投資千萬美元投資，此后開店提速。2010年底，其門店數(shù)量約900家，目前已大幅增至約5000家。三年多的時間里，其店鋪數(shù)量增長了4.56倍。

　　在終端模式方面，它開始傾向于開設(shè)面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前，其地鋪店的面積一般約100~200平方米。在商場和購物中心的少淑女裝樓層，主品牌拉夏貝爾也開始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個新品牌組合開店，多個品牌相鄰或間隔，使專柜面積擴(kuò)大，顧客購物體驗得到提升。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，拉夏貝爾的渠道有一個特點(diǎn)，堅持全部做直營，這在國內(nèi)服裝企業(yè)中非常難得。但是，在當(dāng)前需求疲軟的大背景下，拉夏貝爾頗為可觀的業(yè)績很大程度上是通過不斷擴(kuò)大規(guī)模來拉動的。

　　和君咨詢集團(tuán)咨詢師劉雪婭認(rèn)為，在國內(nèi)服裝品牌中，拉夏貝爾的多品牌化做得還算不錯。從終端渠道上看，拉夏貝爾發(fā)展面積較大的多品牌集合店，單店銷售額在業(yè)內(nèi)處于中等水平。

　　但劉雪婭也指出，不同品牌之間的商品同質(zhì)化是拉夏貝爾目前面臨的尷尬。她認(rèn)為，這與公司的管理方式有關(guān)，不同的品牌卻由同一團(tuán)隊的人拍板決策，設(shè)計、面料上總有相似之處，所以無論內(nèi)部怎么劃分，在終端呈現(xiàn)時總會面孔相似。

　　但無論如何，至少相比那些仍在惴惴不安中苦苦沖刺A股IPO的企業(yè)，拉夏貝爾可以暫時松口氣。

　　據(jù)香港媒體報道，國內(nèi)知名女裝零售企業(yè)上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(下稱“拉夏貝爾”)將于近期在港交所掛牌上市，擬集資3億美元(約18.8億元人民幣)。拉夏貝爾已通過上市聆訊，中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)承銷。

　　事實上，拉夏貝爾2012年曾一度與其余十幾家紡織服裝業(yè)同行在A股排隊沖刺IPO。這些企業(yè)包括浙江喬治白服飾、江蘇AB集團(tuán)、江蘇云蝠服飾、寧波凱信服飾(ODM型女裝加工企業(yè))、貴人鳥、海瀾之家、卡奴迪路、浙江新澳紡織、華懋(廈門)新材料科技、泉州海天材料科技，皮革和鞋類企業(yè)則包括奧康鞋業(yè)和興業(yè)皮革。

　　然而同為隊友，命運(yùn)卻各有不同。此后，主打職業(yè)裝定位的喬治白和高端精品定位的卡奴迪路這兩家男裝品牌均如愿以償上市成功。

　　到了2012年11月3日，情況更不明朗起來，IPO第八次“關(guān)閘”，直至13個多月后的2014年1月才重啟。就在“關(guān)閘”的這段時間里，福建諾奇、寧波凱信服飾、江蘇云蝠服飾、富貴鳥、上海水星家紡等都被“終止審查”，無緣A股市場。

　　2013年5月底，拉夏貝爾也出現(xiàn)在證監(jiān)會公布的“終止審查”企業(yè)名單中。無奈之下，此后福建諾奇、富貴鳥均轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，在H股成功上市;海瀾之家則最終選擇借殼凱諾科技“曲線”上市。

　　隊友的選擇或許給了拉夏貝爾啟示。2013年11月初，拉夏貝爾也向港交所遞交了IPO申請，當(dāng)時計劃集資約6億美元。而根據(jù)此次最新披露的消息，拉夏貝爾的上市時間較此前預(yù)計的9月份提前了4個月，擬募集的3億美元資金也較此前的計劃減少了一半。

　　拉夏貝爾創(chuàng)立于1998年，旗下?lián)碛蠰a Chapelle(拉夏貝爾)、La Chapelle SPORT、7.Modifier、Candie's、La Chapelle Homme、La Chapelle Kids等10個品牌，涉及淑女裝、童裝、男裝等多個品類，其品牌在各大城市的中高端、時尚類百貨店和購物中心的進(jìn)駐率非常高。

　　消費(fèi)者最為熟悉的是其主品牌拉夏貝爾(La Chapelle)，主要面24~30歲的白領(lǐng)階層，價位中等偏上;La Chapelle SPORT定位于20~30歲的女生，主打休閑運(yùn)動風(fēng);Candie’s定位于16~24歲的時尚、可愛女生，適合大、中學(xué)生，價格較低;La Chapelle Homme主打都市風(fēng)和學(xué)院風(fēng)。

　　拉夏貝爾掌門人為邢加興。1998年以前他從事女裝品牌代理生意，1998年憑借積累的經(jīng)驗，找準(zhǔn)少淑女裝這一市場空白點(diǎn)，創(chuàng)立拉夏貝爾。邢加興以ZARA作為品牌參照的運(yùn)營體系，強(qiáng)調(diào)款式的快速更新。

　　資料顯示，2009年拉夏貝爾銷售收入約5億元;2010年銷售收入超過10億元;2011年銷售收入約20億元。2013年，有媒體報道稱拉夏貝爾的銷售額超過80億元，其純利或為5億元，較2012年增加一倍。

　　近幾年，拉夏貝爾擴(kuò)張的重點(diǎn)一是大規(guī)模開店，二是開大店。其大規(guī)模開店借助了資本力量。2007年年底，拉夏貝爾引入兩家風(fēng)險投資。2010年上半年，引入著名的聯(lián)想集團(tuán)旗下聯(lián)想投資千萬美元投資，此后開店提速。2010年底，其門店數(shù)量約900家，目前已大幅增至約5000家。三年多的時間里，其店鋪數(shù)量增長了4.56倍。

　　在終端模式方面，它開始傾向于開設(shè)面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前，其地鋪店的面積一般約100~200平方米。在商場和購物中心的少淑女裝樓層，主品牌拉夏貝爾也開始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個新品牌組合開店，多個品牌相鄰或間隔，使專柜面積擴(kuò)大，顧客購物體驗得到提升。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，拉夏貝爾的渠道有一個特點(diǎn)，堅持全部做直營，這在國內(nèi)服裝企業(yè)中非常難得。但是，在當(dāng)前需求疲軟的大背景下，拉夏貝爾頗為可觀的業(yè)績很大程度上是通過不斷擴(kuò)大規(guī)模來拉動的。

　　和君咨詢集團(tuán)咨詢師劉雪婭認(rèn)為，在國內(nèi)服裝品牌中，拉夏貝爾的多品牌化做得還算不錯。從終端渠道上看，拉夏貝爾發(fā)展面積較大的多品牌集合店，單店銷售額在業(yè)內(nèi)處于中等水平。

　　但劉雪婭也指出，不同品牌之間的商品同質(zhì)化是拉夏貝爾目前面臨的尷尬。她認(rèn)為，這與公司的管理方式有關(guān)，不同的品牌卻由同一團(tuán)隊的人拍板決策，設(shè)計、面料上總有相似之處，所以無論內(nèi)部怎么劃分，在終端呈現(xiàn)時總會面孔相似。

　　但無論如何，至少相比那些仍在惴惴不安中苦苦沖刺A股IPO的企業(yè)，拉夏貝爾可以暫時松口氣。