傳統(tǒng)奢侈品困境下Michael Kors等輕奢品牌大舉接盤

        曾經(jīng)風(fēng)光無限的奢侈品，如今業(yè)績?cè)鲩L卻遭遇滑鐵盧。是奢侈品自身魅力不再，還是市場需求變幻莫測？然而，與奢侈品的銷售窘境相對(duì)的，是輕奢品牌市場凱歌高奏的銷售盛況。

　　奢侈品遇困 輕奢品接力

　　此前LVMH集團(tuán)公布的2013年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2013年凈利潤同比僅增0.35%。Gucci業(yè)績更是不增反降，去年收入下跌2.1%。Chanel、Dior、Prada也紛紛曝出年銷售額增長跌至個(gè)位數(shù)的消息。整個(gè)高端奢侈品市場低迷，進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中，成熟奢侈品品牌維持市場地位愈顯困難，輕奢品牌正成為整個(gè)市場的盈利主力。

　　全球風(fēng)頭正勁的輕奢品牌Michael Kors公布的截至2014年3月29日的2014財(cái)年報(bào)告顯示，全年總收入為33億美元，同比2013財(cái)年22億美元增長51.8%。其中同店銷售增長22.9%，全年零售業(yè)務(wù)凈銷售同比增長49.9%至16億美元。全年毛利潤增長54.3%達(dá)20億美元，毛利率較去年59.9%增至60.9%。

　　記者在三里屯太古里、新光天地看到，老牌奢侈品牌十分冷清，Michael Kors的門店卻門庭若市。有消費(fèi)者甚至一人購買三四只包，收銀臺(tái)前還有顧客在排隊(duì)買單。Michael Kors三里屯太古里店銷售人員表示，自從去年11月開業(yè)以來，店員只要在店里就一直在接待顧客。去年在上海舉辦的超模米蘭達(dá)可兒領(lǐng)銜的品牌大秀，更是讓人們看見Michael Kors品牌的雄厚財(cái)力�！　�無獨(dú)有偶，根據(jù)2014年最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，Kate Spade銷量較上一季度暴漲了54%，達(dá)到21.7億美元。去年三季度，Kate Spade甚至曝出了高達(dá)76.4%的銷售增長率。該品牌CEO William McComb表示，品牌在年輕人中的重復(fù)購買率非常高。這些驚人的增長速度背后，折射出如今的時(shí)尚消費(fèi)市場已經(jīng)悄然變化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)奢侈品已經(jīng)風(fēng)光不再。

　　日前，國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor發(fā)布了2013年度奢侈品研究報(bào)告，報(bào)告數(shù)據(jù)涵蓋32個(gè)國家九大類奢侈品。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球奢侈品銷售額同比只增長了3%，相較2012年4%的增長繼續(xù)放緩，和過去每年兩位數(shù)的增長更是不可同日而語。

　　貝恩資詢公司不久前發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》也顯示，中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩，2013年增長率為2%左右。

　　新消費(fèi)群崛起 奢侈已不再重要

　　輕奢品消費(fèi)問卷調(diào)查顯示，“款式引人注目”和“性價(jià)比高”分別以50.57%和33.33%的投票率成為人們選擇輕奢品時(shí)的主要原因。在接受調(diào)查的87名輕奢品消費(fèi)者中，有超過64.37%的受訪者擁有本科以上學(xué)歷，超過94%的受訪者年齡在20-35歲之間。不難看出，輕奢品的消費(fèi)者是對(duì)商品品質(zhì)有獨(dú)特理解的人群，這些年輕的消費(fèi)者正在成為時(shí)尚消費(fèi)的主力人群，他們的教育背景、知識(shí)水平和年齡決定了他們?cè)谫徺I時(shí)尚消費(fèi)品的行為是獨(dú)立且忠于產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格本身的理性消費(fèi)行為。

　　資深奢侈品研究專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品的核心消費(fèi)者正漸漸逃離大牌，開始追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，多元化的需求老牌奢侈品比較難以滿足。

　　除此之外，時(shí)尚買手丁藝歐分析，輕奢品的性價(jià)比是其風(fēng)靡全球的最主要原因。輕奢品在經(jīng)營理念及品牌文化內(nèi)涵 、VIP建設(shè)及售后服務(wù)方面與奢侈品有著契合點(diǎn)，都旨在為顧客提供最好產(chǎn)品的同時(shí)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但卻在價(jià)格上有著絕對(duì)差異，輕奢品主要倡導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格合理化、大眾化及產(chǎn)品實(shí)用化。花更少的錢享受更滿足的消費(fèi)體驗(yàn)，何樂而不為呢？

　　輕奢大舉擴(kuò)張 需精準(zhǔn)定位

　　高速的增長背后，是聲勢浩大的擴(kuò)張之路。早在去年底，Kate Spade就與在中國已經(jīng)有著豐富渠道資源的韓國依戀集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，共同開拓中國市場。

　　正所謂創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。伴隨著聲勢浩大的中國擴(kuò)張步伐，風(fēng)頭正勁的輕奢品牌當(dāng)家掌門人恐怕要好好思考一下品牌的未來，以便未雨綢繆。當(dāng)品牌在中國的一二三線城市遍地開花以后，像在中國完成市場占有的輕奢鼻祖Coach一樣，面對(duì)市場飽和后的瓶頸期，路又該怎么走？

　　“今后的時(shí)尚消費(fèi)，人們甚至對(duì)品牌的概念都會(huì)弱化，而將以產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的幸福感作為購買產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。人們?cè)絹碓蕉�生活，越來越注重生活方式，渴望能給自己帶來幸福感的消費(fèi)體驗(yàn)。LifeStyle的集合店已經(jīng)被一些人群所關(guān)注�！钡�麥輕奢品牌Bruuns Bazaar中國區(qū)總經(jīng)理邱正威如是說。這些難以被物像化的標(biāo)準(zhǔn)可能是未來品牌經(jīng)營者需要費(fèi)心研究的消費(fèi)心理了。

　　周婷告訴北京商報(bào)記者，如今風(fēng)頭正勁的輕奢品牌可能對(duì)自己的未來有些盲目樂觀。她指出，所謂的輕奢消費(fèi)，是時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中出現(xiàn)的縫隙，品牌商們抓住了這一點(diǎn)，用輕奢概念大做文章�！拔磥淼纳莩奁肥袌鍪窃絹碓郊�(xì)化的，結(jié)構(gòu)會(huì)劃分得非常清晰，任何的消費(fèi)群都會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)市場出現(xiàn)。輕奢品牌如果不對(duì)自己鎖定的目標(biāo)客群做深入的分析，不在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、形象策略方面做更多的努力，是很難維持長久發(fā)展的。還是那句話，未來的市場結(jié)構(gòu)將會(huì)高度細(xì)化，只有主動(dòng)做市場，把握了解消費(fèi)者，才是長久之計(jì)。”

　　如今的時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚知識(shí)的理解和更新如此深入和快速，很快人們就會(huì)知道所謂的輕奢只不過是時(shí)尚品牌的美麗外衣，說到底它們只是精品品牌，并不神秘。要想在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)、日益細(xì)化的市場中脫穎而出保持不敗，“主動(dòng)”二字至關(guān)重要。