安踏“陽(yáng)謀”：體育營(yíng)銷戰(zhàn)全面開(kāi)打極具侵略性

十分鞋服，三分營(yíng)銷，體育營(yíng)銷市場(chǎng)核心贊助商的座次爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，安踏體育近半年以來(lái)的動(dòng)作可謂極具侵略性。

在和中國(guó)奧委會(huì)敲定長(zhǎng)達(dá)8年的戰(zhàn)略合作關(guān)系后，今年8月，安踏再獲中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)四年贊助權(quán)，每年贊助金額高達(dá)4000萬(wàn)元人民幣。

而據(jù)記者近日獨(dú)家獲得的消息，在跑到李寧的 “主場(chǎng)”拿下體操項(xiàng)目贊助后，未來(lái)一個(gè)月內(nèi)，安踏極可能再下一城，在籃球贊助方面拿下重磅項(xiàng)目。

“與體操隊(duì)的合作機(jī)會(huì)安踏一直想爭(zhēng)取，至于李寧先生以及李寧公司是否贊助體操這些事情，并不是我們要關(guān)心的問(wèn)題。”

9月24日，安踏品牌總裁鄭捷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)回應(yīng)稱，目前安踏已與5大運(yùn)動(dòng)管理中心的24支隊(duì)伍合作，未來(lái)希望進(jìn)一步拿下所有大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包括三大球。

同為港股上市的運(yùn)動(dòng)鞋服閩商，前有李寧、361度等知名公司受體育贊助之累、業(yè)績(jī)爆出巨虧的先例，為何安踏的贊助力度選擇不降反升？

“對(duì)于贊助項(xiàng)目與消費(fèi)習(xí)慣關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品，會(huì)在設(shè)計(jì)與銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步的掛鉤，不會(huì)因?yàn)橘澲�某一個(gè)項(xiàng)目而出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。” 鄭捷向記者表示，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)無(wú)論過(guò)去是誰(shuí)，最重要是做好自身品牌當(dāng)下與未來(lái)的布局。

體育營(yíng)銷全面開(kāi)戰(zhàn)

從年初的索契冬奧會(huì)，到正如火如荼進(jìn)行的韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)，以及即將于10月3日至12日在廣西南寧舉行的世界體操錦標(biāo)賽，安踏與整個(gè)福建晉江系運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，在一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中一路廝殺至今。

2014，作為夏季奧運(yùn)會(huì)外的另一個(gè)賽事大年，本土企業(yè)的體育營(yíng)銷比賽，也隨之進(jìn)入高潮。

尤其是在取代李寧贊助中國(guó)體操隊(duì)后，安踏更將首次在李寧的大本營(yíng)南寧登臺(tái)亮相，本土行業(yè)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可謂劍拔弩張。

談及這段時(shí)間的接連出擊，鄭捷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋稱，公司首先簽約的是水上管理中心和冬季管理中心，這兩大中心給安踏在整個(gè)奧運(yùn)平臺(tái)及中國(guó)奧委會(huì)層面的品牌宣傳，帶來(lái)很多幫助。此后，安踏又與拳跆中心和舉摔柔中心進(jìn)行了簽約。

“對(duì)中國(guó)的老百姓來(lái)說(shuō)，體操項(xiàng)目關(guān)注度都很高，同時(shí)這個(gè)項(xiàng)目與安踏大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略也是相匹配的。”他表示。

不過(guò)，安踏收獲的項(xiàng)目與承載的風(fēng)險(xiǎn)，都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主動(dòng)收勢(shì)不無(wú)關(guān)系。此前，李寧公司與中國(guó)體操隊(duì)的合作長(zhǎng)達(dá)23年，最終因?yàn)檫B續(xù)兩三年的巨額虧損而不得不忍痛放棄�！埃ㄙ澲�）資源不是有錢就拿得到，但更多還是機(jī)緣巧合�！编嵔葜毖�。

取代李寧公司后，安踏方面希望以一攬子體操扶持計(jì)劃打動(dòng)中國(guó)奧委會(huì)，以此確定未來(lái)主流方向。

鄭捷表示，體操項(xiàng)目在中國(guó)獲得的資源，與其大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的定位并不匹配，人力、物力、財(cái)力各方面的影響因素都有。在國(guó)家財(cái)政支持體操項(xiàng)目精英戰(zhàn)略之外，安踏希望協(xié)助體操中心推動(dòng)“體操進(jìn)校園”這樣相對(duì)草根的活動(dòng)�！敖衲昴甑字�前，雙方會(huì)有一個(gè)完整的框架出臺(tái)。”

而要切入三大球營(yíng)銷生意，意味著安踏將面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭地位。對(duì)此，安踏方面承認(rèn)在這一領(lǐng)域資源相對(duì)較弱，表示將不會(huì)進(jìn)行撒網(wǎng)式的明星球員贊助，更傾向于積極出擊有潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員。

與安踏激烈競(jìng)爭(zhēng)的匹克體育，近年來(lái)則更集中于海外市場(chǎng)的營(yíng)銷，先后在西班牙開(kāi)店并贊助籃球世界杯亞軍塞爾維亞隊(duì)。

營(yíng)銷投入驅(qū)動(dòng)銷售回報(bào)

事實(shí)上，在硝煙彌漫的體育營(yíng)銷戰(zhàn)背后，其實(shí)是各家企業(yè)財(cái)力的比拼。如今市值占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的安踏體育，在走向各項(xiàng)目品類全面贊助的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，仍然存在著發(fā)展的不確定性。

2014年上半年，安踏在體育營(yíng)銷方面的投入占到其總營(yíng)收的10.8%，這一投入包括體育資源的購(gòu)買及廣告營(yíng)銷的相關(guān)費(fèi)用。李寧方面為19.4%（這一水平同期減少1.2%），特步與匹克則分別為12.5%和11.2%。

盡管第二梯隊(duì)的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌投入比例與安踏基本接近，但營(yíng)收體量的差異下，安踏的投入成本仍舊明顯偏高。截至9月26日，安踏體育的市值超過(guò)372億港幣，超過(guò)李寧、特步、361度、匹克等一眾企業(yè)的市值總和。

為應(yīng)對(duì)巨額營(yíng)銷費(fèi)用壓力，安踏在清理庫(kù)存與壓縮人力成本方面，采用了更為嚴(yán)苛的控費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，各家晉江系鞋服企業(yè)的員工成本占比中，安踏為11.6%，較之李寧13.8%和匹克16.6%的水平更為突出。而在事關(guān)庫(kù)存的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)方面，安踏59天的周轉(zhuǎn)周期也較李寧（106天）、特步（94天）以及匹克（87天）要健康不少。

“這正是安踏在整個(gè)行業(yè)這段最困難時(shí)期恢復(fù)最快的緣由。而這個(gè)投入產(chǎn)出的周期需要耐性，通常需要兩三年才能真正反映在業(yè)績(jī)上�！编嵔荼硎尽�