外貿(mào)升級樣本萬事利：購買洋品牌易 打造自身品牌難

絲綢外貿(mào)企業(yè)萬事利集團繼2013年10月收購具有120多年歷史的法國絲綢企業(yè)MARCROZIER之后，又從全球奢侈品品牌愛馬仕“挖角”。

近日，萬事利集團負(fù)責(zé)人對記者表示，原愛馬仕集團核心管理層成員、愛馬仕絲綢控股集團CEO巴黎特加盟萬事利集團，他將擔(dān)任萬事利絲綢文化股份有限公司CEO以及法國MARCROZIERCEO，幫助萬事利完成從代工廠向奢侈品品牌的轉(zhuǎn)變。

萬事利走的正是從代工（OEM）向委托加工設(shè)計（ODM）過渡、最后經(jīng)營自主品牌的轉(zhuǎn)型升級之路。近日，萬事利絲綢科技有限公司總經(jīng)理馬廷方向記者詳解了公司借力洋品牌打造自主品牌的轉(zhuǎn)型之路。

絲綢出口比例下降六成

萬事利集團成立于1975年，成立之初還是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。40年來，公司以絲綢出口為主，其創(chuàng)始人沈愛琴被稱為“浙江綢王”。

近年來，隨著國內(nèi)要素成本不斷上升，加上傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)產(chǎn)品附加值較低，企業(yè)的贏利空間不斷被壓縮。

2013年，萬事利絲綢紡織出口額達1億美元。絲綢作為主營業(yè)務(wù)，出口額保持每年10%的增速。但由于出口附加值低，萬事利不得不調(diào)低出口業(yè)務(wù)比例，加大內(nèi)銷力度。上世紀(jì)90年代，萬事利的絲綢100%出口，去年出口銷售比例為40%，內(nèi)銷占60%。

“今年會降到35%，因為內(nèi)銷附加值相對較高�！瘪R廷方說。

馬廷方說，上世紀(jì)80年代國有企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力較強，培養(yǎng)的人才很多。后來市場一下子放開了，很多小企業(yè)挖老國有企業(yè)的人，只追求量的增長，不重視技術(shù)積累，導(dǎo)致1990年~2000年絲綢技術(shù)進步不明顯。到現(xiàn)在，大企業(yè)才又開始重視技術(shù)研發(fā)。

作為具有數(shù)千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，絲綢如何在當(dāng)下找到轉(zhuǎn)型之路？出口原料，一米賺一兩塊錢；如果做文化禮品，一米至少賺20元甚至更高；而裝飾等高端產(chǎn)品，每米利潤可達幾百元；如果做到藝術(shù)品的層級，每米至少有幾千元的利潤。

“這（最后一種）是我們轉(zhuǎn)型的落腳點。”萬事利集團總經(jīng)理文禮對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，而在紡織服裝方面，全球公認(rèn)只有“法國造”才能達到藝術(shù)品的層級，這也是萬事利選擇收購法國企業(yè)的原因。

馬廷方指出，中國制造跟法國制造的差距，不在于工藝，而在于每一個環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。

借力洋品牌“走出去”

文禮向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，萬事利之所以選擇并購法國企業(yè)，是因為MARCROZIER曾經(jīng)為愛馬仕和LV作代工，至今仍是這些大品牌的加工中心。

其實，更深層次的原因，是因為歐美顧客很難改變“中國制造”是中低端產(chǎn)品代名詞的印象。

“愛馬仕圍巾一定要在法國制作。如果轉(zhuǎn)移到中國，價值就上不去了�！瘪R廷方道出了尷尬的事實。根據(jù)他們所做的消費者心理調(diào)查，最差的也得是意大利制造。他解釋說，很多國際品牌都在中國代工，中國制造的絲綢品質(zhì)不是中低端，但中國絲綢的出口價格是中低端。

深諳行業(yè)實情的萬事利集團，早在2000年就想要借“走出去”提升產(chǎn)品附加值。直到2013年，萬事利才成功并購法國MARCROZIER。

萬事利沒有像一些同行那樣，海外收購只為拿對方的技術(shù)，而是充分考慮對方的就業(yè)訴求。在進行了兩年溝通后，萬事利于2013年10月斥資500多萬歐元收購了擁有50多名員工的MARCROZIER，占股49%。隨后，萬事利將其一拆為三，分成一個織造廠、一個印花廠和一個品牌運作公司。

“法國人有技術(shù)和設(shè)計能力，但不會去開拓市場，幾十年保持不變，十幾年工資不漲，也不做營銷模式創(chuàng)新�！瘪R廷方說，而這正是中國企業(yè)的長處，二者可以互補。

據(jù)了解，并購之后，MARCROZIER依舊保持自己的品牌，銷往俄羅斯、日本和美國市場。而因為與萬事利的合作關(guān)系，MARCROZIER在北京、上海、杭州已經(jīng)開了三家店，未來在成都也會布點。

未來只做設(shè)計營銷

萬事利收購MARCROZIER的最終目的，是欲借助后者的設(shè)計和技術(shù)，將自主品牌打造成獲得國際認(rèn)可的奢侈品品牌。

但馬廷方明白，設(shè)計和技術(shù)不是幾年和幾十年就能提升到位的，而這需要幾代人的努力�！爸袊�不缺設(shè)計師，但缺品牌。中國品牌要是起來了，設(shè)計師就會有用武之地�！�

實際上，近年來，愛馬仕等國際奢侈品大佬們已經(jīng)開始布局中國市場。這些奢侈品巨頭心照不宣地得出一個判斷：到2030年，50%的奢侈品都跟中國有關(guān)，中國文化元素將在未來15～30年內(nèi)是流行元素。

“設(shè)計中國文化元素還要靠我們自己，本國人對自己的文化理解得更深�！瘪R廷方說，由中國設(shè)計師作圖，法國設(shè)計師幫助配色，既有中國文化韻味、又有國際時尚感。而這是個慢工出細(xì)活的功夫�！皼]有十年，成果不大。要通過積累，有想法之后，形成系列化研發(fā)。研發(fā)和技術(shù)要一步一個腳印去做，快不來�！瘪R廷方說。

也就是說，未來可能是這樣的發(fā)展形勢：萬事利等一批具有實力的絲綢企業(yè)做設(shè)計營銷，派出技術(shù)員幫助為其生產(chǎn)訂單的小公司提升水準(zhǔn)�！凹夹g(shù)部門的工作是指導(dǎo)別人，而不是自己干。”馬廷方說。

“我們有印染研發(fā)的優(yōu)勢，但我們需要與制造和繅絲環(huán)節(jié)形成聯(lián)盟�！瘪R廷方在采訪中，多次強調(diào)聯(lián)盟的重要性。聯(lián)盟不僅是縱向一二三產(chǎn)的聯(lián)盟，也指橫向產(chǎn)業(yè)鏈分工的聯(lián)盟。

馬廷方說，萬事利不斷做減法，將不專業(yè)的環(huán)節(jié)全部砍掉，跟其他企業(yè)合作賺錢�！拔覀冏约鹤鲈O(shè)計、印染后整理這一塊。這就是品牌企業(yè)要走的路�！�