快時(shí)尚American Apparel死緩：市值僅高峰1/25

　　快時(shí)尚大咖American Apparel死緩 

　　快時(shí)尚席卷全球，北美行業(yè)鼻祖American Apparel卻跌入谷底。美國(guó)服裝零售商American Apparel申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，計(jì)劃債務(wù)重組。American Apparel方面獨(dú)家回應(yīng)北京商報(bào)記者，公司目前已獲得95%的擔(dān)保債權(quán)人支持，重組預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月。期間包括中國(guó)在內(nèi)的全球店鋪運(yùn)營(yíng)不受影響。優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，盡管得到了喘息的機(jī)會(huì)，但由于積重難返，American Apparel的轉(zhuǎn)型艱難，很可能無(wú)法渡過(guò)這次低谷。

　　內(nèi)地店鋪正常運(yùn)營(yíng)

　　American Apparel 8月曾透露，截至8月11日集團(tuán)擁有1120萬(wàn)美元現(xiàn)金。此前集團(tuán)曾表示公司現(xiàn)金將不夠支撐12個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，如果沒有新融資，集團(tuán)將無(wú)法在10月15日償付到期債務(wù)利息1390萬(wàn)美元。

　　10月4日，American Apparel正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。American Apparel方面表示，破產(chǎn)重組預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月。此舉可以幫助公司把3億美元債務(wù)減輕至1.35億美元，從而使公司每年減少2000萬(wàn)美元利息支出。

　　據(jù)了解，American Apparel與多位債權(quán)人達(dá)成協(xié)議，約2億美元債權(quán)將轉(zhuǎn)換為重組公司的股權(quán)。重組過(guò)程中，American Apparel將獲得債權(quán)人9000萬(wàn)美元新資金注入，目前已完成7000萬(wàn)美元。American Apparel首席執(zhí)行官Paula Schneider表示，重組要保住American Apparel北美最大服裝制造商的地位。

　　American Apparel方面回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，公司目前已獲95%擔(dān)保債權(quán)人的支持，這將有利于保證重組期間公司財(cái)務(wù)穩(wěn)定。資產(chǎn)重組將幫助公司通過(guò)轉(zhuǎn)變策略使品牌重新恢復(fù)活力。

　　北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，American Apparel采用直營(yíng)模式管理店鋪，由美國(guó)總部垂直管理，在中國(guó)未設(shè)立分公司。

　　盡管American Apparel方面認(rèn)為，包括中國(guó)在內(nèi)的全球店鋪不受破產(chǎn)重組的影響，但耐人尋味的是，對(duì)于中國(guó)門店的未來(lái)計(jì)劃該負(fù)責(zé)人也未正面回應(yīng)。

　　北京商報(bào)記者了解到，目前American Apparel在內(nèi)地僅在北京擁有兩家門店：三里屯太古里店和僑福芳草地店。其中僑福芳草地店為American Apparel亞洲最大店鋪，兩家門店共用一個(gè)店長(zhǎng)。

　　該店長(zhǎng)表示，兩家店供貨均由美國(guó)公司直郵到京，和消費(fèi)者從官網(wǎng)購(gòu)買渠道無(wú)異。對(duì)于American Apparel破產(chǎn)重組的消息，該店長(zhǎng)表示此前并不知情，目前也未收到總部任何通知，門店運(yùn)營(yíng)正常。

　　北京商報(bào)記者在American Apparel僑福芳草地店內(nèi)看到，部分商品折扣低至3折，該店長(zhǎng)表示打折是針對(duì)夏裝和舊款的正常折扣活動(dòng)。除了店鋪，目前American Apparel的官網(wǎng)購(gòu)物渠道和新浪官方微博也都處于正常運(yùn)營(yíng)中。

　　市值僅高峰1/25

　　北京商報(bào)記者了解到，American Apparel曾是美國(guó)成長(zhǎng)最快的快時(shí)尚品牌，主打性感營(yíng)銷和美國(guó)制造。盡管在2003年才開出了第一家門店，五年后American Apparel已在全球開設(shè)了450多家店鋪。然而，2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，American Apparel便開始走下坡路。

　　楊大筠表示， American Apparel是受到美國(guó)年輕人喜愛的品牌，但從四五年前起無(wú)論款式設(shè)計(jì)、還是對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力都在退化，品牌老化嚴(yán)重，性感營(yíng)銷的策略也不再奏效，使得American Apparel產(chǎn)品銷量一路下滑，2008年金融危機(jī)后American Apparel業(yè)績(jī)一蹶不振，債務(wù)不斷加劇，公司陷入運(yùn)營(yíng)困境。無(wú)獨(dú)有偶，與之發(fā)展模式類似的AF，也站在發(fā)展高峰不久后迅速滑落。

　　服裝獨(dú)立分析師馬崗?fù)嘎�，American Apparel主打美國(guó)制造，生產(chǎn)線全部放在美國(guó)，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當(dāng)下更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，顯得不合時(shí)宜。

　　發(fā)展策略失誤，導(dǎo)致連年巨虧，以及不斷加劇的債務(wù)負(fù)擔(dān)，讓American Apparel陷入水深火熱之中。

　　根據(jù)American Apparel最新業(yè)績(jī)報(bào)告，截至6月30日的二季度，公司凈虧1940萬(wàn)美元，上年同期凈虧1620萬(wàn)美元。營(yíng)收同比下跌約17%至1.344億美元，連續(xù)四個(gè)季度下降，同店銷售則大跌14%。2010年至今，American Apparel累計(jì)虧損已達(dá)3.38億美元。高峰時(shí)期市值超過(guò)5億美元的American Apparel，如今市值縮水至2000萬(wàn)美元。

　　同時(shí)公司內(nèi)部近年來(lái)不斷出現(xiàn)問(wèn)題，使品牌形象備受打擊。去年公司創(chuàng)始人、原CEO Dov Charney陷入性侵案丑聞，隨后Dov Charney被董事會(huì)驅(qū)逐出公司，但仍在與公司進(jìn)行持續(xù)訴訟。8月American Apparel因拖欠長(zhǎng)期合作的布料供應(yīng)商8.1萬(wàn)美元而惹上官司。

　　楊大筠表示，美國(guó)總部的問(wèn)題連連，也導(dǎo)致了快時(shí)尚品牌在中國(guó)迅速擴(kuò)張的這幾年，American Apparel無(wú)暇顧及中國(guó)市場(chǎng)，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)清晰規(guī)劃的消費(fèi)群體定位。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在這一期間，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)都在中國(guó)進(jìn)行了瘋狂擴(kuò)張。以優(yōu)衣庫(kù)為例，作為一個(gè)日本品牌，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為該公司最大的海外市場(chǎng)。在天貓[微博]旗艦店，10月最火爆的單品銷量突破3萬(wàn)件。

　　同時(shí)，講究搭配和配飾的強(qiáng)烈北美風(fēng)格也未進(jìn)行本土化，喪失了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

　　品牌難逃消亡？

　　上海杰賽律師事務(wù)所證券部主任王智斌向北京商報(bào)記者表示，American Apparel通過(guò)支付部分股權(quán)豁免了部分債務(wù)，減輕了公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)，但這并不能保證將來(lái)不會(huì)破產(chǎn)。債務(wù)重組其實(shí)是債權(quán)人和公司之間一次的博弈和折中，American Apparel的債權(quán)人之所以和公司達(dá)成協(xié)議同意重組而非立即破產(chǎn)，主要是因?yàn)楣�司一旦破產(chǎn)實(shí)施財(cái)產(chǎn)清算，財(cái)產(chǎn)將所剩無(wú)幾，債權(quán)人損失較大。通過(guò)重組，債權(quán)人希望American Apparel能渡過(guò)蕭條期，產(chǎn)生利潤(rùn)，以期獲得收益。

　　American Apparel首席執(zhí)行官Paula Schneider在公開聲明中表示，重組將使公司更加強(qiáng)大而充滿活力。公司將改善財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、重新調(diào)整業(yè)務(wù)布局、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，同時(shí)推出全新設(shè)計(jì)概念和積極的營(yíng)銷計(jì)劃，投資新門店，發(fā)展電商業(yè)務(wù)并創(chuàng)造全新的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。

　　楊大筠向北京商報(bào)記者透露，盡管American Apparel這次并非立即破產(chǎn)，但實(shí)際上該品牌五年前在美國(guó)就已被列入即將被淘汰的品牌名單。“盡管品牌都要經(jīng)歷高潮和低谷，但American Apparel的問(wèn)題積重難返，很可能無(wú)法渡過(guò)這次難關(guān)。”