阿姨版Coach已被強(qiáng)制下線 更新版長這樣

Coach的上海香港廣場旗艦店在過去一年多內(nèi)翻新了兩回，而最近一次是為了配合品牌的全球轉(zhuǎn)型策略。11月15日，這家店鋪重新開門迎客。

不同于以往的明亮色調(diào)，新店運(yùn)用起烏黑木材、黑色鋼鐵、鍍古銅青等材質(zhì)，進(jìn)門后的一樓陳列著中國顧客熟悉的手袋，二樓則交給了成衣和鞋履，配合的軟裝是絨面皮革和麂皮拼接的試鞋長凳、俱樂部椅和布藝沙發(fā)。

“全新店鋪務(wù)必體現(xiàn)出現(xiàn)代奢華形象。整個(gè)奢侈品行業(yè)瞬息萬變。如果你不跟著變，很快就會出局�！贝笾腥A區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Yann Bozec(楊葆焱 )在接受界面新聞記者的專訪時(shí)說。

距離這家美國上市公司宣布轉(zhuǎn)型已屆一年，產(chǎn)品、門店和營銷這三大支柱統(tǒng)統(tǒng)涉及在內(nèi)，成本支出之大可想而知。在經(jīng)歷了連續(xù)幾季度的營收大跌后，最新發(fā)布的2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)給投資者們打了一劑強(qiáng)心針——在截至9月26日的三個(gè)月內(nèi)，公司業(yè)績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，同比下降1%，按恒定匯率計(jì)算，同比上升3%。

盡管來自投行和咨詢機(jī)構(gòu)的諸多疑慮仍未打消，Coach卻稱這樣的轉(zhuǎn)型速度在預(yù)料之內(nèi)，并強(qiáng)調(diào)原先規(guī)劃的周期就是三年�！拔覀儾荒苷f這條路百分之百正確，沒有任何地方需要修改。但目前為止我們對于現(xiàn)狀非常滿意，Coach的時(shí)尚性已經(jīng)塑就�！盉ozec說。

這家創(chuàng)辦至今75年的美國品牌之所以選擇轉(zhuǎn)型和全球奢侈品消費(fèi)趨勢的改變緊密相關(guān)。早年備受追捧的Logo風(fēng)逐漸被消費(fèi)者無情地拋諸腦后，而停留在原地的Coach也遇到了瓶頸。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011-2012年間，Coach的美國手袋市場份額從19%縮水到17.5%。而它的后輩Michael Kors卻從4.5%攀升到7%。到了2014財(cái)年，它的凈銷售額甚至出現(xiàn)負(fù)增長，從50.8億美元減少至48.1億美元。就連往日人頭攢動的奧特萊斯折扣店也出現(xiàn)了增幅放緩的現(xiàn)象，由兩位數(shù)跌落至7.3%。

2014年6月，Coach對外公布的轉(zhuǎn)型大計(jì)：全球時(shí)尚生活類品牌。今年初，Coach又收購了以“5050”女靴而知名的鞋履品牌Stuart Weitzman，以求協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)整體影響力。

而轉(zhuǎn)型的重任首先落在了當(dāng)時(shí)履新不久的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers身上。就像Marc Jacobs之于LV，Tom Ford之于Gucci，在品牌改弦更張的重要關(guān)頭，創(chuàng)意總監(jiān)通常是成敗關(guān)鍵。

2013年9月，原西班牙奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers正式執(zhí)掌Coach設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他的履歷表上的前東家還包括Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein。很快地，這個(gè)手袋品牌與過去老舊的阿姨風(fēng)揮手告別。

而更重要的是，Coach的產(chǎn)品線在Vevers手下變得充盈起來，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在紐約時(shí)裝周期間發(fā)布了首個(gè)女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進(jìn)入“無Logo”時(shí)代。

Coach 2014秋冬成衣系列

Coach 2014秋冬成衣系列

Coach 2014秋冬成衣系列

Coach對Vevers所帶來的種種變化似乎頗為滿意。品牌首席執(zhí)行官Victor Luis幾乎每次發(fā)言都會有所提及，就拿最近的財(cái)報(bào)發(fā)布會上，他就曾表示： “Stuart Vevers設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，尤其是在零售店推出的Ace及Nomad包，以及于特賣店推出的Blake手袋，深受世界各地的顧客歡迎。”

隨著女裝成衣走上Coach常規(guī)發(fā)布流程之后，品牌又馬不停蹄地發(fā)布男裝鞋履系列、男士手表系列，還參加了倫敦男裝周，以此與時(shí)尚界建立更全面、深入的聯(lián)系。

做成衣是時(shí)尚品牌重新樹立形象的一個(gè)聰明做法，1997年，Marc Jacobs 也是通過為LV開創(chuàng)了成衣系列，成功地把LV從一個(gè)傳統(tǒng)的箱包品牌變身為性感的時(shí)裝屋。Coach也在試圖通過更豐富的產(chǎn)品線傳遞一個(gè)更為清晰的面目。在這之前，當(dāng)人們在比較Michael Kors、Kate Spade和Coach各自風(fēng)格時(shí)，前兩個(gè)呼之欲出——簡潔職業(yè)和明艷可愛，但常常在最后一個(gè)品牌身上犯難。

現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。就拿今年9月在紐約時(shí)裝周上發(fā)布的最新系列來說，簡潔短裙，配上各色小碎花。Stuart Vevers本人熱衷的皮革、羊毛等面料貫穿其中。你可以說這些女性干練十足，也能看出其中的浪漫情懷。

Coach 2016春夏成衣系列

“這個(gè)形象無關(guān)于身份地位，我們要傳達(dá)的是自信、獨(dú)立、酷勁十足的美國范兒�！� Bozec對界面新聞記者說。

隨著產(chǎn)品線不斷延展，品牌價(jià)位區(qū)間自然也被拉開。例如店鋪中出現(xiàn)了單價(jià)2萬元人民幣的羊皮大衣。但 Bozec 并不認(rèn)為這代表Coach的輕奢定位被改變，因?yàn)镃oach的高端成衣和其他品牌同類相比仍然具有競爭優(yōu)勢。他補(bǔ)充說道：“我認(rèn)為消費(fèi)者并不介意，就拿羊皮大衣來說，它是我們賣得最好的一款產(chǎn)品。事實(shí)上，我們擴(kuò)大了消費(fèi)客群，或許其中一部分是歐洲奢侈品牌的顧客�！�

Coach的門店策略也在調(diào)整。為了從“折扣品牌”的形象中解脫出來，Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財(cái)年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。截至2015年6月，全球已有150家全新概念的門店，占所有門店的15%左右。Coach計(jì)劃在2016財(cái)年結(jié)束的時(shí)候，將這一比例提高到近40%。這些由創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers和美國室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)師William Sofield共同完成的全新門店，雖然在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上不一而同，但都將重點(diǎn)落在歷史傳承和皮具工藝上。

在高端奢侈品牌店常能看的駐場工匠，在Coach的上海香港廣場店鋪也能看到。進(jìn)門一樓左手邊是皮革服務(wù)專區(qū)，除了參觀皮革和手工藝外，還可以請專家為皮革做清潔、保養(yǎng)，甚至在手袋上壓印。

但要把轉(zhuǎn)型的信息傳達(dá)給中國顧客，只依靠線下還不足夠。從2009年開始，Coach涉足數(shù)字化，起先是微博，一年后登陸微信。Bozec幾乎每次出差去廣州的時(shí)候通常都會順道見一見騰訊的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他告訴界面記者：“首先，我本人是數(shù)字擁躉者，第二，如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時(shí)尚雜志和數(shù)字平臺。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點(diǎn)子和消費(fèi)者互動，保持領(lǐng)先地位�！�

Coach聲稱，目前微信粉絲數(shù)量為203萬。打開公眾號后，你會發(fā)現(xiàn)它不光將微信作為新品發(fā)布、品牌活動的傳播平臺，還嵌入了官網(wǎng)鏈接、實(shí)體店鋪定位和在線客服。而就在我們和Bozec的采訪開始前，寒暄的第一句話也是——你加Coach公眾號了嗎?

對于入駐第三方電商平臺，大多數(shù)歐洲奢侈品牌都因“上電商會拉低身份”而觀望不前。但歸屬輕奢品牌的Coach沒有那樣重的“身份包袱”，對電商的態(tài)度頗為積極。今年秋天入駐天貓平臺后不久，Coach立馬投入雙11的促銷戰(zhàn)線。

“消費(fèi)者在哪里，品牌就該去哪里。在Coach眼中，天貓不光是銷售平臺，我們參加是因?yàn)樗�的高流量，可以讓Coach在盡可能短的時(shí)間內(nèi)接觸到中國顧客，并向他們傳遞新Coach�！盉ozec說。

事實(shí)上，Coach的轉(zhuǎn)型正好遇上了中國高端時(shí)尚品牌的尷尬時(shí)光。從2013年開始中國奢侈品市場增長放緩，2014年更是出現(xiàn)了萎縮，貝恩咨詢預(yù)測2015年情況同樣不容樂觀，奢侈品消費(fèi)或減少2%-4%。在這樣的環(huán)境下，奢侈品牌大多停止擴(kuò)張，LV甚至表示評估中國門店表現(xiàn)后，可能關(guān)閉部分二線城市的門店。然而，Coach中國計(jì)劃中的2016財(cái)年凈增門店數(shù)量為15家，截至第一季度末，大中華區(qū)共開設(shè)有176家門店。

雖然中國目前的奢侈品銷售增長勢頭不如從前，但在Bozec看來，購買輕奢品牌的主力大軍——中產(chǎn)階級——在中國的人數(shù)日趨龐大。阿里巴巴CEO馬云在中英商業(yè)峰會上表示，未來10到20年內(nèi)，中國會積累5億中產(chǎn)階級。

此外，比起Coach耕耘多年的北美市場，在年輕的中國傳達(dá)轉(zhuǎn)型信息阻力更小些。2009年，Coach才從香港零售集團(tuán)俊思手中收回中國內(nèi)地的代理權(quán)。盡管滿是Logo的Coach手袋也曾經(jīng)在這里風(fēng)靡過，但至少不會像美國消費(fèi)者那樣根深蒂固地將這個(gè)品牌歸于“媽媽標(biāo)配”。

不過，秉持能省一分是一分的想法，中國顧客則熱衷于海外代購這件事。據(jù)貝恩今年發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)中國代購市場規(guī)模約在550億元-750億元，這相當(dāng)于中國內(nèi)地奢侈品門店2014年銷售額的約50%。

有意思的是，不少潛在顧客是通過代購“上新”才注意到Coach正在變美，進(jìn)而走進(jìn)實(shí)體店一探究竟。一部分在通過官網(wǎng)比較價(jià)格后，出于奢侈品國內(nèi)外的顯著價(jià)差，選擇在海外購買。

對于大部分奢侈品牌而言，中國顧客的這一喜好帶來了不小麻煩，例如Chanel甚至決定調(diào)整全球各地差價(jià)。據(jù)CEO稱，公司雖然制定了整體轉(zhuǎn)型方案，但方案細(xì)節(jié)在事實(shí)時(shí)的微調(diào)都來自顧客反饋，門店選址、產(chǎn)品陳列、門店進(jìn)貨等種種品牌運(yùn)營更是直接與顧客者掛鉤。為避免顧客異地購買造成的數(shù)據(jù)缺失，Coach一方面加強(qiáng)海外門店消費(fèi)反饋，另一方面希望能通過翻新店面，增設(shè)皮革服務(wù)專區(qū)、試衣間、休憩區(qū)，挽留顧客，并增加他們在店內(nèi)的停留時(shí)間。

Coach給了自己三年的轉(zhuǎn)型時(shí)間，也就是說，2017年將會完成全部的改造工作。“但我不認(rèn)為轉(zhuǎn)型是終點(diǎn)，哪怕到了2017年所有的目標(biāo)都完成之后，我們也不會停止改變、停止創(chuàng)新。一旦停下腳步，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”Bozec說。