GAP進(jìn)入中國(guó)5年成績(jī)平平 如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍任重道遠(yuǎn)

最近去逛Gap，你應(yīng)該會(huì)看見(jiàn)白百合配張震，林俊杰配Krystal，水源希子配井柏然，還有兩個(gè)小蘿莉搭檔，為Gap拍攝的最新廣告大片。但你也許還不知道，Gap拍攝這組大片的原因是為了慶祝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)五年了。

Gap中國(guó)區(qū)五周年廣告大片

2010年11月，Gap在北京、上海兩地開(kāi)設(shè)了4家實(shí)體店鋪，并上線了自有電商品臺(tái)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。五年間（截至2015年11月25日），這個(gè)喊著要“成為享譽(yù)全世界的經(jīng)典美國(guó)風(fēng)”的服裝品牌已在中國(guó)開(kāi)出了112家品牌門(mén)店及22家?jiàn)W特萊斯店（Gap Outlet）。加上其同集團(tuán)姐妹品牌Old Navy的11家門(mén)店，整個(gè)Gap Inc集團(tuán)在中國(guó)已有145家門(mén)店，覆蓋包含中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)的38個(gè)城市，就職員工（包含零售事業(yè)總部及各店鋪員工）超過(guò)了3000人

“在過(guò)去的5年里，Gap更大程度上是處于一種啟動(dòng)階段，我們主要的精力是放在地域、渠道和品牌知名度方面的擴(kuò)張和拓展�！盙ap Inc大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik在品牌5周年媒體采訪時(shí)這樣總結(jié)了Gap過(guò)去五年的發(fā)展。

Gap在2010年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)周迅拍攝了第一組廣告片

起碼從上述數(shù)據(jù)的絕對(duì)數(shù)量上看，Gap中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)在店鋪和地理區(qū)域的擴(kuò)張上都不算太慢。但如果把Gap和其它快時(shí)尚品牌擺在一起做個(gè)比較，那么“新人光環(huán)”在很多方面就都不夠用了。

開(kāi)店速度方面，根據(jù)相關(guān)品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理，優(yōu)衣庫(kù)與H&M在近兩年的年增長(zhǎng)均能維持在80-100家。Zara最近兩年雖然開(kāi)店速度逐年放緩，但值得一提的是，其早兩年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，開(kāi)店最多的一年（2011年）共在中國(guó)開(kāi)出了156家門(mén)店，比Gap Inc旗下品牌目前在華門(mén)店總數(shù)還要多。

而比拼市場(chǎng)成績(jī)，盡管Malik表示Gap Inc不會(huì)單獨(dú)披露大中華區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)和公司提供的數(shù)據(jù)看，品牌表現(xiàn)并不搶眼。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，從2012年到2014年，Gap的成人男女裝占中國(guó)整體市場(chǎng)的份額都是0.1％，排在48位。而從剛剛結(jié)束的“雙十一”天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，Gap在男、女裝品類(lèi)的排名都沒(méi)有進(jìn)入前十，而優(yōu)衣庫(kù)則在這兩個(gè)品類(lèi)均奪得頭名。

Gap于2010年11月正式進(jìn)入中國(guó)，上海、北京、線上同時(shí)開(kāi)店

事實(shí)上，當(dāng)談到Gap在中國(guó)的這5年發(fā)展，不可避免要提到的是，Gap進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)真的不算太好。

Malik說(shuō)，Gap進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較優(yōu)衣庫(kù)、H&M和Zara都要晚，因此可以有更多的經(jīng)驗(yàn)借鑒，從而更好地?cái)U(kuò)張。但換個(gè)角度看，這也意味著Gap相較更早進(jìn)入中國(guó)的其它快時(shí)尚品牌失了先機(jī)，不論是從市場(chǎng)份額和品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)方面都沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外，近兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，零售業(yè)大環(huán)境不如從前，2010年才進(jìn)入中國(guó)的Gap可以說(shuō)幾乎沒(méi)有趕上過(guò)好時(shí)候。

更大的壓力還來(lái)自Gap自身的定位——相較于有明顯優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其定位模糊，很難給中國(guó)消費(fèi)者留下“非買(mǎi)不可”的印象。

首先，老生常談，拼更新速度和時(shí)髦度，Gap要被Zara和H&M甩出一大截。

仿大牌仿得又快又好的Zara以平均兩周一次上新，聞名于行業(yè)，保守估算一年出15個(gè)全系列（相當(dāng)于春夏和秋冬各至少7個(gè)系列）完全沒(méi)有問(wèn)題。而更新周期比Zara多5天的H&M，比起Gap一季一兩更也好不少。而且，H&M近兩年還熱衷于和設(shè)計(jì)師開(kāi)展聯(lián)名合作，每出一個(gè)系列必然受到時(shí)尚愛(ài)好者的熱捧，時(shí)尚度和品牌知名度都是直線上升。顯然，最新的“大牌設(shè)計(jì)”和最熱的聯(lián)名合作一定比“美式休閑風(fēng)”來(lái)得更吸引人。

而如果把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手換成優(yōu)衣庫(kù)，Gap則輸在了價(jià)格——兩個(gè)品牌一件T恤的價(jià)格可以差幾十甚至上百元�，F(xiàn)在，就算Gap已經(jīng)三不五時(shí)開(kāi)展減價(jià)促銷(xiāo)，并引入了同集團(tuán)更低價(jià)位的品牌Old Navy，消費(fèi)者看上去還是更愿意將“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽貼在優(yōu)衣庫(kù)身上。這從天貓“雙11”的銷(xiāo)售成績(jī)也可以看出一二。

童裝是Gap在中國(guó)找到的新機(jī)會(huì)，但真的足以拯救整個(gè)品牌嗎？

“我覺(jué)得我們最重要的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是我們的童裝。”Malik在回答界面記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)道。

從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，這句話沒(méi)錯(cuò)。歐睿咨詢2015年發(fā)布的《中國(guó)童裝市場(chǎng)報(bào)告》顯示，Gap在中國(guó)童裝市場(chǎng)的份額已從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場(chǎng)份額排名第7，是唯一一個(gè)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)前10名的外國(guó)快時(shí)尚品牌。而從天貓“雙11”的銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)看，Gap在童裝品類(lèi)的表現(xiàn)較前一年也有進(jìn)步，從第4名上升到了第2名。

正如我們此前報(bào)道過(guò)的，GAP希望以童裝為切入口，進(jìn)一步提振中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

“我們十分看好中國(guó)市場(chǎng)的潛力，”Malik說(shuō)，“而從戰(zhàn)略位置上看，我們也把中國(guó)看作最重要的細(xì)分市場(chǎng)，這從我直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)工作也能看出來(lái)。”

而之所以這樣做，或與Gap全球業(yè)務(wù)在過(guò)去一年中屢屢受挫有關(guān)：2015年Gap Inc第一季度利潤(rùn)8年來(lái)首次低于分析師預(yù)期，由此開(kāi)始股價(jià)半年內(nèi)猛跌31%；到了6月，Gap Inc宣布關(guān)閉其北美675家門(mén)店中的1/4，裁員250人；2015年一年間，多位高管離職出走。

在成人服飾市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的前提下，以童裝為切入點(diǎn)拓展中國(guó)市場(chǎng)，能在一定程度上減輕Gap Inc全球業(yè)務(wù)的發(fā)展負(fù)擔(dān)。只是，Gap終究不是個(gè)童裝品牌，光靠一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的好表現(xiàn)，是不足以撐起一整個(gè)品牌在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)于Gap，想在中國(guó)市場(chǎng)突圍，還得想想更多的辦法。