自救還是押注? 貴人鳥聯(lián)手虎撲跨界轉(zhuǎn)型

分享到： | | | | 2015-2-27 10:20

近年來，國(guó)內(nèi)服裝、運(yùn)動(dòng)品牌巨頭紛紛開始玩“跨界”，雅戈?duì)柹孀忝駹I(yíng)銀行，希努爾大手筆進(jìn)軍新能源。相比之下，此次貴人鳥從運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)跨界步伐可謂相當(dāng)“穩(wěn)健”。然而，做品牌和做投資畢竟是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，圍繞體育產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作能否為做慣運(yùn)動(dòng)品牌的貴人鳥帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，仍然是個(gè)疑問。

貴人鳥公告，公司擬與虎撲文化傳播有限公司簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方擬合作成立體育產(chǎn)業(yè)基金，基金目標(biāo)規(guī)模20億元，其中第一期規(guī)模為10億元,公司未來三年分兩期向產(chǎn)業(yè)基金投入10億元，其中第一年第一期投入人民幣5億元。該基金將重點(diǎn)關(guān)注O2O體育運(yùn)營(yíng)、體育培訓(xùn)與個(gè)人健身服務(wù)、智能設(shè)備、體育網(wǎng)絡(luò)媒體和社區(qū)平臺(tái)等細(xì)分領(lǐng)域。

　　貴人鳥處于本土運(yùn)動(dòng)品牌的二線梯隊(duì)，擁有三、四線城市的強(qiáng)勢(shì)地位。但是自2012年開始，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛步入寒潮期，持續(xù)了兩年多的行業(yè)頹勢(shì)，關(guān)店、庫存、渠道已經(jīng)將多家體育運(yùn)動(dòng)品牌大佬拖入泥潭。面對(duì)主業(yè)短板引發(fā)的經(jīng)營(yíng)成本增加與收入減少，貴人鳥開始嘗試新的探索。貴人鳥公告顯示，此次擬設(shè)立的體育產(chǎn)業(yè)基金將專注于投資中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中的新興和成長(zhǎng)型公司，積極投資體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)利用新科技趨勢(shì)，圍繞和服務(wù)于體育消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)與公司，以期打造新技術(shù)環(huán)境下的中國(guó)體育新生態(tài)。

　　近年來，國(guó)內(nèi)服裝、運(yùn)動(dòng)品牌巨頭紛紛開始玩“跨界”，雅戈?duì)?/a>涉足民營(yíng)銀行，希努爾大手筆進(jìn)軍新能源。相比之下，此次貴人鳥從運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)跨界步伐可謂相當(dāng)“穩(wěn)健”。然而，做品牌和做投資畢竟是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，圍繞體育產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作能否為做慣運(yùn)動(dòng)品牌的貴人鳥帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，仍然是個(gè)疑問。

　　據(jù)公開資料顯示，近年來，貴人鳥業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，且下滑趨勢(shì)不斷擴(kuò)大：2012年?duì)I收28.55億元，2013年下滑15.76%跌至24.05億元，2014年貴人鳥上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)較去年同期分別下滑19.04%和5.77%，2014年前三季度，貴人鳥營(yíng)業(yè)收入大幅下滑20%至13.39億元，凈利潤(rùn)下滑23.06%至1.91億元。

　　主業(yè)的持續(xù)下滑堅(jiān)定了貴人鳥尋找新盈利模式的決心，20億的基金目標(biāo)規(guī)模更為此次轉(zhuǎn)型注入了破釜沉舟的意味。是自我救贖還是放手一賭?

　　筆者認(rèn)為，跨界整合優(yōu)勢(shì)資源必須圍繞做精做強(qiáng)主業(yè)來展開。然而貴人鳥大手筆成立體育產(chǎn)業(yè)基金的背后卻是主業(yè)的表現(xiàn)并不盡如人意。貴人鳥2014年1月24日登陸上交所，在募集9.43億元后不到一年，2014年12月1日又提交了發(fā)行8億元公司債的申請(qǐng)。公司發(fā)行8億元公司債主要用于補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資本。對(duì)于貴人鳥一年內(nèi)兩次融資的行為，公司表示，公司發(fā)行8億元公司債主要是補(bǔ)充流動(dòng)資金，優(yōu)化公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。貴人鳥2014年三季報(bào)顯示，公司賬面上負(fù)債總額為15.4億元，短期借款6.47億元，債務(wù)壓力較大。這種背景下的整合資源，能否為貴人鳥帶來更多發(fā)展空間，破冰主業(yè)日益萎縮的僵化局面，前景并不明朗。

　　也許，國(guó)外一些運(yùn)動(dòng)品牌的跨界思路值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。2014年12月，耐克坐落于上海的女子體驗(yàn)店揭開了神秘面紗，面積420平方米的女子體驗(yàn)店除了能提供100款左右的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，還在店內(nèi)安裝了中國(guó)內(nèi)地第一臺(tái)Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)。體驗(yàn)店內(nèi)還會(huì)不定期地邀請(qǐng)健身教練、健康專家以及私人運(yùn)動(dòng)造型顧問與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。而此前，阿迪達(dá)斯在北京開設(shè)了中國(guó)第一家女子專賣店。盡管女子專賣店在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上未來不會(huì)成為絕對(duì)的主流，但是耐克、阿迪達(dá)斯開設(shè)女子店的做法，實(shí)際上就是通過開設(shè)專門針對(duì)女性的門店，去了解女性消費(fèi)群體的真正需求在哪里，從而在綜合門店銷售的其他產(chǎn)品上做出改進(jìn)，并做好與女性消費(fèi)者的溝通等。

　　對(duì)于貴人鳥，如果能通過參與線上平臺(tái)建設(shè)，整合目標(biāo)客戶群體數(shù)據(jù)以確立信息優(yōu)勢(shì)，圍繞信息資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐公司的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引體育消費(fèi)核心人群，或許是一條光明出路。

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