水土不服加上快時(shí)尚沖擊 靠裸男營(yíng)銷(xiāo)的Abercrombie&Fitch不行了

你應(yīng)該在不少香港男明星身上都見(jiàn)過(guò)這只麋鹿，那時(shí)，穿一件Abercrombie&Fitch是流行、是cool、是時(shí)尚的寵兒，但現(xiàn)在，這些光環(huán)正在消失。

這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的品牌的母公司美國(guó)青少年服飾零售商Abercrombie&FitchCo.(ANF.NYSE)（下稱(chēng)“A&F”）近期公布的業(yè)績(jī)無(wú)疑令人失望。數(shù)據(jù)顯示，2014年，這家公司的銷(xiāo)售跌破40億美元，較前一年下降了9.1%至37.44億，去年的利潤(rùn)甚至只有2012年的一半。但這一點(diǎn)也不令人意外——A&F的銷(xiāo)售額在過(guò)去七年中有五年是下降的。有媒體爆料稱(chēng)，2014年，這家公司僅在美國(guó)一地就關(guān)閉了60~70家店鋪。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)創(chuàng)立于1892年美國(guó)紐約的百年品牌正在遭遇尷尬。雖然此前作出了各種變革，但收效不大。集團(tuán)旗下有同名A&F、Hollister和abercrombie三個(gè)品牌，而直到2014年，同名品牌A&F才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但不少行業(yè)人士并不好看它在中國(guó)的發(fā)展。

中國(guó)水土不服

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平提供給記者的一份數(shù)據(jù)顯示，目前A&F在中國(guó)內(nèi)地僅有兩家門(mén)店，均在2014年開(kāi)業(yè)，分別位于上海和成都。旗下副線(xiàn)品牌Hollister進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較早，首家門(mén)店于2012年在北京開(kāi)幕，目前內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)到9家。

當(dāng)然，說(shuō)到這家名稱(chēng)饒舌的品牌很多人還是不夠了解，一旦提及去年該店在上海做的那場(chǎng)著名的營(yíng)銷(xiāo)，很多人就會(huì)恍然大悟道：“原來(lái)就是它!”當(dāng)時(shí)，品牌方邀請(qǐng)了一批上身赤裸、擁有八塊腹肌的不同膚色的男模前來(lái)站臺(tái)。這一度在社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈關(guān)注，且在熱門(mén)搜索的榜單上排名前列，對(duì)品牌起到了很好的宣傳作用。

“裸男”是公司前CEO邁克·杰弗里斯(MichaelJeffries)用來(lái)挽救A&F艱難狀況的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)備受爭(zhēng)議的策略帶領(lǐng)A&F走出困境，一舉逆襲成為青少年的心頭好。在他接手的前十年中，A&F的門(mén)店數(shù)量翻了幾十倍，年銷(xiāo)售額也從5000萬(wàn)美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。

“男色營(yíng)銷(xiāo)”、“性感營(yíng)銷(xiāo)”是A&F最著名也最為得意的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。但現(xiàn)在，挑剔的消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)賬了。

有過(guò)留美經(jīng)驗(yàn)的張莉?qū)�A&F挺熟悉，早前她就在美國(guó)以及香港的店里進(jìn)行過(guò)消費(fèi)�！奥隳芯褪撬麄儭�吸睛’的一貫營(yíng)銷(xiāo)手法�！睆埨蛘f(shuō)，“我在香港A&F店在門(mén)口和他們合影，當(dāng)場(chǎng)能拿照片。不過(guò)它家的東西幾年都一成不變，沒(méi)有什么新的元素在里面，感受不到一個(gè)品牌的活力和進(jìn)步�！�

據(jù)灝天俊咨詢(xún)首席顧問(wèn)梁潤(rùn)儀透露，A&F在中國(guó)的門(mén)店都是直營(yíng)店，“管理層全部都是歐美人士，完全把美國(guó)的式樣和形式生搬硬套過(guò)來(lái)。”梁潤(rùn)儀說(shuō)，“有人喜歡A&F的風(fēng)格，但這些人在國(guó)內(nèi)應(yīng)該只是很小一部分�！�

在梁潤(rùn)儀看來(lái)，A&F的目標(biāo)人群有些尷尬，它在美國(guó)定位是青少年品牌�！翱扇绻�你逛過(guò)它家的店就會(huì)覺(jué)得，這個(gè)絕對(duì)不適合中國(guó)的青少年。另外，價(jià)格也是個(gè)問(wèn)題。定位中等偏上，但衣服的材質(zhì)、版型也不是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡的那種。”

變革有收效嗎

張平分析稱(chēng)，由于中國(guó)業(yè)務(wù)占比較少，影響有限，所以A&F業(yè)績(jī)下滑主要還是本土市場(chǎng)和其他海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑等其他原因所致。

中國(guó)的經(jīng)營(yíng)也許僅僅是小小的一部分，但正如梁潤(rùn)儀所言，品牌本身定位也許才是最大的問(wèn)題。

讓我們來(lái)看看A&F旗下幾大品牌的定位：同名A&F面向大學(xué)生，Hollister面向12到18歲的少年男女，小寫(xiě)的abercrombie面向不到12歲的兒童。自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，A&F的品牌形象幾乎沒(méi)有改變，賣(mài)的都是長(zhǎng)袖衫、衛(wèi)衣、帽衫、有圖案的T恤、馬球衫、牛仔褲、短袖、拖鞋。前任CEO邁克·杰弗里斯認(rèn)為A&F不應(yīng)該打折，因?yàn)樗�“體現(xiàn)的是尊榮和低調(diào)的奢華”。

不得不承認(rèn)的是，如今的青少年們變了。他們?cè)贔orever21、H&M之類(lèi)的快速時(shí)尚店買(mǎi)衣服，那里的東西特別便宜。

《福布斯》曾在美國(guó)本土做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾家品牌的經(jīng)營(yíng)岌岌可危，甚至可能消失，其中還包含了以猛男為號(hào)召的Abercrombie&Fitch(A&F)以及大家熟知的GAP和Esprit。

投資人和股東的施壓讓管理層不得不作出各種調(diào)整。

比如，邁克在去年春天終于松口讓Hollister專(zhuān)賣(mài)店打開(kāi)燈，把A&F專(zhuān)賣(mài)店的百葉窗取下。他還調(diào)低了店內(nèi)背景音樂(lè)的音量，古龍香水的噴灑量也減少了25%。他還同意公司標(biāo)識(shí)不要太醒目。

此外，管理層還計(jì)劃將旗下品牌Hollister變?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌，和供應(yīng)商商量建立一個(gè)能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。Hollister的定位轉(zhuǎn)變將意味著品牌可能會(huì)調(diào)整價(jià)格、裝修風(fēng)格以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等諸多元素。

不過(guò)這些改變目前暫時(shí)收效不大。也許，它的對(duì)手們實(shí)在是太過(guò)于強(qiáng)大了。

快時(shí)尚沖擊波

在服裝零售同行里，A&F不是最慘的那個(gè)。

在過(guò)去四個(gè)月，美國(guó)已經(jīng)有5家服裝零售品牌宣告破產(chǎn)。2014年12月，青少年服裝品牌DebShops和Delia*sInc相繼申請(qǐng)破產(chǎn);　2015年1月，商場(chǎng)主導(dǎo)型服裝零售品牌BodyCentralCorp閉店;同一個(gè)月里，青少年女裝及配飾品牌WetSeal也申請(qǐng)破產(chǎn)。

最新倒下的那家Cache有40年歷史，是第一家將Armani、Versace等歐洲奢侈品牌引入美國(guó)的女裝零售商。據(jù)報(bào)道，在2014年12月，Cache已開(kāi)始評(píng)估戰(zhàn)略備選方案并考慮整體售出，然而最終沒(méi)能逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。

分析人士稱(chēng)，上述這5家破產(chǎn)品牌多以青少年(重度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù))為主要受眾，且銷(xiāo)售多依賴(lài)大型百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，是地面客流減少的首要受害者。

Cache在破產(chǎn)申請(qǐng)書(shū)中表示，隨著電商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)者品味不斷變化，實(shí)體店零售市場(chǎng)越發(fā)不景氣。很多同類(lèi)青少年服裝品牌正在承受巨大壓力：年輕消費(fèi)者越發(fā)偏愛(ài)快時(shí)尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，線(xiàn)上零售商也備受青睞。

上述分析人士表示，快時(shí)尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個(gè)普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個(gè)性化的同時(shí)還選擇了隱藏Logo的設(shè)計(jì)哲學(xué)。對(duì)比之下，價(jià)格與款式這兩種優(yōu)勢(shì)都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇了。