Abercrombie&Fitch轉(zhuǎn)型成熟路線(xiàn) 謀求重新奪回市場(chǎng)

　　在國(guó)內(nèi)看到數(shù)量不太多的 Abercrombie & Fitch 專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，你會(huì)有“這是一個(gè)青少年品牌”的感覺(jué)：店里彌漫著濃重的古龍水味、肌肉發(fā)達(dá)還裸著上半身的營(yíng)業(yè)員會(huì)在店門(mén)口招呼客人、通道內(nèi)音樂(lè)聲震耳欲聾、賣(mài)的服裝都是艷麗的亮色——低調(diào)似乎從來(lái)不是這個(gè)美國(guó)式品牌的風(fēng)格。

　　但在美國(guó)，A&F這個(gè)牌子正顯得越來(lái)越“成熟”——從2014年9月開(kāi)始，店員使用的香水噴霧減少了25％，而且模特們都開(kāi)始穿上了衣服；店面更為明亮，也開(kāi)始有了櫥窗展示模特(當(dāng)然也是穿著衣服的)；除了以往貼身款的亮色T恤，你現(xiàn)在可以買(mǎi)到更寬松的尺碼，以及消失多年的黑色衣服；和快時(shí)尚品牌類(lèi)似，公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。

　　在這輪改革中，唯一還能讓你看到裸模的地方，是A&F自家的古龍水“Fierce”。畢竟，身材火爆的模特形象在香水這一品類(lèi)中依然頗受歡迎。“Fierce”品牌創(chuàng)立于2002年，被A&F公司認(rèn)為是“世界上最性感的香水”。為了保護(hù)這一品牌，2009 年A&F 還以產(chǎn)品侵權(quán)為由，不惜將著名歌手Beyonce 告上了法庭。

　　1992 年，接任公司CEO職位的Mike Jeffries 看準(zhǔn)了美國(guó)青少年市場(chǎng)的潛力，并順利地將這個(gè)以漁具生意起家、品牌歷史已有整整100年的品牌做出了偏戶(hù)外的“最酷學(xué)院風(fēng)”。而攝影師Bruce Weber為A&F 那些動(dòng)作挑逗、穿著暴露的模特所拍的照片，讓品牌更熱了——當(dāng)時(shí)的美國(guó)青少年，人人都想有一件A&F。

　　Jeffries 毫無(wú)疑問(wèn)是A&F的救世主：在他接手的前十年中，門(mén)店數(shù)量翻了幾十倍，年銷(xiāo)售額也從5000萬(wàn)美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。但隨著Forever 21和H&M這些更便宜的快時(shí)尚品牌出現(xiàn)，A&F 的標(biāo)志對(duì)美國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)不再那么酷了。連續(xù) 11 個(gè)季度的同店銷(xiāo)售額下降，也使Jeffries 在 2014 年底黯然離職。

　　因?yàn)閳?jiān)持產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式及門(mén)店設(shè)計(jì)，效仿A&F模式的另兩家零售商 American Eagle Outfitters 和 Aeropostale 近年的業(yè)界也不盡人意。三家公司 2013 財(cái)年的銷(xiāo)售額均有不同程度的下跌，其中跌幅最大的 Aeropostale 高達(dá)12.4％，僅為 20.9 億美元。而這三家上市公司的股票價(jià)格也都下跌了至少30％。

　　除了讓自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一個(gè)辦法，就是和其他企業(yè)一樣做社交營(yíng)銷(xiāo)了。在 Instagram 上，A&F 的公司賬號(hào)每周會(huì)發(fā)布 300 條新消息，不少時(shí)尚博主也會(huì)參與其中。這樣做確實(shí)有效果——公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)表示，社交媒體上用戶(hù)的參與度至少比當(dāng)年 1 月份翻了四倍。

　　但要在強(qiáng)敵環(huán)飼的快時(shí)尚領(lǐng)域重新奪回市場(chǎng)，對(duì) A&F 來(lái)說(shuō)可能只會(huì)越來(lái)越難了。