李寧痛定思痛 12條反思欲王者歸來

自2012年重新回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)以來，李寧公司先后進(jìn)行了關(guān)店、去庫(kù)存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施。李寧公司2014年中期業(yè)績(jī)公告顯示：李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間，與去年底相比減少244間，而在危機(jī)爆發(fā)的最高峰時(shí)李寧曾年關(guān)1200多家門店。在安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，李寧公司卻錄得虧損5.86億元人民幣。

李寧公司歷史上有一個(gè)奇怪的輪回：每當(dāng)李寧決定變革時(shí)，推動(dòng)者或者操刀手都是職業(yè)經(jīng)理人，但是變革一旦失敗，故事結(jié)局都是這些職業(yè)經(jīng)理人用自己的一段職業(yè)生涯做學(xué)費(fèi)，離開公司了事。從來自班尼路的王鸝和來自可口可樂的徐偉軍，到樂淑鈺空降李寧，從奧美出身的方世偉、徐茂勛加盟李寧，再到金珍君操刀變革，最終無(wú)一不是只能黯然離去。

痛定思痛

李寧說，消費(fèi)者目前最想看到的應(yīng)該是真實(shí)的李寧，而不是自身軟、別人黑的李寧。在推廣跑步品類上，公司沒少投入，宣傳活動(dòng)也具有跑步屬性和專業(yè)屬性，雖然短期內(nèi)在銷售上看不到提升，但李寧相信未來對(duì)品牌會(huì)有幫助。

有消費(fèi)者(跑者)積極參加李寧的活動(dòng)，在領(lǐng)受跑步知識(shí)的同時(shí)，重新認(rèn)識(shí)李寧這個(gè)品牌，從而去購(gòu)買李寧產(chǎn)品。也有消費(fèi)者認(rèn)為李寧公司很多花錢都是打水漂，活動(dòng)轉(zhuǎn)化不成進(jìn)店和成交。有消費(fèi)者指責(zé)：“說白了，就是牌子不夠硬，鞋還賣的貴，支撐不起來而已”。還有消費(fèi)者直言不諱地指出：成事在人，李寧公司缺乏執(zhí)行力和創(chuàng)新，說到底是用人問題 。

李寧自我反省，覺得這些年自己沒少出好策略、好創(chuàng)新，這在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的。請(qǐng)過多少牛人、請(qǐng)過多少咨詢、做過多少嘗試，這都是很多其他國(guó)內(nèi)的體育用品公司難以望其項(xiàng)背的。當(dāng)然“政策出不了中南�！�，這也是被公認(rèn)的。為什么會(huì)這樣？當(dāng)然有執(zhí)行力的問題，比如樂途為啥做爛了？CBA推廣在國(guó)內(nèi)為何總是做不起來？網(wǎng)上商城很大很全，除雙十一外，為啥不出銷售？

李寧承認(rèn)，關(guān)于用人問題，也確實(shí)是公司陷入困境的很大一個(gè)原因。為什么執(zhí)行力差呢？主要是人力體系存在問題：賞罰不分、大鍋飯?bào)w系，造就了“人不當(dāng)責(zé)”的特點(diǎn)，畢竟大部分人沒有“不等揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”那么高尚。難怪外界黑我們：“沒有國(guó)企命，得了國(guó)企病”。

李寧認(rèn)為，問題種種都有著很強(qiáng)因果關(guān)系的，真的不能說和勝敗無(wú)關(guān)�？此埔粋�(gè)企業(yè)的成功與執(zhí)行力太有關(guān)聯(lián)，但企業(yè)最終的成功是為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。把創(chuàng)業(yè)說成點(diǎn)子太可怕了，要知道，創(chuàng)新不是目的，創(chuàng)新是滿足消費(fèi)者需求的一種手段。

如蘋果造智能手機(jī)、360造免費(fèi)殺毒軟件、騰訊造微信、統(tǒng)一造酸菜牛肉面等等，他們有一個(gè)共同點(diǎn)，都創(chuàng)造了新的價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值更好的滿足了消費(fèi)者，改變了人類的生活。干嘛沒人說他們成功是因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)呢?

不可否認(rèn)，體育用品行業(yè)沒有那么高的技術(shù)壁壘。今天你研發(fā)了新的運(yùn)動(dòng)科技、新的運(yùn)動(dòng)概念，明天你的競(jìng)爭(zhēng)品牌也有照著葫蘆畫瓢做出類似的，尤其是當(dāng)你不是行業(yè)領(lǐng)先者的時(shí)候。李寧公司如果要堅(jiān)持做零售，真的是要踏踏實(shí)實(shí)做好執(zhí)行的東西。創(chuàng)新、策略和執(zhí)行力本身就是個(gè)相輔相成的事情，缺一不可。

12條反思

痛定思痛，李寧對(duì)之前公司發(fā)展過程的一些偏差作了深刻反思：

（1）市場(chǎng)飽和：體育用品行業(yè)不再是通過渠道擴(kuò)張多開店就能賺錢的行業(yè)了，消費(fèi)者成熟，越來越多國(guó)際品牌殺入中國(guó)，讓競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

（2）盲目求大：習(xí)慣了粗放地向經(jīng)銷商壓貨的模式，高估了市場(chǎng)的消化能力和自己品牌的影響力。在08年奧運(yùn)會(huì)后盲目擴(kuò)張，不斷拓展新業(yè)務(wù)，不斷開拓海外市場(chǎng)，結(jié)果步子邁的太大。當(dāng)時(shí)怎么壓的貨后來又被吃了回來(我們叫復(fù)興計(jì)劃，回購(gòu)經(jīng)銷商老庫(kù)存)，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)瘋狂圈地，導(dǎo)致了李寧店的一個(gè)個(gè)倒下。

（3）壓貨太多：積重難返；訂貨會(huì)模式反應(yīng)遲緩，庫(kù)存永遠(yuǎn)是服裝業(yè)的痛楚。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)沒有資金去拿新貨，只能賣老貨，老貨又折扣低，沒錢賺，惡性循環(huán)的時(shí)候，公司已經(jīng)無(wú)能為力。

（4）執(zhí)行力差：李寧公司請(qǐng)了很多高大上的咨詢公司，招聘了很多資歷閃閃發(fā)光的高層。但是想法太好，執(zhí)行力太差，很多業(yè)內(nèi)很看好的項(xiàng)目沒執(zhí)行下去，無(wú)疾而終。當(dāng)不考慮到提升生意，為了做而做的時(shí)候，沒有人會(huì)真正努力執(zhí)行、配合，這個(gè)項(xiàng)目也就離死不遠(yuǎn)了。

（5）戰(zhàn)略方向不明：在眾人的眼里，李寧公司就是一個(gè)有病亂投醫(yī)的主，結(jié)果各路神仙齊登場(chǎng)，把這里當(dāng)成了各種項(xiàng)目、各種理念的試驗(yàn)田。如因做體育品牌，簽了CBA和韋德，停了樂途的合約，轉(zhuǎn)手又開始做起了韓國(guó)設(shè)計(jì)的買賣，最近還簽了少女時(shí)代的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。

（6）沒有利用好資源：簽約韋德十年一個(gè)億美金，簽約CBA五年20億人民幣，簽國(guó)羽林丹，后又實(shí)施“復(fù)興計(jì)劃”等等，花去了近50億人民幣，但是李寧公司終究能在這兩方面的賺多少錢呢？說真心話李寧鞋絕對(duì)是業(yè)界良心，在倉(cāng)促簽了韋德，由于產(chǎn)能、市場(chǎng)推廣、鋪貨等一系列工作都沒做好準(zhǔn)備，導(dǎo)致最終浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。

（7）危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)：在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的社會(huì)，真的是好事一輩子不出門，壞事分分鐘傳千里。李寧做民族企業(yè)，確實(shí)不會(huì)也沒有經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這是門很深的學(xué)問，玩兒的不好，無(wú)疑會(huì)將好名聲毀壞。

（8）市場(chǎng)推廣莫名其妙：近年來，廣告砸錢很多，但是效果不佳，消費(fèi)者不買賬。像很多年前那個(gè)達(dá)蒙瓊斯穿著飛甲籃球鞋那么好的廣告，再也看不到了。

（9）缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：這是一個(gè)非常重要的原因，因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是核心，酒香不怕巷子深，如果產(chǎn)品不好，那做再多可能也是徒勞。李寧的產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)品牌里還是最好的，但受限于成本，和阿迪、耐克還是有差距。

（10）專業(yè)性還有待提升：我覺得運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最吸引人的地方首先就是專業(yè)。以籃球鞋為例，緩震，啟動(dòng)，安全，輕便等各個(gè)方面對(duì)籃球愛好者都很重要。如果我們的產(chǎn)品在技術(shù)上停滯不前，讓人感覺過時(shí)、陳舊的話，很難讓消費(fèi)者有再度強(qiáng)烈購(gòu)買的欲望。

（11）時(shí)尚度不夠：體育產(chǎn)品在技術(shù)之后，要比較的就是時(shí)尚了。韋德再大牌也真的老了，閃電俠不再，膝蓋傷猶存。簽名鞋雖不丑，配色亦多。林丹羽毛球雖強(qiáng)但畢竟還是小球，比起大球來心有余而力不足。還有一出鞋子就是各種鷹，龍的名字，實(shí)在和時(shí)尚不搭。在這個(gè)時(shí)代，不時(shí)尚真的難成活。

（12）價(jià)格定位應(yīng)更具市場(chǎng)化：不要考慮性價(jià)比，去買所能承受的范圍內(nèi)最貴的東西準(zhǔn)沒錯(cuò)。與Nike和Adidas相比，李寧的價(jià)格并不高，但為什么大家還是覺得貴呢?因?yàn)槔顚幨菦]有所謂的低端產(chǎn)品線的。消費(fèi)者為什么要買國(guó)產(chǎn)品牌李寧，這是我們所要思考的。