香奈兒降價(jià)引發(fā)奢侈品價(jià)格戰(zhàn) 奢侈品行業(yè)要“變天”了嗎？

奢侈品內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑 部分名表也跟進(jìn)降價(jià)

奢侈品牌Chanel全球高調(diào)的調(diào)價(jià)引發(fā)了一輪聲勢(shì)浩大的奢侈品“價(jià)格戰(zhàn)”。本周三，Chanel已經(jīng)全面調(diào)低了在中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格，降幅最大達(dá)20%，其同時(shí)宣布將在4月份提高歐洲市場(chǎng)的售價(jià)以此來(lái)協(xié)調(diào)海內(nèi)外價(jià)差。

　　本次降價(jià)引發(fā)了內(nèi)地消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，不過(guò)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同于Chanel這么高調(diào)的降價(jià)，手表品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低調(diào)地調(diào)低了部分產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)。

　　業(yè)內(nèi)資深觀察人士坦言，Chanel如此高調(diào)降價(jià)的背后無(wú)疑反映出其想發(fā)力掘金中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售，“盡管降價(jià)能夠起到絕佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，不排除其他奢侈品牌也會(huì)相繼跟進(jìn)。但奢侈品的第一要素是排他性，當(dāng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)成為一種搶購(gòu)，其對(duì)品牌價(jià)值和形象的傷害也是顯而易見(jiàn)的，尤其對(duì)于奢侈品牌的VIP來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都不想背著LeBoy都到處撞包。”

　　記者調(diào)查：Tag Heuer手表和Dior也低調(diào)降價(jià)

　　記者發(fā)現(xiàn)，Chanel手袋調(diào)價(jià)后內(nèi)地和歐洲退稅前價(jià)差為1400元，退稅后價(jià)差為4000元；香港價(jià)格和內(nèi)地價(jià)差為2100元，歐洲退稅后價(jià)格則比香港再便宜1800元。銷(xiāo)售人員告訴記者，目前包款已所剩不多，經(jīng)典款基本都參與降價(jià)。

　　記者算了一筆賬，此前國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜售價(jià)為3.27萬(wàn)元人民幣的中號(hào)LeBoy，在歐洲調(diào)價(jià)前售價(jià)為3100歐元，按昨日歐元兌人民幣中間價(jià)6.5718計(jì)算，折合人民幣2萬(wàn)元。目前，內(nèi)地市場(chǎng)上述款式調(diào)價(jià)后售價(jià)為2.6萬(wàn)元，而歐洲市場(chǎng)售價(jià)將上調(diào)至3720歐元（約合2.46萬(wàn)元人民幣），算上稅率10%～12%，退稅后價(jià)差約為4000元。

　　而其11.12款手袋目前在歐洲賣(mài)3550歐元，約2.35萬(wàn)元人民幣，調(diào)價(jià)后將賣(mài)4260歐元，約2.82萬(wàn)元人民幣。它在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)則從先前的3.82萬(wàn)元降到3萬(wàn)元。價(jià)差從1.47萬(wàn)元縮小到1800元。

　　而Dior專(zhuān)柜的銷(xiāo)售人員告訴記者，目前暫時(shí)未收到調(diào)價(jià)信息。

　　記者了解到，也有一些品牌開(kāi)始低調(diào)降價(jià)。LVMH 集團(tuán)旗下最大手表制造商 Tag Heuer 緊急宣布將下調(diào)部分地區(qū)價(jià)格，幅度達(dá)8%～13%；有內(nèi)部人士表示，另一大奢侈品牌Dior本月初已下調(diào)價(jià)格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋減價(jià)，其中Miss Dior新版細(xì)款的手袋由29000元減至26000元。

　　此外，自瑞士央行棄守瑞郎兌歐元1.2的匯率下限后，瑞郎迅速升值，LVMH集團(tuán)制表品牌泰格豪雅也重新調(diào)整平衡國(guó)際價(jià)格策略。降價(jià)后，泰格豪雅原價(jià)16700港元的表款降到10050港元；原價(jià)23000港元的降到16750元；39300港元的降到30150港元。

　　業(yè)內(nèi)：內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售慘淡

　　歐元走低令海淘變旺

　　據(jù)Chanel的官方口徑，調(diào)整其全球價(jià)格結(jié)構(gòu)，可以促進(jìn)全球價(jià)格體系的合理化。其在韓國(guó)、越南、泰國(guó)、迪拜、俄羅斯、中國(guó)香港等地的價(jià)格均有下調(diào)。

　　Chanel總裁Bruno Pavlovsky曾表示：“中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)不應(yīng)該超過(guò)歐元價(jià)格的5%以上�！痹谒�看來(lái)，如今全球市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，因而聯(lián)系也變得更加緊密，“Chanel手袋在巴黎與中國(guó)價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾”。

　　業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，歐元貶值使得Chanel在歐洲的實(shí)際價(jià)格比之前更低，“以往歐洲市場(chǎng)跟中國(guó)市場(chǎng)奢侈品價(jià)差可能達(dá)40%甚至50%，而由于歐元的接連貶值，兩地價(jià)差進(jìn)一步拉大，這也使得越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于前往歐洲等國(guó)進(jìn)行消費(fèi)�！彼�以此次調(diào)價(jià)會(huì)使歐洲地區(qū)的價(jià)格和世界其他地方趨于平衡�！耙部梢钥吹紺hanel的良苦用心，由于國(guó)內(nèi)去年以來(lái)慘淡的奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也使部分品牌受到了拖累，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)或許品牌方想將客戶留在本地，而不是讓自己設(shè)立在中國(guó)的各大專(zhuān)柜僅僅成為品牌的形象展示廳。”

　　還有一種分析認(rèn)為，此番調(diào)價(jià)是為了跟假貨作斗爭(zhēng)。據(jù)悉，Chanel總裁Bruno Pavlovsky在宣布降價(jià)策略的原因時(shí)說(shuō)：“歐元走低使得海淘和代購(gòu)市場(chǎng)在Chanel品牌門(mén)店實(shí)施嚴(yán)格出售限額的情況下依然交易大增，當(dāng)中真假貨混雜難辨�！�

　　分析

　　奢侈品消費(fèi)不再“不求最好，但求最貴”

　　Chanel帶頭調(diào)價(jià)了，說(shuō)明奢侈品行業(yè)要“變天”了嗎？

　　財(cái)富品質(zhì)研究院的分析人員指出：“奢侈品牌在新興市場(chǎng)國(guó)家采用不同的市場(chǎng)定價(jià)策略，恰好迎合了部分人士‘不求最好，但求最貴’的消費(fèi)心理。但是隨著出境游的增加和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象加劇，這對(duì)品牌本身來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好現(xiàn)象，因?yàn)橹袊?guó)的門(mén)店成了廣告牌和體驗(yàn)店，不僅銷(xiāo)售慘淡，且店內(nèi)空無(wú)一人。所以必須讓一部分消費(fèi)回流到中國(guó)市場(chǎng)，重新調(diào)整全球價(jià)格體系，讓品牌的渠道重塑、定價(jià)策略、客戶管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制�！�