剖析韓國化妝品龍頭愛茉莉的中國生意經(jīng)

和三星、LG等綜合性財團(tuán)不同，韓國企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)僅專注化妝品產(chǎn)業(yè)，但財富卻與其比肩。集團(tuán)會長徐慶培的身家更因公司股價飆升而水漲船高，其所持股票價值達(dá)到9.673萬億韓元。愛茉莉的爆發(fā)性增長，離不開韓國化妝品牌在中國的火爆人氣。在“2015世界知識論壇·中韓企業(yè)家高峰論壇”即將召開之際，記者來到韓國，以愛茉莉?yàn)闃颖荆�探究韓妝紅遍亞洲逆襲歐美的奧秘所在。

不論是大眾熟悉的老牌韓國美妝產(chǎn)品蘭芝、夢妝、雪花秀，還是最近大熱的赫拉（Hera）、悅詩風(fēng)吟（Innisfree）、伊蒂之屋（Etude House）……一大堆你能想到的化妝品牌名字，大多來自韓國最大的化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)（AMORE PACIFIC，以下簡稱愛茉莉）。

在勁刮的K-beauty旋風(fēng)下，如今愛茉莉的風(fēng)頭已蓋過絕大多數(shù)上市企業(yè)，其股價從2013年底的100萬韓元漲至如今的400萬韓元以上，在最近兩年間漲了三倍，被投資者譽(yù)為韓國股市的“皇帝股”。愛茉莉高管坦承，公司銷售業(yè)績不斷創(chuàng)新高與近兩年韓國化妝品在中國的暢銷不無關(guān)系。

愛茉莉的中國生意經(jīng)

在韓國化妝產(chǎn)品中，氣墊類產(chǎn)品被認(rèn)為變革了韓國女性日常化妝的方式，亦被公認(rèn)為是帶動韓妝潮流的關(guān)鍵因素之一�！捌骄�每隔1.2秒就有一個愛茉莉的氣墊類產(chǎn)品售出”。這就是愛茉莉當(dāng)家產(chǎn)品創(chuàng)下的銷售神話，而在中國市場，其氣墊類產(chǎn)品2014年的銷售額同比增幅高達(dá)140%，極大地拉動了愛茉莉全球市場業(yè)績的增長。

成立于1945年的愛茉莉，是韓國最大的化妝品集團(tuán)，從創(chuàng)立之初以東柏油為主打，制造和銷售化妝品，到現(xiàn)在愛茉莉已擁有34個品牌，覆蓋個人護(hù)理、化妝品、生活用品和保健品等品類，并已成為世界市場份額排名第11位的護(hù)膚用品生產(chǎn)商。

2014年，集團(tuán)銷售額和營業(yè)利潤雙雙大幅增長，銷售額達(dá)到4.7萬億韓元，同比增長21%，營業(yè)利潤同比勁升40.3%達(dá)到6591億韓元。其中，韓國國內(nèi)市場銷售額增長23.5%，達(dá)到25789億韓元；海外市場全年銷售額達(dá)到8325億韓元，同比增長52.8%。這個成績令愛茉莉的股價在去年飆升了122%。

根據(jù)彭博終端數(shù)據(jù)，在亞洲企業(yè)里，僅日本的資生堂和花王在亞洲的銷售額超過愛茉莉，而在過去十年，愛茉莉一直在迅速追趕并不斷縮小差距，這與公司在中國市場取得的成功關(guān)系很大：近十年來，愛茉莉在中國的銷售額以年均47%的速度瘋狂增長。2014年，公司在中國市場銷售額增幅為44%，達(dá)到4673億韓元。

1992年，愛茉莉正式進(jìn)入中國市場，先后引進(jìn)了蘭芝、夢妝、雪花秀、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等5個全球化代表品牌。而據(jù)尼爾森最新發(fā)布的一份有關(guān)韓國美容品牌的消費(fèi)者調(diào)查，有61%的中國消費(fèi)者在過去兩年內(nèi)開始接觸韓國美容品牌，并有超過40%的正在使用韓國品牌的消費(fèi)者表示，未來6個月之內(nèi)她們有更多購買計劃。

為應(yīng)對快速增長的中國市場需求，愛茉莉豪擲7.5億元人民幣興建了集生產(chǎn)、研發(fā)、物流等功能于一體的“愛茉莉上海美麗妝園”，現(xiàn)已投產(chǎn)。該園區(qū)約有12個足球場大小，年均生產(chǎn)能力達(dá)1.3萬噸，相當(dāng)于年產(chǎn)1億款產(chǎn)品，產(chǎn)能是原上海工廠的10倍。這也是愛茉莉迄今在韓國以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，4月20日，愛茉莉股價一度突破400萬韓元大關(guān)，總市值一躍升至韓國股市第五名，這是其第二次出現(xiàn)股價超過400萬韓元的情況。彭博終端數(shù)據(jù)顯示，年初至今，愛茉莉股價累計漲幅已達(dá)73.2%。

市場預(yù)期中韓自貿(mào)協(xié)定年內(nèi)有望最終簽署，因此看好愛茉莉產(chǎn)品未來在中國市場的巨大需求潛力，各大證券公司紛紛上調(diào)了愛茉莉的目標(biāo)價，KDB大宇證券將其目標(biāo)價從310萬韓元上調(diào)至540萬韓元，野村證券也上調(diào)至500萬韓元。

專注打造“亞洲美”

作為愛茉莉的專業(yè)顧問，首爾大學(xué)消費(fèi)研究系主任金蘭都在接受記者采訪時表示，“愛茉莉是一家渴望了解顧客需求的公司。他們從顧客的角度來生產(chǎn)產(chǎn)品，比如柔化皮膚的產(chǎn)品，他們會首先想到，誰會使用？需求是什么？從而不停地改變、創(chuàng)新�！�

事實(shí)上，聚焦化妝品的愛茉莉也經(jīng)歷過多元化陣痛期。20世紀(jì)90年代，愛茉莉一度同時涉足金融、時裝、建筑、化妝品等多個領(lǐng)域，但發(fā)展并不順利。與此同時，外來的化妝品牌開始涌入韓國市場，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)者妝臺�！澳菚r幾乎所有韓國企業(yè)都在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但愛茉莉卻決定做減法——砍掉其他分支，專注化妝品；另一方面，那時韓國化妝品產(chǎn)業(yè)并未像現(xiàn)在一樣強(qiáng)大，所以在當(dāng)時的環(huán)境下，這是一個非常艱難的決定�！苯鹛m都表示。

“集中力量做好一件事，不要在顧此失彼中失掉了根基”，抱著這個想法，愛茉莉選擇剝離非核心產(chǎn)業(yè)，回歸到自己最擅長的化妝品事業(yè)上來。

愛茉莉的核心營銷思路是“Asian Beauty Creator（亞洲之美創(chuàng)造者）”，被外界稱之為ABC。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并創(chuàng)造集團(tuán)的核心價值，愛茉莉于韓國率先成立了化妝品研究室并專注于研究亞洲的天然原料，開發(fā)適合亞洲人皮膚的技術(shù)與產(chǎn)品。從1957年起，集團(tuán)每年都會派遣技術(shù)人員到德國、日本等地學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)以增強(qiáng)實(shí)力。

“愛茉莉的營銷之術(shù)很高明。在進(jìn)入中國市場時，其競爭對手是雅詩蘭黛、蘭蔻等國際知名化妝品品牌，但要談到東方美，愛茉莉更懂。如果愛茉莉模仿香奈兒、雅詩蘭黛，可能并不奏效。雪花秀就是成功的案例，無論原料還是氣味，都很東方、自然。所以這是愛茉莉另一厲害的地方，不模仿西方化妝品牌，創(chuàng)造自己的價值。即便在紐約也很有競爭力，也有人買‘亞洲美’。”金蘭都感嘆道。

在本土站穩(wěn)腳跟后，愛茉莉很快意識到，韓國市場容量有限，必須走出去。從上世紀(jì)90年代起，愛茉莉開展全球品牌戰(zhàn)略，并積極探索全球消費(fèi)者需求。如今，愛茉莉在中國、法國都已建立生產(chǎn)研發(fā)中心，除了全面進(jìn)入亞洲地區(qū)外，還進(jìn)入了北美和歐洲�！八麄儾皇侵恢�眼于短期利益，而是長期以來都很用心地學(xué)習(xí)、研究，非常有耐心。這些原因共同成就了今天的愛茉莉�！苯鹛m都表示。