Under Armour學耐克走鋼絲 “爭議性營銷”能否成功

最近運動品牌們沒少犯錯。5月13日，耐克在美國借“警方節(jié)日周”，用30%的折扣來感謝聲名狼藉的美國警察。此舉引來了美國公眾的嚴厲譴責，耐克只好發(fā)表緊急聲明并道歉。不過，沒過幾天，Under Armour也惹來了相似的麻煩。

自5月16日起，在社交網(wǎng)站Facebook上，Under Armour的官方賬號成了投訴的陣地。

“你的設(shè)計團隊和營銷團隊犯了一個錯誤，而且是一個極為低級的錯誤�！盕acebook用戶Jamie Proffitt在評論中寫道，“你生產(chǎn)的那件‘球手樂隊’T恤應該立馬消失。”不到一個小時，該評論收到了無數(shù)用戶的“贊”。它與NBA球星斯蒂芬·庫里一同登上了熱門話題榜。

事情是這樣發(fā)生的。Under Armour近期推出了一款名為“球手樂隊（Band of Ballers）”的短袖T恤。在衣服胸前的圖案上，四名籃球球員正在擺弄一個籃球架。這個場景，與美國硫磺島戰(zhàn)爭紀念碑的雕塑極為相似，很快便被細心的消費者所發(fā)現(xiàn)。

第二次世界大戰(zhàn)之后，為了紀念在戰(zhàn)爭中犧牲的美國海軍陸戰(zhàn)隊戰(zhàn)士，美國政府在華盛頓國家公墓陵園里興建了這座硫磺島紀念碑。當時，創(chuàng)作者根據(jù)一張新聞照片，寫實地塑造了六位冒著槍林彈雨將美國國旗插上硫磺島折缽山的戰(zhàn)士形象。

因此，與耐克違背民意所產(chǎn)生的后果一樣，Under Armour模仿硫磺島紀念碑設(shè)計的輕佻圖案，被美國公眾認為是對犧牲戰(zhàn)士的不尊重。

“硫磺島之戰(zhàn)中有26000人喪生了，這是一個有重要意義的紀念碑，現(xiàn)在卻被輕率地改造成一個籃球架。我可能不會再買Under Armour的任何產(chǎn)品了。”Facebook用戶Brett Duffus在5月16日凌晨發(fā)表了這樣一條評論，當天早上得到了超過245個“贊”。此外，該公司的Twitter頁面上，同樣堆滿了一連串的抱怨和責怪。

事情發(fā)生初期，品牌并未發(fā)出正式的官方聲明，僅在5月16日通過Facebook先后發(fā)表了三條表示道歉的帖子。“對此，我們深感遺憾和歉意，但這并不意味著公司不尊重我們國家的英雄戰(zhàn)士�！盪nder Armour寫道。

直到5月18日，品牌終于發(fā)表了正式的道歉聲明，全文如下：

“被貼上了對軍隊無禮的標簽，這并非成長中的美國運動品牌的有意之舉，我們一直在避免這類事情的發(fā)生。事實上，每一個美國品牌都不會這么做。尤其在‘9·11’之后，我們都十分尊重軍隊。但很不幸，在設(shè)計和推出這件‘球手樂隊’T恤之后，我們不小心犯下這樣無心的過錯。我們的設(shè)計靈感確實來源于硫磺島紀念碑，但是這個設(shè)計并沒有冒犯任何人的意思，我們感到很抱歉。公司會采取必要的措施，保證這樣的事情不再發(fā)生�！�

目前，“球手樂隊”T恤產(chǎn)品已經(jīng)全面下架，各大網(wǎng)上商城的購買頁面上顯示“賣光了”或者“無貨”的字樣。在此之前購買了這件T恤的顧客只能認倒霉，依美國人民的情緒激烈程度來看，這件衣服最好在衣柜里藏好。

面對Under Armour的低級錯誤，美國體育媒體ESPN在電視新聞節(jié)目里公開評論：“這是品牌一次不尋常的失誤，是對這次戰(zhàn)爭中幸存老兵的極大不尊重�！贝送�，外界認為，Under Armour的錯誤與耐克的“警方折扣”有異曲同工之處，均缺少對市場反應的預估。

不過，也有聲音認為，Under Armour不可能輕易犯下無知的錯誤，這是品牌有意而為之的“試探性犯錯”。而這種劍走偏鋒的行為，正是喜歡冒險的美國品牌的慣有做法，在運動品牌中以耐克為先。

早在2000年，耐克便嘗試以引發(fā)爭議的方式讓品牌“出位”。當時，美國品牌拍攝了一個涉嫌種族歧視的奧林匹克運動會廣告，它引起了全球范圍內(nèi)的爭論。而且，1980年代被耐克超越后的阿迪達斯，在1998至2000年間快速復蘇，重建了其市場份額并緊隨耐克之后。這番爭議幫助耐克引起全球運動市場的關(guān)注，即使是罵聲居多，它依然搶占了阿迪達斯的風頭。

不久之后，耐克還拍攝了一則被美國全國廣播公司（NBC）禁播的廣告。在這則廣告里，田徑女選手漢密爾頓遭受蒙面電鋸殺手追殺，最后幸運偷生。社會輿論譴責，耐克的廣告美化了針對女性的暴力行為，是對女性極大的不尊重。在擴展女性運動市場的關(guān)鍵年份推出這樣的廣告，除了獲得爭議焦點之外，耐克還在試探外界對品牌行為的容忍程度。

除此之外，耐克還曾“冒犯”過中國。2004年12月，中國廣電總局關(guān)于《恐懼斗室》的廣告禁播令，同樣讓耐克背上了弄巧成拙的名頭。在這則廣告里，籃球明星詹姆斯打敗了身穿長袍的老人、婦女以及龍，而這些失敗者的形象均含有大量中國元素。因此，由于涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，耐克引起了全球華人的關(guān)注。但廣告禁播事件的結(jié)果卻讓更多人關(guān)注起耐克的最新產(chǎn)品——2005年1月，詹姆斯二代球鞋在登陸中國后便被一搶而空。

耐克這種“試探性犯錯”的方式，似乎為品牌帶來了不少積極的效果。事后及時的道歉，也讓品牌看上去態(tài)度非常“誠懇”。當然，這一切都建立在耐克足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品業(yè)務之上。如此來看，不排除Under Armour是在跟隨耐克的步伐，“故意”犯錯。而且，種種跡象表明，Under Armour在追趕“老大哥”耐克的同時也一直在學習它的一些做法。

如果事實果真如此，年輕品牌可能會滿意當前針對他們的爭議，這至少已經(jīng)形成了一定規(guī)模的爭論。當然，試探還得有個度，Under Armour不能忘了它此前與美國軍隊有過合作項目——為戰(zhàn)士們提供特殊的緊身衣，這曾幫助公司獲得超過300萬美元的收益。