業(yè)績繼續(xù)疲軟 輕奢品牌Michael Kors又被唱衰了

一個紅極一時的輕奢品牌，不斷擴張店鋪，增加產(chǎn)品線，想要籠絡消費者，最后變成了所謂的“知名生活方式”品牌。

事實證明，上述策略不是上上策。Michael Kors 就吃了苦頭。

周三，Michael Kors Holdings Ltd. 公布了 2015 年財年的第 4 季度業(yè)績。截至 3 月 28 日的前 3 個月，該品牌創(chuàng)下 2011 年上市以來最慢的銷售增速。第 4 季度集團僅有 17.8％ 的銷售額增長，較過去 13 個季度最高 74.4% 的增長大幅放緩。第 4 季度，同門店銷售額下降 5.8% ，北美市場同門店銷售額下降 6.7％ 。

隨后，Michael Kors 的股票應聲下跌 25% ，與幾個月前的 97.6 美元的歷史高價相比，其股價下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以來的最低點。

2012 年和 2013 年，Michael Kors 一直是華爾街的明星股票。Michael Kors 也不負眾望發(fā)展很快，從它的競爭對手 Coach 那里成功搶奪了部分市場份額。

但現(xiàn)在，投資者不再看好 Michael Kors ，各家媒體也在一路“唱衰”。Fortune說 “ Michael Kors 已經(jīng)出局了”，CNN 評價說“ Michael Kors 的股價表現(xiàn)像一只跳著瘋狂 disco 的火雞。對于 Michael Kors 門店季度銷量，The Wall Street Journal 認為它“迷失了方向”。

Michael Kors 的問題是太流行和擴張速度太快。Michael Kors 可以算得上“開店狂人”，僅在本財年，它就增加了 121 家新店，現(xiàn)在開店總數(shù)已達 526 家。這意味著，在一年以內(nèi)，Michael Kors 的開店數(shù)增加了 30% ，不包括其在百貨商店 Macy’s 和Nordstrom 的門店面積。

從 Michael Kors下降的銷售額來看，它的門店在“互相蠶食”。為了吸引消費者，Michael Kors 到處開店，也很依賴 outlets 。此前，在同樣的擴張策略上吃過虧的Coach 就關(guān)閉了北美市場的 20% 的門店，將注意力轉(zhuǎn)向其主要市場和旗艦店的開發(fā)，同時，集中精力做高端品牌。

同樣銷售鞋履、眼鏡、手表、香水的 Michael Kors 太貪心。它既想要討高端客戶的開心，也不放過中端市場甚至是打折的 outlet 店。最后 Michael Kors 各個子品牌互相蠶食，品牌定位不清損壞品牌形象。

 Michael Kors 的似乎還在變得更糟，集團預測本季度銷售量將出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。更糟糕的是，在公司的銷售額只增加了 17.8% 的基礎(chǔ)上，其存貨卻上升了 21.8%——這意味著更多的季尾清貨，反過來影響它的利潤。

分析師一直認為 Michael Kors 應該降低它的發(fā)展速度。就在去年，Michael Kors 的股價從最初上市的 20 美元漲到了100 美元，大概它被高股價和市場的看好沖昏了頭。

“像 Michael Kors 這類太過走紅的品牌最初就是想取悅消費者�！绷闶蹖＜� Robin Lewis 說，“但消費者突然意識到到處都看到這個品牌，每個人都在用它。這個品牌沒有任何特殊的意義。”

Michael Kors 正在走 Juicy Couture，Tommy Hilfiger 和 Coach 走過的“老路”。

通常，配飾能為奢侈品品牌吸金。除了競爭激烈的手提包市場，Michael Kors 還要面對配飾市場的爭奪。在周三的電話會議上，Michael Kors 表示其在北美的手表銷量也有所下降。

有分析師認為 Apple Watch 將會是 Michael Kors 手表的強力競爭對手。Apple Watch 的售價約為 349 美元，而 Michael Kors 手表的價格約在 300 美元到 500 美元。

Barclays 分析師認為，他們也越來越擔心為 Michael Kors、Marc by Marc Jacobs 和 Burberry 等品牌做手表代工的 Fossil 。