森馬參股ISE擴充線上銷售渠道 為何市場現(xiàn)在不買賬

近段時間以來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的故事頻繁上演。

除了森馬服飾宣布參股韓國電商ISE外，貴人鳥近期也對外宣布投資2000萬歐元收購西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司“BOY”；此前，羅萊家紡與“和而泰”簽署戰(zhàn)略合作，擬共同研發(fā)生產(chǎn)智能臥室系列產(chǎn)品；搜于特以3.24億元自有資金戰(zhàn)略入股淘品牌匯美服裝，持有匯美服裝總股本的25.2%。

談及服裝業(yè)近幾年的變遷，業(yè)內(nèi)人士表示，“中國服裝企業(yè)發(fā)展第一個階段，是從上世紀(jì)90年代到2010年，這個階段服裝行業(yè)表現(xiàn)出需求推動的背景，市場供不應(yīng)求，涌現(xiàn)了很多品牌；第二個階段從2010年到2014年，因行業(yè)前期比較景氣，很多企業(yè)都進(jìn)入這個行業(yè)，傳統(tǒng)服裝消費渠道也由街邊店和商場演變成電商平臺和購物中心的業(yè)態(tài)，這是一個競爭加劇的時代。小規(guī)模的、地方性的品牌將在競爭中逐漸退出舞臺，服裝業(yè)進(jìn)入集中化、個性化時代。”

資本市場上，去年7月17日，停牌3個多月的百圓褲業(yè)復(fù)牌，宣布擬10億元全資收購跨境電商環(huán)球易購，拓展線上業(yè)務(wù)。復(fù)牌之后，百圓褲業(yè)股價接連瘋漲，一舉拿下7個漲停。

反觀森馬服飾，復(fù)牌至今完全無視A股指數(shù)不斷創(chuàng)出新高，股價未見大幅上漲。同樣是投資跨境電商，森馬服飾和百圓褲業(yè)到底有何不同？

首先來看投資背景。在全資收購環(huán)球易購前，百圓褲業(yè)凈利潤在2012年及2013年同比分別下滑23.78%及40%。百圓褲業(yè)當(dāng)時明確表示，收購是為了尋找新的利潤增長點，收購環(huán)球易購有助于其打造線上線下資源聯(lián)動、數(shù)字營銷與供應(yīng)鏈優(yōu)化相結(jié)合、內(nèi)銷跨境協(xié)同的服裝立體零售生態(tài)圈。

森馬在宣布此次投資前，經(jīng)營業(yè)績則是2014年營業(yè)收入達(dá)81.47億元，同比增長11.70%；凈利潤為10.92億元，同比增長21.09%。同時，公司2014財年留存現(xiàn)金達(dá)40億元左右。

再看投資金額。森馬服飾投入1.15億元參股ISE，即便算上未來用于成立合資公司投入的數(shù)億元，相比公司賬上的流動資金，這筆投資不過是九牛一毛。而百圓褲業(yè)在收購環(huán)球易購100%股權(quán)前，公司正處在凈利加速下滑階段，對于當(dāng)時這筆10億元的投資，市場曾有不少聲音質(zhì)疑溢價偏高。

最后看投資效果。2014年10月，百圓褲業(yè)完成對環(huán)球易購的收購，受合并環(huán)球易購11月~12月報表影響，營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均錄得大幅提升。2014年，環(huán)球易購整體銷售情況保持較高增速，兌現(xiàn)了收購時所作出的業(yè)績承諾。

針對此次參股ISE，森馬則在公告中表示，與公司目前的經(jīng)營規(guī)模、利潤、凈資產(chǎn)等相比，ISE公司及其子公司的業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利水平較小，本次對外投資對森馬本年度經(jīng)營業(yè)績不產(chǎn)生重大影響。

這樣看來，森馬服飾此次收購與百圓褲業(yè)當(dāng)時的境況并不可比。并且，不難發(fā)現(xiàn)，森馬服飾一直啟用韓流一線明星做品牌代言，如近段時間，就分別聘請了李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、金宇彬做品牌代言，囊括了在中國具有超高人氣的韓流“四大男神”。公司下面還有家合資企業(yè)，專注運營韓國女裝。

此外，森馬當(dāng)前所處的政策環(huán)境也和以往服裝企業(yè)有所不同，2015年市場又有了兩個新的風(fēng)向標(biāo)——“互聯(lián)網(wǎng)+”和“跨境電商”。

對于森馬參股ISE，服裝業(yè)獨立評論人士馬崗向記者表示，現(xiàn)在整個行業(yè)比較流行并購。森馬是用收購的方式去擴充線上銷售渠道，而啟用韓流明星則是用營銷的差異化去挖掘同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售潛力。

中信證券研報顯示，此次收購是森馬借力“互聯(lián)網(wǎng)+”全面轉(zhuǎn)型的重要推進(jìn)，公司跨境電商平臺業(yè)務(wù)值得期待。公司未來將運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維加速推進(jìn)服飾多品牌、嬰童產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)三大板塊協(xié)同發(fā)力的經(jīng)營格局。

東方證券認(rèn)為，森馬本次投資將推動業(yè)務(wù)屬性從品牌商向“品牌商+跨境電商”的有效延伸，對公司長期發(fā)展和估值水平也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此次投資的最重要意義是雙方在中國境內(nèi)成立合資公司，共同拓展龐大的中國市場對國外品牌消費品的需求，特別是對接中國消費者對韓國服飾、化妝品等高性價比產(chǎn)品日益爆發(fā)式的增長需求。