對年輕人三心二意可沒有好下場 GAP北美大規(guī)模關(guān)店

盡管在中國業(yè)績不錯(cuò)，GAP 在美國本土過得并不舒坦，它正在經(jīng)歷一次大規(guī)模的關(guān)店潮。

6 月，GAP 集團(tuán)宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的 175 間分店，占北美現(xiàn)有門店的 18%。同時(shí)，GAP 總部將裁員 250 人，作為該公司提升同名品牌生產(chǎn)力與獲利率計(jì)劃的一部分。這一措施實(shí)行后，GAP 北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的 977 家，減少至 800 家左右，其中包括 500 家專賣店和 300 家 outlet。

關(guān)店并不是突然開始的。在此之前，GAP 已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá) 10 年的坎坷，這一次只是最新的例證。

連續(xù) 13 個(gè)月同店銷售的下滑，被視為 GAP 這次關(guān)店的最直接原因。主品牌 GAP 變成了給整個(gè) GAP 集團(tuán)拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度財(cái)報(bào)顯示，GAP 收入 36.57 億美元，較上年同期 37.74 億美元下跌了 3.1%。GAP 集團(tuán)的 2014 年年報(bào)顯示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的營收分別是 61.65 億、66.19 億、29.22 億美元。

你是否有這樣的體會，當(dāng)你想買基本款，你會直接去優(yōu)衣庫；當(dāng)你想買好看點(diǎn)又別太貴的衣服，你會去 Zara，或者更廉價(jià)的 H&M。什么情況下你會去 GAP 呢？大概是在逛街的過程中剛好路過一家 GAP，又剛好還有很多時(shí)間的時(shí)候吧。

這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的 GAP 經(jīng)營困境，“GAP 的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是�！�

在經(jīng)歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定后，這個(gè)老牌休閑品牌，從材料到設(shè)計(jì)都和“時(shí)尚”相距甚遠(yuǎn)，又沒能像優(yōu)衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時(shí)尚品牌之一、曾經(jīng)全球最大的服裝零售商，GAP 甚至在 2013 年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。

GAP 究竟發(fā)生了什么？

1969 年，第一家 GAP 店在美國加利福尼亞反文化動(dòng)亂期間開張，里面出售著 Levi's 牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。“GAP”這個(gè)名字就來源于當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”。GAP 試圖在兩代人之間架起橋梁——用隨意簡單的牛仔褲，和每個(gè)人都能穿的基本款便服。

這個(gè)策略在隨后的幾十年里被證明是成功的，所有人都能在 GAP 的店里買到東西，便裝成為整個(gè)社會的潮流。到了 90 年代，Gap 已經(jīng)成為世界上最大的服裝零售商。它收購了 Banana Republic（香蕉共和國），將市場擴(kuò)張到亞洲和歐洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy（老海軍）。

90 年代是 GAP 占領(lǐng)時(shí)尚界的關(guān)鍵時(shí)期。那個(gè)時(shí)候中性風(fēng)潮讓它們的格子布和牛仔褲成為垃圾搖滾（Grunge）流派的最愛。而 1996 年，演員莎朗·斯通穿著 GAP 的炭灰色高領(lǐng)衫出現(xiàn)在紅地毯上，搭配華倫天奴的裙子。這種“高低混搭”在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP 白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席了奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。

在 GAP 一步一步把自己做成一個(gè)滿足所有人的大眾品牌的時(shí)候，市場卻發(fā)生了變化：當(dāng)初那一代忠實(shí)的消費(fèi)者正在變得越來越老，而新一代的年輕人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了，那讓每個(gè)人看起來都一樣。

從 1992 年開始，美國的青少年數(shù)量逐年增長，“Y 世代”人群（1977 年到 1994 年之間出生的人）逐漸成長為不容忽視的消費(fèi)群體。追求潮流的年輕人開始像逃離父輩的管治一樣從 GAP 逃離，投奔那些更專注青少年市場的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……

同時(shí)隨著管理層老化，年輕和時(shí)尚的解釋權(quán)不再，從 2000 年之后，你已經(jīng)很少再看到GAP 和時(shí)尚連在一起占據(jù)媒體重要版面。一個(gè)曾經(jīng)年輕的品牌跟著它所服務(wù)的人群一起老化，可能是最大的悲劇。

危機(jī)中的 GAP 急切地想抓住新一代的年輕人。為此，2000 年左右 GAP 開始生產(chǎn)短上衣和亮粉色褲子，連帽衫和緊身毛衣，迷你裙和娃娃裝禮服，甚至專門引進(jìn)了皮褲生產(chǎn)線。GAP 聘請了 R&B 歌手梅西·格雷展開宣傳攻勢，還效仿 A&F 在店內(nèi)播放新潮前衛(wèi)的音樂。

結(jié)果卻是一個(gè)悲劇。2002 年夏天，GAP 高管發(fā)現(xiàn)他們一味迎合的年輕人并不買賬——他們輕易就看穿了酷和扮酷之間的差別。更糟的是，曾經(jīng)忠實(shí)的 35 歲以上顧客也被趕跑了。

在年輕人市場受挫之后，GAP 想重新回歸大眾，試圖將丟掉的中老年顧客拉回來，為此它不得不花上雙倍的力氣。GAP 推出了一系列眼花繚亂的代言人，想制造一種“跨時(shí)代”的感覺：老牌鄉(xiāng)村歌手、作曲人威利·納爾遜與年輕歌手瑞恩·亞當(dāng)斯站在一起；吉娜·羅蘭茲和莎爾瑪·海雅克搭配……

這些依然沒有奏效。到 2002 年底，GAP 的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)下降了 29 個(gè)月，是歷史上最糟的一次。

“GAP 已經(jīng)被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因?yàn)樗�先是轉(zhuǎn)向年輕人市場，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場了�！闭材匪埂す�金說。

幾個(gè)回合的猶疑不決，讓 GAP 變得面目模糊，給品牌和市場都帶來了壞的影響。零售業(yè)專家 Kristin Bentz 甚至認(rèn)為優(yōu)衣庫應(yīng)該把 GAP 買下來，直接用它來拓展北美市場的據(jù)點(diǎn)�！皟�(yōu)衣庫應(yīng)該是 GAP 學(xué)習(xí)的對象，用低廉的價(jià)格提供不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和好質(zhì)量的產(chǎn)品�！倍�你可能不知道的是，優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)正是受到了 GAP 倉儲式自助購物模式的啟發(fā)，并把 GAP作為目標(biāo)對象。

而在最近十年里，快時(shí)尚領(lǐng)域的格局變成了 Zara、H&M、GAP 和優(yōu)衣庫四個(gè)品牌主導(dǎo)。失去了核心競爭力的 GAP，在競爭激烈的市場里顯得力不從心。

“上世紀(jì)八九十年代，人們沒有渠道接觸更高端的時(shí)尚。那是商務(wù)休閑的黃金時(shí)代，商家的核心基本款都賣得很好�！痹诰�時(shí)尚雜志《Editorialist》的聯(lián)合創(chuàng)始人 Kate David Hudson 說，“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢，人人都是評論家，消費(fèi)者希望看到之后馬上就能買到。GAP 這樣的品牌就顯得非常過時(shí)。”

這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的品牌，現(xiàn)在必須要依靠“別人的”標(biāo)簽來定義自己。

作為“快時(shí)尚”，它夠快嗎？

2013 年底高盛發(fā)布的報(bào)告稱：“快時(shí)尚零售商的采購團(tuán)隊(duì)，從第三方生產(chǎn)商手中采購當(dāng)下流行的服裝，而傳統(tǒng)時(shí)尚零售商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先預(yù)測 12 個(gè)月后的流行趨勢，然后才開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品�！盙AP 的模式屬于后者。

高盛認(rèn)為，提前一年預(yù)測時(shí)尚趨勢存在風(fēng)險(xiǎn)，正是這個(gè)因素制約了 GAP、Abercrombie & Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等時(shí)尚零售商的發(fā)展。如果這些零售商預(yù)測錯(cuò)誤，他們的產(chǎn)品不得不降價(jià)出售，因而影響利潤。

相反，Zara 的策略就是少囤貨多上新。傳統(tǒng)品牌每季度只上新一次，Zara 可每周上新兩次。從開始設(shè)計(jì)到新品進(jìn)店，GAP 所需要的時(shí)間是十個(gè)月，也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示，要把此周期縮短到 30 周，但這仍是競爭對手的兩倍左右。

那么，GAP 是基本款嗎？為什么優(yōu)衣庫可以靠基本款取勝，曾經(jīng)靠基本款打下了美國市場的 GAP 卻敗下陣來？

在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，還意味著“丑”。當(dāng)然，這也是優(yōu)衣庫被一些人詬病的原因。優(yōu)衣庫比 GAP 聰明的一點(diǎn)在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩技術(shù)。優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢之一是新面料的研發(fā)，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck，這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價(jià)值，也給了顧客一個(gè)為之買單的理由。

時(shí)尚業(yè)律師、《時(shí)尚法則》創(chuàng)始人 Julie Zerbo 認(rèn)為，問題出在高層的頻繁更換上。自從 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下臺，幾任創(chuàng)意總監(jiān)和高管來了又去，從 Paul Pressler 到 Patrick Robinson，到 Rebekka Bay。頻繁換人無助于捕捉或重建品牌的風(fēng)格，還讓 GAP 在設(shè)計(jì)方向上喪失了一致性。

導(dǎo)致的結(jié)果，就是難看。消費(fèi)者們在 GAP 里找不到想要的基本款，反而迷失在擰巴的 T 恤、奇怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價(jià)的面料中。當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題，后果就是，顧客不知道要去 GAP 買什么。

“Gap 在創(chuàng)作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點(diǎn)，”《Editorialist》的 Davidson Hudson 說，“GAP 需要說清楚：這是我們認(rèn)為這一季相當(dāng)重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式。”

一個(gè)好消息是，GAP 在美國以外的地區(qū)表現(xiàn)似乎還不錯(cuò)，尤其是亞洲。 2010 年 10 月入駐中國后，截至去年年底，GAP 在中國開了 81 家門店——2014 年，新開 34 家，預(yù)計(jì)今年還會再開 30 家。GAP 今年早些時(shí)候曾表示，期望在未來三年內(nèi)將中國的銷售額提高兩倍達(dá)到 10 億美元，成為其全球第二大市場。此次關(guān)店和裁員也不會影響到中國市場�？雌饋�，GAP 正試圖降低對北美市場的依賴度，將重心轉(zhuǎn)向亞洲等地區(qū)。

但可能需要警惕的一點(diǎn)是，GAP 在中國市場的獲益更多的是來自它的童裝，你可以看到在大多數(shù)門店中，GAP 的童裝區(qū)面積都會占到 1/3 的面積，包括它之后引入中國的副牌 Old Navy，同樣如此。GAP 并沒有公開它在中國市場具體的營收數(shù)據(jù)，但在高管接受為數(shù)不多的幾次媒體采訪中，他們都會強(qiáng)調(diào)童裝在中國市場相當(dāng)受歡迎。2011 年擔(dān)任 GAP 大中華區(qū)首席執(zhí)行官的 Jeff Kriwan 在接受 Fortune 中文網(wǎng)的采訪時(shí)稱，GapKids 和 BabyGap 系列在中國的一二線城市受到超過 80% 媽媽的喜愛。

而根據(jù)歐睿咨詢提供給《好奇心日報(bào)》的數(shù)據(jù)，GAP 童裝是唯一一個(gè)進(jìn)入到中國童裝市場 Top 10 的品牌，2014 年排名第七，H&M 排在第 11。這同時(shí)暗示著一個(gè)危險(xiǎn)的信息是，他們可能并沒有獲得年輕人這個(gè)群體自己的市場。

年初新上任的全球 CEO Art Peck 正在通過一系列動(dòng)作進(jìn)行改革。

今年 3 月，他邀請商科出身的 Wendi Goldman 加入集團(tuán)，取代之前的創(chuàng)意總監(jiān) Rebekka Bay。同時(shí)更換掉的還有職位本身——GAP 將不再有“創(chuàng)意總監(jiān)”，新的職位名稱是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)執(zhí)行副總裁”。她的工作會涉及營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、客戶體驗(yàn)等偏向商業(yè)的部分，這意味著接下來 GAP 將更多地關(guān)注營銷。

從去年開始，GAP 也加強(qiáng)了與設(shè)計(jì)藝術(shù)界的聯(lián)系，可以看到大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的秋季廣告，以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——來自 11 個(gè)城市的潮流藝術(shù)家以 GAP logo 為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行 T 恤創(chuàng)作，希望用獨(dú)特的印花圖案吸引“千禧一代”市場。

除此之外，GAP 也正在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項(xiàng)目。截至目前，GAP 的“網(wǎng)訂店取”總共產(chǎn)生了 50 萬訂單。由于效果良好，GAP 計(jì)劃在網(wǎng)站商品頁面把“預(yù)訂”的按鈕突出顯示。

Art Peck 此前表示，未來 GAP 將進(jìn)入 3.0 零售模式，重點(diǎn)發(fā)展品牌電子商務(wù)、移動(dòng)端占有等一系列全渠道銷售能力。一旦具體的策略出臺，將“不可避免”地關(guān)閉或者縮小一部分線下店鋪。

從這個(gè)角度看，GAP 在北美的關(guān)店潮也是在減少成本，以更精煉的力量來應(yīng)對競爭。Art Peck 正在努力做的，貌似都是正確的事，而重回時(shí)尚話語權(quán)，并不是那么容易。