半年股價(jià)跌六成 Michael Kors從輕奢跌落快時(shí)尚

輕奢僅是曇花一現(xiàn)，這個(gè)介乎于奢侈品與快時(shí)尚之間的噱頭，漸漸回歸本質(zhì)。Michael Kors經(jīng)歷了北美主消費(fèi)市場(chǎng)的同店銷售額出現(xiàn)首次負(fù)增長之后，這個(gè)品牌的股票繼而成為近半年來消費(fèi)類板塊中表現(xiàn)最差“之一”，跌幅高達(dá)44％。

　　輕奢之王節(jié)節(jié)退敗

　　數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，Michael Kors股價(jià)半年內(nèi)跌幅高達(dá)44%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于標(biāo)普500指數(shù)0.2%的增幅。美國市場(chǎng)的分析認(rèn)為，品牌消費(fèi)者的忠誠度正在不斷下降，因過于頻繁的促銷策略使得品牌價(jià)值也在跟著打折，這些因素導(dǎo)致了品牌在北美市場(chǎng)不斷倒退。

　　在Michael Kors名聲大噪之后，瘋狂擴(kuò)張是品牌的業(yè)績(jī)支撐，然而門店數(shù)量超過了品牌消費(fèi)市場(chǎng)的承載力，門店之間形成了相互競(jìng)爭(zhēng)。為了刺激消費(fèi)者購買欲，品牌在奧特萊斯折扣渠道內(nèi)不斷打折。在正價(jià)門店與折扣市場(chǎng)并駕齊驅(qū)的同時(shí)，高端顧客群不可避免的在流失。而當(dāng)門店曝光率過于頻繁，品牌價(jià)值因打折受損，部分年輕消費(fèi)群體也對(duì)品牌失去了興趣。

　　5月底，Michael Kors發(fā)布的2015財(cái)年四季度業(yè)績(jī)顯示，銷售增長僅有17.8%，較過去三年來最高74.4%漲幅可謂明顯放緩。最大市場(chǎng)北美地區(qū)的同店銷售大跌6.7%，三季度該數(shù)據(jù)已經(jīng)首次降至個(gè)位數(shù)。

　　集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Joe Parsons表示，北美市場(chǎng)的低迷，令公司不得不采取更高的折扣來吸引顧客，這直接導(dǎo)致毛利率減少至58.4%，上年度同期的水平為59.9%。

　　集團(tuán)主席兼CEO John Idol坦承，顧客在店內(nèi)的消費(fèi)正轉(zhuǎn)移到毛利較低的首飾產(chǎn)品上，而毛利較高、單價(jià)較高的腕表產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2016財(cái)年的銷售會(huì)加速下滑。

　　可以說，Michael Kors曾經(jīng)爆發(fā)式增長令公司對(duì)于品牌長期成長性的估計(jì)過于樂觀了。

　　亞洲市場(chǎng)還買賬嗎

　　未來怎么辦？Michael Kors集團(tuán)將希望寄托于國際市場(chǎng)的擴(kuò)張以及電子商務(wù)旗艦店等。

　　相對(duì)于北美主市場(chǎng)的成熟，Michael Kors正式宣布進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)還是去年秋天的事情。中國和東南亞國家將是集中布局的市場(chǎng)。

　　不過，隨著中國消費(fèi)者的成熟，海內(nèi)外信息的暢通，一個(gè)在本土已經(jīng)過氣的品牌，中國消費(fèi)者恐怕很難像預(yù)期那樣為品牌癡迷了。

　　不久前，Michael Kors一則消息出現(xiàn)在中國市場(chǎng)：在美國被指控價(jià)格欺詐，并賠了488萬美元。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，品牌在奧特萊斯渠道內(nèi)的產(chǎn)品吊牌上，都會(huì)標(biāo)出一個(gè)高于實(shí)際售價(jià)的“廠商建議零售價(jià)”，這個(gè)建議價(jià)從未真正作為實(shí)際售價(jià)被使用過，是為刺激銷售而特制的。

　　不過，折扣確實(shí)能夠短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購物欲。近來，隨著奢侈品在中國市場(chǎng)紛紛降價(jià)，Michael Kors專賣店渠道也開始最低至5折的促銷活動(dòng)。北京西單大悅城一層的專賣店曾一度排起長隊(duì)。

　　輕奢噱頭實(shí)為快時(shí)尚

　　類似的促銷伎倆，在國內(nèi)市場(chǎng)屢見不鮮。但作為頗昂貴的輕奢品牌，此舉并不利于樹立好口碑和品牌形象。之所以作為輕奢品牌，即“買得起的奢侈品”，其對(duì)外宣稱的品質(zhì)與形象是要夠得上奢侈品的。但從品牌歷史、故事性與品牌調(diào)性來看，Michael Kors并不具備這一屬性。在品質(zhì)上保持上乘，學(xué)習(xí)奢侈品的經(jīng)典風(fēng)格，但設(shè)計(jì)上擁有一定時(shí)尚度，拋開品牌歷史內(nèi)涵和手工精良制作的奢侈品特點(diǎn)，迅速崛起的輕奢品牌僅僅是一種以高端定位的快時(shí)尚皮具品牌。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，輕奢這一概念本身就是個(gè)營銷噱頭。

　　她表示，所謂的輕奢消費(fèi)，是時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中出現(xiàn)的縫隙，品牌商們抓住了這一點(diǎn)，用輕奢概念大做文章�！拔磥淼纳莩奁肥袌�(chǎng)是越來越細(xì)化的，結(jié)構(gòu)會(huì)劃分得非常清晰，任何的消費(fèi)群都會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)。輕奢品牌如果不對(duì)自己鎖定的目標(biāo)客群做深入分析，不在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、形象策略方面做更多的努力，是很難維持長久發(fā)展的。還是那句話，未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)高度細(xì)化，只有主動(dòng)做市場(chǎng)，把握了解消費(fèi)者，才是長久之計(jì)。”