中國內(nèi)地雙位數(shù)增長 十個季度后Coach終于走出低谷

在經(jīng)歷了連續(xù)十個季度的收入連續(xù)下滑后，美國奢侈品公司Coach（06388.HK；COH.NYSE）終于出現(xiàn)了復蘇的跡象。

得益于歐洲和中國地區(qū)的強勢增長，以及收購的鞋履品牌Stuart Weitzman的業(yè)績貢獻，Coach公司最新公布的截至2015年12月26日的第二季度的業(yè)績顯示，按恒定匯率計算，其第二季度的銷售凈額同比增長7%；財務(wù)報告呈報的銷售凈額上升4%。

在中國內(nèi)地市場，Coach的銷售額雙位數(shù)增長，但受香港及澳門地區(qū)持續(xù)疲弱的銷售表現(xiàn)影響，按恒定匯率計算，中國地區(qū)同比增長5%。

“盡管全球的零售環(huán)境困難，第二季度的表現(xiàn)符合預期，并反映了品牌轉(zhuǎn)化計劃至今所取得至為重要的進展�！盋oach公司首席執(zhí)行官Victor Luis在分析最新表現(xiàn)時說。

一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士對記者分析，該品牌出現(xiàn)復蘇的態(tài)勢與其積極轉(zhuǎn)型相關(guān)，“包括Coach在內(nèi)的幾大輕奢品牌近年都在積極轉(zhuǎn)型。一方面，努力改變過去打折促銷等方式削減庫存而被稀釋品牌價值的形象；另一方面，通過豐富產(chǎn)品線、增加品牌時尚度和塑造品牌數(shù)字化形象來爭取年輕消費者，取得了一定效果”。

Coach的轉(zhuǎn)型路徑

即使面對著游客流量減少及促銷氣氛普遍強烈的大環(huán)境，Victor Luis表示，新財季Coach北美地區(qū)實體店業(yè)務(wù)持續(xù)改善，這主要由零售店帶動，而特賣店的銷售表現(xiàn)亦有所增強。按恒定匯率計算，國際業(yè)務(wù)的強勁增長，其中歐洲地區(qū)及中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)均取得雙位數(shù)增長，日本地區(qū)的銷售額亦有所上升。

“累計成效將帶動本財年的銷售額恢復增長，并在第四季度完結(jié)前實現(xiàn)北美同店銷售正增長�！盫ictor Luis表示對此充滿信心。

曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場的Coach，近年來本土市場份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等幾大輕奢品牌競爭對手的擠壓。特別是占Coach品牌最大份額的北美地區(qū)，業(yè)績一直萎靡不振。

為此，Coach首席執(zhí)行官Victor Luis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟，并公布一系列品牌轉(zhuǎn)化計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時，進一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度；并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

為在客戶心目中保持年輕和時尚的形象，Coach還不斷刷新“奢侈”和“時尚”在消費者心目中的定義，Stuart Vevers繼續(xù)推動品牌設(shè)計向著“時尚”和“年輕”的方向發(fā)展；并通過多次參加時裝周（紐約和倫敦），開始樹立成衣時尚形象。

此外，Coach方面1月27日還對《第一財經(jīng)日報》記者表示，其正在以 “現(xiàn)代奢華零售概念”拓展和翻新全球門店。截至2016財年第二季度，Coach在全球已擁有250家門店，以現(xiàn)代奢華概念門店為主，預計到2016財年結(jié)束時將達到全球門店中約40%現(xiàn)代奢華門店占比的目標。

盡管北美地區(qū)本季度銷售總額由去年的7.85億美元下降7%至7.31億美元，按恒定匯率計算同比下降6%，直營銷售額同比下降7%，按恒定匯率計算同比下降6%，同店銷售額同比下降4%，但相比前幾季的狀況，該成績反映出北美地區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)改善。Victor Luis預計，第四季度完結(jié)前實現(xiàn)北美同店銷售正增長。

“希望將通過所有接觸層面，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品及時裝表演、大膽的市場營銷活動，以及更優(yōu)質(zhì)的門店體驗，繼續(xù)專注于創(chuàng)造對品牌的購買欲，并與全球消費者建立情感聯(lián)系�！盫ictor Luis表示。

中國內(nèi)地雙位數(shù)增長

和其他一些奢侈品牌一樣，Coach前些年經(jīng)歷了在中國地區(qū)的高增長，并在近2~3年內(nèi)受多種因素影響而增速放緩。貝恩的報告顯示，2015年中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，市場規(guī)模約為1130億元。

不過，本財季Coach品牌的國際銷售額由上年同期的4.21億美元上升4%至4.37億美元。按恒定匯率計算，國際銷售額同比增長 9%。

其中，中國內(nèi)地的銷售額雙位數(shù)增長，同店銷售額亦取得正增長，但其中的部分業(yè)務(wù)增長被香港及澳門地區(qū)持續(xù)疲弱的銷售表現(xiàn)所抵消�？傮w來看，中國地區(qū)的銷售額同比增長2%（折合成美元計算），按恒定匯率計算同比增長5%。

中國市場也是Coach繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場。Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時也表示，中國是Coach業(yè)務(wù)潛力最大的單個區(qū)域市場。

為繼續(xù)增加對中國市場的洞察，2016年1月，Coach公司還委任中國人龍宇為董事會成員，后者是貝塔斯曼中國總部首席執(zhí)行官兼貝塔斯曼亞洲投資基金的管理合伙人。Victor Luis稱，其商業(yè)觸覺、對中國消費者的洞察、對中國媒體領(lǐng)域的知識及經(jīng)驗，以及其投資在互聯(lián)網(wǎng)科技及生活方式類企業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)，將為Coach董事會帶來獨有的價值。

而在中國市場的品牌轉(zhuǎn)化舉措中，Coach方面對《第一財經(jīng)日報》記者表示，會繼續(xù)在中國（特別是內(nèi)地）拓展和翻新門店。截至2015年12月26日，Coach在中國內(nèi)地共擁有161家門店，其中包括30多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。與此同時，其也繼續(xù)拓展了電商步伐。2015年9月，其天貓的線上官方旗艦店正式開張。

所有奢侈品牌中，Coach是在數(shù)字化平臺互動和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作等方面投入最多的品牌之一，其在微博上已有210萬粉絲，發(fā)布在微博上的“蔻馳2016年春孕”系列話題收到了約1.2億的瀏覽和10萬的評論；轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動的參與者達5000人左右。

在貝恩的最新調(diào)研中，各品類在中國內(nèi)地市場前五大品牌里，Coach在箱包品類里排名第一。在截至2015年6月27日的2015財年，Coach中國取得近6億美元的銷售額。