比ZARA還早四年進入中國的MANGO卻增收不增利

同為西班牙快時尚品牌，比ZARA還早四年進入中國市場的MANGO，卻遠不如ZARA發(fā)展得好，該品牌母公司已連續(xù)兩年面臨增收不增利的困局。

Mango母公司今年7月發(fā)布的2015財報顯示，2015年雖然錄得營收增長，但是凈利潤卻暴跌近一倍。凈利潤暴跌的背后是全線產(chǎn)品大打折扣、大搞促銷戰(zhàn)略，傷害了利潤率。

同時間，為了節(jié)省成本，MANGO在華大范圍關(guān)閉門店，并且轉(zhuǎn)至線上發(fā)力，以此來支撐業(yè)績。

營收增長 利潤大跌

銷售額增速加快、凈利潤持續(xù)下滑，“慢熱”的MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

該公司近幾年財報顯示，自2014財年收入突破20億歐元達到20.17億歐元之后，MANGO 2015財年營業(yè)收入進一步增長15.3%至23.27億歐元，增速甚至超過該公司此前預期的13%和前一年的9.3%。

但是，公司的凈利潤卻出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑。財報顯示，MANGO 2014財年的凈利潤為1.04億歐元，同比2013年下跌11.2%；而在剛剛過去的2015財年，凈利潤僅錄得400萬歐元，同比2014財年的1.04億歐元暴跌了96.3%，凈利潤下滑了近一倍。

對于增收不增利的難題，該公司解釋稱，收入增長是因為從過去三年實行的策略開始顯效，例如開設(shè)超級門店網(wǎng)絡(luò)、大型綜合商店零售概念店等。

不過，因為投資組合的失利以及美元強勢導致的不利因素，拖垮了該公司的利潤水平。

在快時尚日益競爭的當下，MANGO的壓力不言而喻，從過往歷程中也能看到MANGO刺激消費的努力：比如以女裝為主的該品牌，2013年推出了童裝、運動內(nèi)衣產(chǎn)品線和大碼服裝子品牌；2014年還引入了專門針對青少年和成熟女性的服飾系列。

在豐富產(chǎn)品線的同時，MANGO還實施了兩次降價策略。例如，去年就對年輕產(chǎn)品系列進行了15%的價格下調(diào)。在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品線的增加確實對營收有刺激作用，而降價則是拉低該公司整體利潤的主要原因。

在華關(guān)店 猛推促銷

降價策略在MANGO的中國市場有所體現(xiàn)。如果打開MANGO的官網(wǎng)和天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，假期的折扣力度有些高達5折。這項優(yōu)惠在店鋪中也有體現(xiàn)。

有店面的銷售人員介紹：“打折成為常態(tài)。”經(jīng)過比較你會發(fā)現(xiàn)，Mango冬季款的衣服打完折售價在300-500元，打完折后，比H&M的類似款式衣服價格還要貴；與ZARA橫向比較，價格相仿的衣服，ZARA賣的是新款，MANGO則為舊款，相較之下ZARA更為物美價廉。

有業(yè)內(nèi)人士由此指出，大力度促銷壓低了MANGO的利潤，但是與同類產(chǎn)品比，MANGO的價格優(yōu)勢仍然較弱。

對于促銷活動的效果，MANGO客服人員解釋，咨詢量確實比以往有提升，促銷產(chǎn)品的銷量也見好。

除了降價策略外，關(guān)店也是MANGO縮減開支、降低成本的做法之一。最新消息是，MANGO計劃2016年在全球范圍關(guān)掉450個百貨中的店鋪，屆時在美國將只剩下7家店。

也有最新消息稱，MANGO將通過和西爾斯集團在內(nèi)的百貨商合作，重新布局美國市場的銷售渠道。

在中國市場MANGO的門店數(shù)量急劇下滑，從2013年的200家門店到2015年的61家，僅為ZARA在華門店數(shù)的一半，這個數(shù)量遠不及H&M和優(yōu)衣庫。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于快時尚品牌而言，價格一直是他們用來親近用戶的優(yōu)勢，但MANGO此前的價格定位尷尬，難以吸引消費者，這導致MANGO在中國市場一直處于不溫不火的經(jīng)營狀態(tài)。

此外，盡管近年來國外時尚品牌在中國市場發(fā)展較為迅速，但經(jīng)營成本不斷上漲，市場競爭日漸激烈使得MANGO的經(jīng)營也并不樂觀。

雖然MANGO是最早進入中國的快時尚品牌，但由于MANGO價位尷尬、品類相對較少，使得并不太受消費者的青睞，而店鋪租金以及人力成本的上漲更讓MANGO陷入經(jīng)營困境，導致關(guān)閉了大量店鋪。

押寶線上 低價難續(xù)

用降價來吸引用戶，放低姿態(tài)追趕同行，在業(yè)內(nèi)人士看來，這既是順勢而為，也是無奈之舉。因為和競爭對手相比，MANGO的日子更加難熬一些。

作為MANGO同鄉(xiāng)的ZARA，其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團2015財年銷售額同比上漲15.4%，凈利潤也有15%的增長，增速為過去三年來最高。也有行業(yè)人士介紹，二者凈利潤差距較大，與兩家品牌的經(jīng)營模式不同有關(guān)。

經(jīng)營模式上看，ZARA一直堅持直營模式，而MANGO更多的是特許經(jīng)營。據(jù)了解，MANGO線下店鋪中，60%屬于特許經(jīng)營性質(zhì)，40%為直營。

“為抓住終端渠道，品牌商需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這會從一定程度上侵蝕品牌商利潤。另外，代理商的加入使得中間成本過高，且與企業(yè)之間無法形成有利于庫存控制的機制，造成庫存大、賬期長的問題�！狈�裝行業(yè)專家張慶如是稱。

此外，MANGO市場影響力的減弱，或許也是造成眾多代理商放棄MANGO的原因，從而造成在華門店數(shù)量驟減。

不得不提的是，隨著市場進入飽和，快時尚行業(yè)的發(fā)展迎來不得不面對的瓶頸期，凈利潤下滑則是企業(yè)面臨的最緊要問題。

業(yè)內(nèi)人士分析，對于MANGO而言，一味依靠降價促銷顯然不能幫助公司渡過困境。伴隨著一二線市場上快時尚市場逐漸飽和，不斷關(guān)店的MANGO不禁讓人擔憂，隨著線下市場的萎縮，增收不增利的MANGO靠降價，未來又能支撐多久？

“如果還想在快時尚領(lǐng)域有一搏，光靠降價肯定不行，應該在設(shè)計上做文章、在品類上下功夫；此外，經(jīng)營模式是否可以適當改變，以配合目前的慢增長也是一個可以考慮的辦法。”有行業(yè)不具名人士稱。

相對于在中國線下市場的萎縮，押寶電商成為MANGO在華的一劑藥方。去年為了更加專注地發(fā)展電商業(yè)務，MANGO關(guān)閉了京東店，全力押寶天貓以及自己的官網(wǎng)，在今年天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了近一倍，這也讓MANGO嘗到了小甜頭。