韓束得一葉子助力 決心要打贏百雀羚拿雙11銷量冠軍

在去年雙十一，韓束在天貓雙十一的銷售額突破9000萬元，位居化妝品類目排行榜第二名，而位居第一名的是百雀羚，雙十一最終成交額為1.07億元。今年，和韓束同屬上美集團(tuán)的面膜品牌一葉子在天貓迅速發(fā)力，也在化妝品銷售額前十排行榜中搶占了一席之地。

有了同公司品牌一葉子的助力，韓束在雙十一的第八個(gè)年頭，愈發(fā)有信心可以問鼎類目冠軍。在陳育新看來，無論對(duì)大小品牌來說，雙十一都是不可錯(cuò)過的流量聚集期，天貓雙十一的熱度定會(huì)持續(xù)下去。

2016年雙十一腳步臨近，億邦動(dòng)力網(wǎng)與陳育新進(jìn)行了一次對(duì)話。在去年雙十一一路領(lǐng)先的韓束，最終成交額卻被百雀羚反超，那今年他們的目標(biāo)是什么呢？

【今年雙十一銷量要沖4億】

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束在今年雙十一的目標(biāo)銷售額是多少？

陳育新：從全平臺(tái)來說，我們的銷售額目標(biāo)是4億。去年的銷售額是2億，其中天貓占1億，其他平臺(tái)占1億。針對(duì)整個(gè)集團(tuán)來說，可以翻倍的原因是今年一葉子在天貓的迅速成長(zhǎng)。從八月份開始，整個(gè)生產(chǎn)線都在為雙十一的備貨讓路。

那么單看天貓平臺(tái)，今年一葉子和韓束加起來的銷售額可能會(huì)在2億—2.5億左右，總數(shù)肯定是第一，我們也希望兩個(gè)品牌最起碼都進(jìn)入TOP5�，F(xiàn)在我們手上有兩副牌，一定要打贏百雀羚。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束在雙十一拿到了什么樣的資源位置？有什么新玩法嗎？

陳育新：我們進(jìn)入了天貓主會(huì)場(chǎng)，截至目前，公司在天貓雙十一這方面上的投入已經(jīng)近三千萬，其中包括流量、資源位置品牌和平臺(tái)的互動(dòng)等等。今年我們?cè)谔熵堔k了一場(chǎng)鹿晗的生日會(huì)，效果不錯(cuò)，同時(shí)代言人郭采潔也在天貓玩了直播互動(dòng)。

關(guān)于新玩法，這么多年的雙十一，其實(shí)消費(fèi)者都習(xí)慣了。今年在促銷方面并沒有新的玩法，大家腦袋都差不多，想不出來。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束今年在雙十一的定位有改變嗎？會(huì)參加今年的雙十一晚會(huì)嗎？

陳育新：韓束在促銷力度上做了優(yōu)化和調(diào)整，我們不能跟風(fēng)。今年在頁面和店鋪展示上，做好促銷的同時(shí)，更多的要展示品牌調(diào)性。

同時(shí)，韓束會(huì)參加今年雙十一晚會(huì)，但這次晚會(huì)我們僅僅是參與而已，不像佰草集拿冠名。我們認(rèn)為消費(fèi)者還是比較理性的，而且韓束和其他品牌相比，在電視上的曝光是足夠的，所以，主要是根據(jù)品牌文化和調(diào)性來進(jìn)行配合本次晚會(huì)。

韓束天貓官方旗艦店截圖

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年除了天貓，還有和其他平臺(tái)合作嗎？

陳育新：今年雙十一包括前兩年我們都不做選擇題，有的品牌被迫選擇過，但韓束規(guī)避了這個(gè)問題。但是今年目前整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，排名第一是唯品會(huì)，韓束連續(xù)5個(gè)月單月銷售額過億，第二是天貓，平均單月銷售額在四千萬左右，第三是京東，目前在京東的排名大概在第三到第五名。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如何看待天貓雙十一購(gòu)物節(jié)呢？

陳育新：從品牌角度來說，我們對(duì)雙十一是又愛又恨，喜歡是因?yàn)樗�可以快速拉�?dòng)銷售，不喜歡是因?yàn)閮r(jià)格的比拼，較大的促銷力度，流量成本越來越貴，我們又覺得這是一個(gè)歧途。

在我看來，雙十一一直都會(huì)在。每個(gè)品牌方都不可能在流量聚合的時(shí)候把流量讓給別人，做的不好的品牌，也希望利用這次流量紅利，來豐富自己的銷售群體和用戶群體。

從品牌方的角度來講，中國(guó)電商在野蠻生長(zhǎng)。目前我們看到的是，第一，電商對(duì)實(shí)體沖擊是非常大的，這是不對(duì)的，因?yàn)閷?shí)體是支柱；第二，對(duì)品牌來說，應(yīng)該把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好，而不是陷入被動(dòng)的惡性的價(jià)格戰(zhàn)里面去。對(duì)于我們來說是不愿意見到這種情況，現(xiàn)在的整個(gè)電商你一搜面膜都是最便宜的在前面，但這個(gè)規(guī)則定的就是錯(cuò)的。

【韓束全渠道：聯(lián)動(dòng)KA、CS和電商】

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束的全渠道計(jì)劃推進(jìn)的如何？

陳育新：其實(shí)韓束有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是全渠道，第二是電商做的很好，但占比沒有超過三分之一。

以前韓束品牌共有四大渠道，一是KA渠道，例如屈臣氏、家樂福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)等，目前在此渠道排名是第二；第二是CS渠道，即傳統(tǒng)的線下化妝品門店，這個(gè)渠道也是第二；第三是電商，目前電商渠道的銷售額在整體的占25%到30%；第四渠道是微商，但今年開始，我們只有前三個(gè)渠道。

我們?cè)谶@三個(gè)渠道的銷量很平均，可能其他品牌可能只是一個(gè)渠道做的很好，別的渠道就不行。比如相宜本草，在KA渠道就很好，而CS渠道基本沒有。同時(shí)一些CS渠道做的好的品牌，電商做的又沒法跟我們比。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束為何可以將全渠道做成功呢？

陳育新：韓束的全渠道一定能成功，源于內(nèi)部的機(jī)制和用人的方式，每個(gè)部門都有個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)客文化，采用美式管理，放手讓大家去做。

舉個(gè)例子，韓束的電商以前是麗人麗妝在做代運(yùn)營(yíng)，我們很果斷的從麗人麗妝收回來。是因?yàn)辂惾他悐y負(fù)責(zé)韓束旗艦店時(shí)，我們自己做專賣店。我們用了半年時(shí)間，專賣店的銷量達(dá)到了旗艦店的6倍，于是就收回來自己干。同時(shí)韓束從排行榜30多名到前5名也只用了半年多的時(shí)間。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十一線下店鋪會(huì)與線上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)嗎？

陳育新：沒有太多聯(lián)動(dòng)�？蛻羧后w不一樣，利益沒法分配。如果我是線下化妝品店老板，雙十一賣的再火，賺再多錢也不給我，所以線上線下配合的溝通協(xié)調(diào)成本很高。可能有一些高端品牌，只做專柜沒有分銷商代理商，都是自營(yíng)，也許會(huì)做一些互動(dòng)，但我們這樣的大眾精品的品牌很難做這樣的協(xié)調(diào)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)： 韓束和其他品牌相比，現(xiàn)在電商渠道最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

陳育新：最大的優(yōu)勢(shì)在于廣告和平臺(tái)機(jī)制。其實(shí)在打法上大家很相似，但是廣告投放沒我們多，我們特別舍得拿錢去砸。同時(shí)，韓束的生產(chǎn)規(guī)模、品牌調(diào)性和品牌代言人的打造，每個(gè)方面都做得非常好，形成了整合的優(yōu)勢(shì)，這是我們?cè)陔娚汤镒龅煤玫脑�因�?/p>

另外我們的產(chǎn)品，從研發(fā)到生產(chǎn)的規(guī)模性、技術(shù)的先進(jìn)性，讓我們可以用同樣的成本做出更好的產(chǎn)品。我們的企業(yè)通過幾年的布局，形成了品牌矩陣，可以相互拉動(dòng)、引流和借勢(shì)�，F(xiàn)在韓束去到一家平臺(tái)入駐，應(yīng)該能快速進(jìn)入前五名，迅速?zèng)_到第一名，就這么簡(jiǎn)單。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如何看待今年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的趨勢(shì)？

陳育新：一共有兩點(diǎn)，其一是品牌定位越來越精細(xì)化，其二是傳播越來越互聯(lián)網(wǎng)化。同時(shí)從國(guó)內(nèi)化妝品的角度來看，韓束讓這個(gè)行業(yè)火起來了。以前你看到一個(gè)企業(yè)能做到十個(gè)億都很牛，現(xiàn)在大家都往百億在破，那第一個(gè)破的就是韓束。

以前的品牌都已經(jīng)定位好，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到十億，占有一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)已經(jīng)就可以有一定的利潤(rùn)。但是在他們看來，他們和包括歐萊雅在內(nèi)的一些國(guó)外品牌不在一個(gè)檔次，但韓束第一個(gè)提出來我們要超越歐萊雅，因?yàn)轫n束和歐萊雅并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

同時(shí)，我們已經(jīng)開始在海外布局，目前在日韓都有公司和研究所。慢慢我們就把整個(gè)行業(yè)的信心給激發(fā)起來了，況且中國(guó)有一批化妝品企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的沉淀后，有了資金、研發(fā)和技術(shù)，對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)和研究，再加上這幾年國(guó)際美妝行業(yè)人才流動(dòng)，所以整個(gè)行業(yè)到了一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如何看待進(jìn)口化妝品牌帶給本土品牌的沖擊？國(guó)內(nèi)化妝品可以擊退這個(gè)浪潮嗎？

陳育新：其實(shí)這是市場(chǎng)引導(dǎo)出來的。首先，這兩年民族品牌增長(zhǎng)很快，洋品牌銷量下滑。同時(shí)也是這些品牌給用戶做好了價(jià)格教育，有些用戶會(huì)認(rèn)為國(guó)外的商品相對(duì)貴一點(diǎn)，中國(guó)商品一定是便宜的。但是我們會(huì)慢慢讓消費(fèi)者習(xí)慣國(guó)內(nèi)品牌貴的產(chǎn)品。

在我看來，國(guó)內(nèi)化妝品一定會(huì)擊退洋品牌的浪潮。因?yàn)轫n國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)有幾個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是電商，在跨境市場(chǎng)中有水貨有走私；第二個(gè)是一些專柜。在這些渠道韓國(guó)品牌比較占優(yōu)勢(shì)，但其他渠道是不占優(yōu)勢(shì)的。

但他們的品牌調(diào)性做得很好，利益分配方式也做得好。而中國(guó)的產(chǎn)品以前沒有投入很多的品牌建設(shè)維護(hù)費(fèi)用，導(dǎo)致以前的折扣和利潤(rùn)空間都比較低。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：上美集團(tuán)在未來的下一步的規(guī)劃是什么呢？

陳育新：我們會(huì)一直按著目標(biāo)去發(fā)展，把韓束推出來以后我們跟行業(yè)講，我們要把一葉子做成中國(guó)面膜第一品牌，現(xiàn)在做到了。

下一步除了韓束和一葉子之外，還要推旗下其他的品牌。通過一葉子的成功我們塑造了一個(gè)行業(yè)的新的現(xiàn)象——中國(guó)沒有一個(gè)企業(yè)把兩個(gè)品牌同時(shí)推廣成功，我們打破了先河。所以既然兩個(gè)品牌能做成功，我們就要做三個(gè)四個(gè)，不斷去做加法。