韓束要逆襲，不能只靠砸廣告還是要回歸產(chǎn)品

其實(shí)這是個中國的傳統(tǒng)公司的一個傳統(tǒng)意義上的成功故事：找當(dāng)紅明星代言，電視上大手筆地投放硬廣、冠名最熱的綜藝節(jié)目……每年為此砸出幾億元直到十幾億元。

這其中包括了雄心勃勃、勇氣和魄力、洋洋自得的計算、聰明人的捷徑……然后依賴一個龐大而茫然的消費(fèi)群體，成功了，在市場上獲得了勝利。

我們說的是韓束。2015 年，韓束稱當(dāng)年零售額達(dá)到 90 億，接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額，這讓它的擁有者上美化妝品有限公司（下稱“上美”）成為銷售規(guī)模僅次于上海家化的本土化妝品公司。

如今，韓束成為這樣一種存在：談中國本土化妝品牌崛起的時候，會說到它；在人們說到微商讓人致富的時候，會說到一個有品牌的微商是多重要（包括微商的衰落）；在說一些不知所云的“痛點(diǎn)”的時候，會提到它的紅 BB，或巨補(bǔ)水；在說到把握市場機(jī)會的時候，還是會提到它……

這個好像突然冒出來闖到我們生活中的公司，是如何把韓束做成了一線品牌？它究竟做了什么？

在暴得大名之前，它把本土化妝品品牌走的路幾乎完整地走了一遍

韓束這個公司的創(chuàng)辦時間比你想像的要早得多。2002 年成立到 2010 年，韓束走的路跟大多數(shù)中國本土化妝品公司沒有什么兩樣。

那個時候，中國本土品牌化妝品通常是先做一個大眾化的產(chǎn)品——通常技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和名字中有山寨大牌的嫌疑；然后依賴于在各地建立起來的“辦事處”為核心搭建渠道，把貨鋪到三四線城市，而更傳統(tǒng)的衰落中的直銷渠道的終端往往成為它們的終端。

韓束的方式大抵上也是一樣。

通常這個階段的化妝品公司規(guī)模不大，但利潤很高，有利于原始積累。2005 年的時候，韓束自稱已經(jīng)可以回籠 1 億的銷售額。

這種勢頭也讓韓束這家誕生地在上海的公司可以重新考慮一線城市市場�！痘瘖y品財經(jīng)在線》的一篇文章指出，2009 年韓束的目標(biāo)之一就是借助專柜來提升品牌形象、擺脫低價競爭，當(dāng)時，它在上海正大廣場等百貨開設(shè)了百貨專柜及專賣店。

但這一策略也很難說成功——如果不是與此同時在電視購物市場讓韓束有了新的機(jī)會，它可能就再次退回到低線市場了。2012 年上美 CEO 呂義雄明確表示，“韓束無法同一二線產(chǎn)品抗衡”、“需要由三四線的商家撐著韓束上岸，最終才能上到一二線市場�！�

一二線市場依舊是被外資品牌和上海家化這樣的資深本土品牌所占據(jù)，周穎認(rèn)為，“把戰(zhàn)場放到三四線去，那里的機(jī)會會更多。”周穎是上美公司的媒介公關(guān)總監(jiān)，她接受了《好奇心日報》的采訪。

值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妝品業(yè)界已經(jīng)開始重新提“國貨”概念的時候，被媒體關(guān)注的國貨品牌中也鮮有韓束的影子——那個時候它還是籍籍無名的一個小公司。

2012 年之后的三年時間，韓束成了一個營銷標(biāo)本

進(jìn)入電視購物市場，讓韓束與那些資質(zhì)和路徑相差不多的本土品牌有了更多差異。

某種意義上，這也是三四線市場的升級版。好處也很明顯，不用門店、直銷概念、推廣與渠道合一、十幾分鐘的節(jié)目只要幾千塊錢……但這種低成本的渠道也決定了它只存在于偏遠(yuǎn)地區(qū)的電視購物頻道當(dāng)中。更不要說，它的受眾的平均年齡也遠(yuǎn)不是如今它們所強(qiáng)調(diào)的“20~40”歲這個區(qū)間。

但不可否認(rèn)的是，電視購物讓韓束更“有錢了”。

人們發(fā)現(xiàn)這個品牌的時候，韓束已經(jīng)與林志玲的形象捆綁在一起。然后它開始頻繁地成為綜藝節(jié)目的贊助商。其后的 2013 年至 2015 年的零售額依次為 18 億元、31 億元、90 億元。同一時期，廣告投入由 2012 年的 1.5 億元竄升到 5.5 億元、10 億元、13 億元。2016 年，它的廣告預(yù)算達(dá)到 13 億，是前一年零售額的 1/7。

韓束代言人林志玲

做廣告和“會做”廣告，是兩回事。

韓束最大的單筆營銷投入發(fā)生在 2014 年 10 月。當(dāng)時，它耗資 5 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》。這筆巨額廣告費(fèi)為它摘得“中國廣告史第一大單”的名聲，而比這更重要的是，它把韓束品牌的關(guān)注度拔到了當(dāng)時的歷史峰值——冠名《非誠勿擾》后的首周，韓束的百度指數(shù)第一次超過了百雀羚。

在韓束的品牌史上，它的每一次廣告花費(fèi)都不是小數(shù)目：分別以 2.3 億元與 5 億元兩次冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，5500 萬元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800 萬元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1960 萬元投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》、1800 萬元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》……

某種程度上說，冠名綜藝節(jié)目廣告這類做法有點(diǎn)“非此即彼”的意味。品牌們一方面為了主動爭奪消費(fèi)者的注意力而斥資冠名，一方面也是變了相地降低競爭對手的曝光機(jī)會。畢竟，能夠集中獲得年輕人注意力的綜藝節(jié)目就那么幾檔，而如果了解了這一點(diǎn)，也就知道為什么百雀羚等本土化妝品品牌也爭先恐后冠名《非誠勿擾》了。

這符合上美 CEO 呂義雄的判斷。他曾經(jīng)說，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌�！�

這種價值觀也在上美公司內(nèi)部達(dá)成了一致。上美媒介公關(guān)總監(jiān)周穎對《好奇心日報》表示，“我們是比較狼性有競爭性的企業(yè)，一定要保證一定的聲量，（做廣告）也顯示我們有信心把品牌做好�！�

這些廣告至少吸引了一位微博 ID 為 Cherry 的中國女生。這位在湖南念書的 19 歲大學(xué)生是韓束護(hù)手霜的消費(fèi)者，她最早知道韓束是因?yàn)殡娨晱V告。“廣告鋪設(shè)非常重要。有了知名度，挑選牌子的時候就會放在選項(xiàng)里，如果沒有聽說過，肯定不會買的。”

韓束可能比它的消費(fèi)者更明白他們在想什么

先得弄清楚一點(diǎn)，到底誰是韓束的消費(fèi)者。

在馮晨的描述中，韓束的消費(fèi)者是“那些為了更美好生活打拼的人”，馮晨是韓束品牌市場部總監(jiān)，她一再向我們強(qiáng)調(diào)，這部分消費(fèi)者不分地域和職業(yè)。他們共同的特點(diǎn)在于，是“中國消費(fèi)者中非常獨(dú)特的人群，通過自己的奮斗努力來達(dá)到自己希望、理想的狀態(tài)�！薄�—如你所知，他們的年齡應(yīng)該在 20 至 40 歲之間。

當(dāng)然不是這樣。Cherry 們，韓束的主流消費(fèi)者在上海月星環(huán)球港屈臣氏促銷員的描述中很“簡單粗暴”，“買韓束的人一般消費(fèi)水平不高”。

李婉維在廣州念大學(xué)，她對韓束的第一評級是“性價比高”。這個結(jié)論最初來自于她關(guān)注的一位微博美妝博主，后者曾對韓束的一款美白產(chǎn)品做過成分分析。李婉維相信這則分析背后的依據(jù)，由此購買了第一款韓束產(chǎn)品。

她同時使用的護(hù)膚品品牌還有資生堂、雪花秀——它們的價格定位都遠(yuǎn)高出韓束 60 至 150 元的價格區(qū)間。李婉維坦言一般只會購買這些大牌產(chǎn)品的中樣，“我還是學(xué)生，花在護(hù)膚品上的錢不算太多�！�

但即便如此，她也已經(jīng)算是同齡人中買護(hù)膚品比較多的了——她的室友們“基本不怎么買貴的”護(hù)膚品。所謂貴，一般指單價超過 100 元的產(chǎn)品。

其實(shí)韓束瞄準(zhǔn)的也正是李婉維這樣的消費(fèi)者：他們剛剛步入大學(xué)校園，開始有意識照顧起護(hù)膚這件事，但在經(jīng)濟(jì)上暫時無法承擔(dān)更高的產(chǎn)品；這些人“對生活有著更高的要求”——但在當(dāng)下，相比起國際品牌動輒幾百上千的產(chǎn)品，他們還是更愿意嘗試價位更低的品牌。

受大學(xué)女生歡迎的品牌

如果沒有 2014 年微商突然勃興到 2015 年又突然衰落的插曲——2014 年，韓束微商的月平均銷售額可以達(dá)到 1 億元，它預(yù)計 2015 全年微商銷售額突破 15 億元；但 2015 年到來后，它被指疑似傳銷，還在當(dāng)年與微盟因授權(quán)問題鬧出風(fēng)波、以合作撤銷告終，韓束微商的負(fù)責(zé)人陳育新在當(dāng)時聲稱“即將推出新微商的平臺”，但微商整體的“斷崖式”變化讓希望變得毫無生機(jī)——這實(shí)際上還是它的消費(fèi)者到底是誰的故事。

我們問了在一線城市的一些人，他們身邊少有人提到韓束，對它自稱在高峰時有 2 萬微商業(yè)務(wù)員的說法也沒有什么感知。其實(shí)無論發(fā)生什么變化，微商存在的市場還是韓束本來就一以貫之的市場。

這個從消費(fèi)者到底是誰到品牌逆襲的故事，本來可以講得更好，可惜作為一個體量如此巨大的公司，韓束還是有硬傷。

談硬傷，還是要說產(chǎn)品

與其說微商是惡名昭著的“傳銷”，還不如說它是早期雅芳式直銷的線上版。但愿微商營銷的全民渠道與“傳銷”嫌疑會讓韓束清醒一些。

但要提防“玩壞了”的可能性始終存在。比如“韓”。

它的成功幾乎就建立在這個模糊的“韓”字上面。

做業(yè)余韓妝代購的湯小 v 每個月都會收到客戶關(guān)于韓束的咨詢�！耙詾轫n束是韓國牌子的人太多了�！彼龑Α逗闷嫘娜請蟆氛f，“很多小姑娘看到名字里有‘韓’，就以為它是韓國的�！毕襁@樣的誤會還存在在百度知道里。

韓束官方對此的解釋是，“之所以叫韓束是因?yàn)閯?chuàng)始人姓韓。（雖然）有人聯(lián)想到韓國，但我們是土生土長的品牌�！瘪T晨說。

但韓束幾乎不會花什么力氣去糾正這樣的偏見。又有誰會呢？韓流正當(dāng)時。無論韓國娛樂還是韓國偶像都制造了新的市場需求，縱觀從運(yùn)動鞋、大衣到咬唇妝的一系列，幾乎都是韓劇明星帶動起來的消費(fèi)。這種似有若無的聯(lián)系，對品牌只有助益。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除了“紅 BB” 和“巨補(bǔ)水”這兩個電視廣告中頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品，韓束的其他產(chǎn)品基本沒有太大的存在感。馮晨向我們透露，像“巨補(bǔ)水”系列這類爆款產(chǎn)品的銷量，占到韓束總銷量的近 40%。

紅 BB 推出的時間是 2012 年，的確響應(yīng)了市場上的 BB 霜潮流。當(dāng)時謎尚 BB 霜的價格曾非常接近韓束，此前也已借助口碑在互聯(lián)網(wǎng)上口口相傳，不過，鑒于傳播和銷售規(guī)模有限，它并沒有在市場份額上有太大的突破。這成了韓束后來居上的機(jī)會。

“中國的消費(fèi)者正在變得越來越專業(yè)，對自己需要什么越來越清晰�！瘪T晨說。

這話說得沒錯，只不過從邏輯上來說，消費(fèi)是視野和消費(fèi)能力的綜合結(jié)果。韓束瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力偏低的年輕人群大力推廣，本身就有利于自己的銷售基數(shù)。

韓束方面稱不便向我們透露產(chǎn)品研發(fā)金額占銷售額的比例，但表示，母公司上美已經(jīng)在今年啟動在日本與韓國的兩家公司，目的是引進(jìn)日韓的優(yōu)秀科研人才。

這個舉措來得有點(diǎn)晚。在遭受微商打擊之后的韓束，如果不再有足夠巨大的營銷投入，會發(fā)現(xiàn)市場并沒有自己產(chǎn)品的立足之地。它本身就不是一個以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的公司。

韓束的前十年，完整地走過了一個中國本土化妝品公司所走過的所有的路，在其后三年中，盡管有微商折戟險些迷失，但還是站住了自己的位置——它可能會成為一個逆襲為真正的一線品牌的故事。這與馮晨所說的“越來越專業(yè)”的需求是息息相關(guān)的，只是，這才是考驗(yàn)一個公司是否能做好的根本所在：韓束，需要自己先專業(yè)起來。