計(jì)劃在中國(guó)再開(kāi)500家店的New Look，前景會(huì)樂(lè)觀嗎？

來(lái)自英國(guó)的快時(shí)尚品牌 New Look 計(jì)劃在明年三月前把中國(guó)門(mén)店擴(kuò)展至 150 家，未來(lái)三年內(nèi)再開(kāi) 500 家。

一直以來(lái)，快時(shí)尚就以設(shè)計(jì)緊跟 T 臺(tái)、上架快、價(jià)格低受到年輕人青睞。New Look 就是英國(guó)同類品牌中的佼佼者。根據(jù)公司 2016 年的財(cái)報(bào)，今年他們已坐上英國(guó) 35 歲以下女裝市場(chǎng)的頭把交椅，也成為全英第二大女裝零售商。在 2015 年被南非零售業(yè)巨頭 Christo Wiese 買(mǎi)下后，年收入增長(zhǎng) 5.4%，銷(xiāo)量增長(zhǎng) 3.6%。 

New Look 從 2014 年 2 月進(jìn)入中國(guó)，去年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，擴(kuò)張店面從計(jì)劃中的 60 家增加到近 80 家，如今在中國(guó)各大城市已有 94 家門(mén)店。在剛進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)，他們?nèi)〉昧?8.8% 的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，與 2015 財(cái)年的 -11.1% 比起來(lái)進(jìn)步挺大。

盡管 New Look 對(duì)未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展很自信，但來(lái)自同類國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也給他們是否能復(fù)制在英國(guó)的成功蒙上了一層疑云。首當(dāng)其沖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是早一步踏入中國(guó)市場(chǎng)并具有相似定位的 H&M 和 Zara。前者今年在中國(guó)開(kāi)的門(mén)店比在哪兒都多，后者已經(jīng)讓中國(guó)成為他們西班牙之外的頭號(hào)市場(chǎng)。

中國(guó)區(qū)總裁 Sven Gaede 告訴路透社，他們和其他快時(shí)尚品牌比起來(lái)，優(yōu)勢(shì)就是 85% 的衣服原材料來(lái)自中國(guó)，以及三分之一以上的服裝專門(mén)為中國(guó)人設(shè)計(jì)。

第一條似乎在和 Zara 的模式相比。 Zara 的生產(chǎn)和后勤中心在西班牙及附近小片的輻射地區(qū)，這讓他們得以于幾天內(nèi)在歐洲門(mén)店上架天橋新流行。不過(guò)供應(yīng)鏈咨詢機(jī)構(gòu) Vendigital 稱，隨著 Zara 在亞洲的銷(xiāo)售比重逐漸增大，這種仍以西班牙為中心的模式可能要面臨挑戰(zhàn)。

這家北京的 New Look 就加入了“倫敦”標(biāo)簽

另一方面，New Look 盡管在中國(guó)區(qū)添加了“倫敦”的標(biāo)簽，以提醒消費(fèi)者他們的設(shè)計(jì)來(lái)自英國(guó)，但也在本土化上下了一番功夫，一些設(shè)計(jì)獨(dú)家為中國(guó)打造。Gaede 特別提到他們注意到中國(guó)消費(fèi)者追捧日韓風(fēng)，并稱像這樣領(lǐng)悟中國(guó)的時(shí)尚潮流、在本地生產(chǎn)并快速上架是他們的成功關(guān)鍵。

然而他們也意識(shí)到，能像優(yōu)衣庫(kù)一樣如此徹底地實(shí)現(xiàn)本土化是相當(dāng)難的，畢竟優(yōu)衣庫(kù)本身就具有亞洲基因。好在 CEO Anders Kristiansen 之前曾負(fù)責(zé)過(guò)丹麥服裝零售商 Bestseller 在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售 —— 這個(gè)公司旗下品牌有 Vero Moda 和 Jack & Jones，正是靠“ 90% 在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售的服裝都由中國(guó)制造”和“設(shè)計(jì)迎合地方口味” 而在內(nèi)地迅速走紅，6800 家店開(kāi)遍 300 多個(gè)城市。他的內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也是此次擴(kuò)展計(jì)劃背后的原因之一。

不過(guò)外國(guó)品牌真的需要靠本土化吸引人氣嗎？H&M 不認(rèn)為如此。股東關(guān)系主管 Nils Vinge 說(shuō)，時(shí)尚品味正變得越來(lái)越全球化，中國(guó)人追求的潮流不會(huì)和其他地方有太大差別。事實(shí)是否如此還要打個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟 New Look 賣(mài)得很好的一款闊腿七分褲，正是緊跟了亞洲潮流，在中國(guó)賣(mài)出去的條數(shù)占據(jù)公司在中國(guó)總銷(xiāo)量的 12%，而同一款褲子在歐洲就不受歡迎。

如何在保持國(guó)際品牌形象和本土化之間找到平衡，這大概是此類品牌要好好考慮的事情。不過(guò) New Look 面臨的挑戰(zhàn)還不止這一個(gè)。如今他們與天貓和京東合作，這保證了他們的流量、在線銷(xiāo)量和品牌知名度。但是他們計(jì)劃在一年半之內(nèi)建立自己的交易平臺(tái)便于更好地掌控價(jià)位。這個(gè)決定當(dāng)前看來(lái)似乎不太明智，畢竟他們?cè)谖⒉┥系姆劢z才到 Zara 的三分之一。在知名度不夠高的情況下，靠第三方電商說(shuō)不定是更為穩(wěn)妥的選擇。

另外，找到 500 個(gè)好鋪位也是個(gè)難題，好位置都已經(jīng)被先來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得差不多了。

500 家店是個(gè)很有野心的計(jì)劃，能不能實(shí)行起來(lái)還要看 New Look 自己能否合理利用優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間生存下來(lái)。