雅詩蘭黛史上最大收購，Too Faced這個彩妝品牌厲害在哪兒？

分享到： | | | | 2016-11-17 08:42

在絲芙蘭美國官網(wǎng)上，Too Faced 的睫毛膏和粉底是同品類中的 top 5 暢銷產(chǎn)品。Too Faced 今年的銷售額預(yù)計能超過 2.7 億美元。根據(jù)彭博的報道，Too Faced 在過去三年的銷售額的年增長率在 60% 左右。從14.5 億美金的收購價來看，雅詩蘭黛對這個品牌似乎有超乎尋常的信心。

雅詩蘭黛宣布以 14.5 億美金收購總部位于加州的彩妝品牌 Too Faced。這是雅詩蘭黛公司歷史上最大金額的一次收購。

Too Faced 創(chuàng)立于 1998 年。它的明星產(chǎn)品有眼影、睫毛膏和粉底等。定價在 17~50 美元不等，和 LVMH 旗下的貝玲妃定位有點(diǎn)相似。不過 Too Faced 是靠社交媒體和美妝 KOL 紅起來的品牌。

從商業(yè)策略上來看，Too Faced 和傳統(tǒng)美妝品牌背道而馳：它沒有百貨店專柜，只在化妝品零售店如絲芙蘭和 Ulta Beauty 里銷售，沒有什么柜員，自助銷售為主。它也幾乎不在雜志和電視上打廣告。

Too Faced 的優(yōu)勢是社交媒體。它在 Instagram 上的粉絲數(shù)量達(dá)到了 730 萬，超過了競品貝玲妃（520 萬）和 Urban Decay (680 萬)。據(jù)雅詩蘭黛的公告，綜合全部社交媒體渠道來看，Too Faced 在競爭激烈的美國彩妝界中，社交媒體影響力名列前八名。它和美妝博主的合作很多，在其官網(wǎng)上明星產(chǎn)品的頁面里都有 1~2 個美妝 KOL 拍攝的視頻。

雅詩蘭黛可以借助 Too Faced 接近一部分年輕消費(fèi)者，跟已有的彩妝線互補(bǔ)。

雅詩蘭黛的 CEO Fabrizio Freda 在分析師會議上說：“這個品牌能強(qiáng)化我們在快速增長的中高端彩妝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。它能增加我們在千禧一代和 Z 一代（指的是 1990 年代末到 2010 年之前出生的人）消費(fèi)者中的滲透率，這些群體中有不少是社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的美妝消費(fèi)者。”

它也看中了 Too Faced 的渠道。雅詩蘭黛 CEO 說美國地區(qū)的中端百貨的人流量在下降，拖累了他們的銷售額，因此擁有一些不依賴百貨渠道的品牌至關(guān)重要。

雅詩蘭黛集團(tuán)表示他們會幫助 Too Faced 進(jìn)駐旅游零售渠道（如機(jī)場免稅店），也會拓展到更多的國際市場。目前 Too Faced 83% 的銷售額來自于北美地區(qū)。

上個月，雅詩蘭黛剛剛收購了 Becca，一個以修容和高光產(chǎn)品著稱的美妝品牌，收購價大概在 2 億美元左右。Becca 在社交媒體上也比較活躍。

根據(jù)雅詩蘭黛最新的季報，在 2016 年 7~ 9 月，它的彩妝品類銷售額為 11.66 億美元，跟去年同期比幾乎停滯；營業(yè)利潤下降了 21%。財報中提到受到百貨公司渠道營銷， M.A.C 品牌銷售不佳，不過倩碧、雅詩蘭黛、Tom Ford 和 Smashbox 的彩妝均有增長。

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