屌絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到頭 凡客學(xué)優(yōu)衣庫會(huì)成功嗎？

2010年，當(dāng)香蕉君還在念書時(shí)，滿大街的公交廣告牌上都是凡客的廣告。那時(shí)候的凡客還叫“凡客誠品”，請的代言人是桀驁不馴一頭油膩長發(fā)的韓寒和女演員王珞丹。

在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�

在很多人眼里，韓寒是自由、叛逆、獨(dú)立的象征，他常就公共事務(wù)發(fā)布尖銳批判的文章，在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點(diǎn)擊率可達(dá)到一百多萬次。現(xiàn)在來看，韓寒的廣告詞是非常符合互聯(lián)網(wǎng)精神的：簡明易懂有共鳴，一個(gè)被活躍在媒體的精神偶像就這樣活生生地出現(xiàn)在人們眼前。這個(gè)廣告無疑是非常成功的。

時(shí)過境遷，當(dāng)香蕉君再瀏覽凡客的網(wǎng)站時(shí)，與6年前網(wǎng)店充斥著各種廉價(jià)的帆布鞋和襯衣甚至拖把菜刀電飯鍋不同的是，如今凡客售賣的商品少了，風(fēng)格更明確了，價(jià)格也翻了一兩番。

當(dāng)然，買的人，也少了很多。

2007-2010年 最好凡客的4年

1969年4月，陳年出生在山西聞喜縣

1990年初，從大學(xué)中途退學(xué)的陳年懷揣著文學(xué)夢想，做了“北漂”一族，陳年是他的筆名

他當(dāng)過《北京青年報(bào)》的記者，做過《書評(píng)周刊》的主編

2000年，雷軍和王樹彤邀請他去卓越網(wǎng)負(fù)責(zé)圖書事業(yè)部，后來升職為卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁

2004年，卓越網(wǎng)以7500萬美元賣給美國亞馬遜公司，之后陳年離開

2005年，他創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)游戲道具交易平臺(tái)“我有網(wǎng)”，那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)

2007年10月，陳年創(chuàng)立了凡客

當(dāng)時(shí)，陳年的目標(biāo)是做PPG第二。PPG是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上賣男士襯衫的公司，正鋪天蓋地打廣告

這家名公司，正是陳年模仿的對象。他找來原先在卓越網(wǎng)的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。

“VANCL”是陳年學(xué)法語的妻子起的名字，據(jù)陳年的解釋，沒別的意思，就是聽起來洋氣。

那年，國內(nèi)已經(jīng)充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來是服裝加工廠集中地，為不少國際品牌做代加工。

一些聰明的人，抓住了改革開放的機(jī)遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似，砸下重金，邀請明星做代言人，在中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視投放廣告，通過直營店和加盟店的形式在中國三、四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網(wǎng)上賣衣服。對于他們來講，互聯(lián)網(wǎng)太神秘了，電子商務(wù)尚是霧里看花的東西。

創(chuàng)業(yè)需要錢，第一筆資金主要來自于陳年在卓越網(wǎng)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的股權(quán)收益，拿出這筆錢后，陳年的家底基本上也被掏了個(gè)空。隨后凡客融資了200萬美元，在網(wǎng)站上線后才陸續(xù)到賬。

最開始，團(tuán)隊(duì)設(shè)想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場進(jìn)貨、拿到大興一家服裝廠加工。

經(jīng)過朋友的指點(diǎn)，才去了江浙一帶尋找代工廠。不過，團(tuán)隊(duì)在代工廠那里碰了不少壁。對方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網(wǎng)上怎么賣。

有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預(yù)付款；并且，出貨之后就要支付余款。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了2010年，凡客平均每天產(chǎn)生8萬個(gè)左右訂單。賣得最好的產(chǎn)品是價(jià)值29元的圓領(lǐng)T恤，總共賣出400萬件。

29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫，凡客一時(shí)間成為大學(xué)生及年輕人的新寵。這個(gè)定位非常符合凡客的預(yù)期，凡客瞄準(zhǔn)的正是這樣一群人，一群在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期誕生的、互聯(lián)網(wǎng)已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經(jīng)濟(jì)上來講可能買不了價(jià)位很高的時(shí)尚品牌，但是他們通過互聯(lián)網(wǎng)看到另一個(gè)時(shí)尚的世界。

2010年，也是凡客最得意之時(shí)，一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績，讓所有人為之側(cè)目．

在2010年的業(yè)績刺激下，凡客開始“大躍進(jìn)”。

2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額目標(biāo)“保守”定在60億元這么個(gè)增長200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。也就是在2011年3月，陳年在接受記者采訪時(shí)，說出了一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話：““我希望將來能把LV收購了”。

至此，凡客以及陳年的狂熱達(dá)到頂點(diǎn)。

但凡客在這一年也迎來了拐點(diǎn)

100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張，為了完成銷售目標(biāo)，凡客開始大幅度擴(kuò)張人員、地盤，不斷增加庫存單品量來進(jìn)行市場份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，凡客的員工總數(shù)一度超過1.1萬人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開新倉，補(bǔ)舊倉，源源不斷進(jìn)貨。

危機(jī)還是來了。2011年末，凡客的庫存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標(biāo)也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里，凡客始終在做著清庫存的重復(fù)工作。

除了清庫存，還有清人員。最高峰時(shí)段的凡客，員工達(dá)到1萬3千人，而現(xiàn)在，只剩300余人。一個(gè)做大的品牌，一般的進(jìn)程是將其送上資本市場，凡客也不例外。

2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請文件。電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)的各種猜疑。就在凡客IPO擱淺一周后，副總裁吳聲突然宣布離職，這又讓凡客措手不及。

凡客誠品副總裁吳聲離職消息公布的幾天里，集中爆發(fā)的各種傳言讓凡客誠品突然被推上了輿論的頂峰。

一個(gè)針對凡客開設(shè)的匿名博客，大爆凡客瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，死庫存10幾億，4年虧空超20億，資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重問題。由于PPG的前車之鑒，這些消息不斷發(fā)酵，甚至再度引發(fā)了業(yè)界對凡客誠品模式的懷疑。

在2011年第四季度，凡客遭遇的危機(jī)似乎提前戳破了電商們蓄意營造的繁榮市場景象，集體陷入寒冬。

倒下的凡客，學(xué)起了優(yōu)衣庫

2014年春節(jié)前后，據(jù)陳年的自述，“團(tuán)隊(duì)的人集體絕望了，我一度想放棄�！钡�是陳年做起了白襯衫。學(xué)習(xí)的是日本襯衫大師吉國武。那個(gè)揚(yáng)言要收購LV的陳年不見了，那個(gè)號(hào)稱“優(yōu)衣庫一定會(huì)在中國一敗涂地”的陳年不見了，素來喜歡杰尼亞和普拉達(dá)的陳年換上了凡客的T恤和牛仔褲。

說起來，凡客當(dāng)年的成功跟當(dāng)年優(yōu)衣庫的爆發(fā)有著異曲同工之處。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正繼承了家族企業(yè)，銷售西裝。但很快，柳井正發(fā)現(xiàn)，西裝價(jià)格昂貴，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)慢—一個(gè)日本老爺們通常一年也不見得購置一套西裝。柳井正才決定做休閑裝。而且，優(yōu)衣庫風(fēng)行日本的時(shí)候，正是泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的時(shí)代，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的休閑服迎合了大眾所需。

但在日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，優(yōu)衣庫也積極變革。柳井正大部分策略都能獲得管理層的支持，只有一件事兒，大家眾口一詞的反對，那就是讓優(yōu)衣庫漲價(jià)。

2004年，優(yōu)衣庫少見地在報(bào)紙上做了廣告：優(yōu)衣庫將告別低價(jià)時(shí)代。柳井正的思路異常清晰：優(yōu)衣庫不能再靠賣相對于價(jià)格品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品了，優(yōu)衣庫要做那種真正品質(zhì)好的服裝。

跟陳年那個(gè)著名的“襯衫之旅”一樣，當(dāng)時(shí)柳井正耐心地解釋了優(yōu)衣庫的材質(zhì)是多么優(yōu)秀：他們的羊毛衫用的是內(nèi)蒙古開司米絨，這是世界上最好的羊絨；搖粒絨衫曾經(jīng)是美國航空航天局開發(fā)的可以調(diào)節(jié)溫度的材質(zhì)（也就是說你把空調(diào)穿在身上），意大利的諾羊毛，還有享譽(yù)世界的日本牛仔布……

但即使材質(zhì)優(yōu)秀，優(yōu)衣庫的價(jià)格還是很有競爭力，因?yàn)閺漠a(chǎn)品企劃、管理、物流到店鋪銷售，都是優(yōu)衣庫親自負(fù)責(zé)，節(jié)省了外包的成本，然后柳井正把節(jié)省的成本當(dāng)做優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者。

同樣，對凡客來說，現(xiàn)在時(shí)代也變了。

適合雷軍的“得屌絲者得天下”已經(jīng)不適合這個(gè)時(shí)代了，消費(fèi)者看中的更多是內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。雖然這是每一個(gè)品牌都標(biāo)榜自己變low逼的年代，但他們可伸展的空間不足以想象。

29元的襯衫和帆布鞋只停留在那個(gè)特定的時(shí)代，凡客要想成就品牌，道路又遠(yuǎn)又長。