運(yùn)動(dòng)界的“宜家”迪卡儂，為什么一點(diǎn)都不怕電商？

在電商無(wú)比狂熱的中國(guó)市場(chǎng)，有哪家實(shí)體零售商可以拍著胸脯說(shuō)我們不怕電商？其實(shí)真的有。想一下周末哪家商場(chǎng)人最多？一個(gè)是宜家，另一個(gè)就是迪卡儂。同樣的藍(lán)色標(biāo)志，同樣的全開(kāi)架陳列，宜家是每個(gè)人的客廳和臥室，迪卡儂就是每個(gè)孩子的游樂(lè)場(chǎng)。

除了體驗(yàn)區(qū)，每間迪卡儂商場(chǎng)外都有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，籃球場(chǎng)、羽毛球和五人足球場(chǎng)，周末經(jīng)常舉辦比賽和各種活動(dòng)，還有專(zhuān)業(yè)教練指導(dǎo)。大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門(mén)大吉，迪卡儂卻從來(lái)不缺顧客，結(jié)賬經(jīng)常排隊(duì)超過(guò)10分鐘。

但僅僅靠“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”四個(gè)字并不足以解釋迪卡儂的密碼。最近一些與迪卡儂模式類(lèi)似的國(guó)外品牌也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠(yuǎn)。早在數(shù)年以前，國(guó)美控股曾經(jīng)投資設(shè)立國(guó)美體育，意圖復(fù)制這一模式，但并沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果。

要知道，在電商興起以后，迪卡儂自身并不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門(mén)店布局并未完成百店目標(biāo)時(shí)，迪卡儂就選擇與天貓合作，開(kāi)始借助電商平臺(tái)兩條腿走路。四年以后，迪卡儂的電商平臺(tái)已經(jīng)有300%的增長(zhǎng)，但是其線(xiàn)下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。電商的增長(zhǎng)并未影響迪卡儂線(xiàn)下擴(kuò)張，未來(lái)迪卡儂也仍舊把實(shí)體店作為重點(diǎn)。

別人學(xué)不來(lái)，電商打不倒，迪卡儂的秘密究竟何在？

不是低價(jià)，是性?xún)r(jià)比

三四十元的速干T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性?xún)r(jià)比商品被稱(chēng)為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%。 “這類(lèi)商品雖然毛利率低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高，可以吸引大量人氣�！痹瓏�(guó)美體育總經(jīng)理李巖分析說(shuō)。這可以解釋為什么價(jià)格更低的尾貨商品被藏在角落，這些庫(kù)存商品數(shù)量有限，不能帶來(lái)大批量銷(xiāo)售。

在中國(guó)同行試圖提價(jià)、爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費(fèi)這個(gè)主線(xiàn)。李寧為時(shí)機(jī)不成熟的品牌升級(jí)付出了慘痛代價(jià)，而迪卡儂從一開(kāi)始就認(rèn)定了“群眾路線(xiàn)”，雖然它來(lái)自奢侈品的發(fā)源地法國(guó)。在中國(guó)，三分之二的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，他們的品牌忠誠(chéng)度極低，“對(duì)手只要降價(jià)20元，他們立馬把你拋棄”。

但是低價(jià)并不是迪卡儂的法寶。雖然在采訪中，這個(gè)詞也曾經(jīng)被迪卡儂的高管反復(fù)提及。僅僅靠低價(jià)，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷(xiāo)量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地?cái)傌涃u(mài)出了品牌的價(jià)格，但迪卡儂用藍(lán)色貨品證明事實(shí)正好相反，性?xún)r(jià)比才是它成功的關(guān)鍵。

2010年迪卡儂曾經(jīng)推出過(guò)一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，而當(dāng)時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱(chēng)為“神衣”，連續(xù)幾年一直是銷(xiāo)售熱門(mén)。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開(kāi)發(fā)的NOVODRY面料，價(jià)格在300元左右，而戶(hù)外品牌的防水登山鞋價(jià)格都在500元以上。一位專(zhuān)門(mén)做速干運(yùn)動(dòng)服的代理商告訴本刊記者，迪卡儂賣(mài) 30多元的速干T恤在業(yè)內(nèi)看來(lái)已經(jīng)逼近成本，“網(wǎng)上十幾塊的速干T恤根本不可能是真速干，面料成本都不夠”。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒(méi)有鞋盒，這一度讓中國(guó)消費(fèi)者很難接受。

迪卡儂和高端專(zhuān)業(yè)品牌之間不具備可比性，但是在同等價(jià)位上它提供了更好的選擇。憑借藍(lán)色貨品的價(jià)格沖擊力，迪卡儂的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2014年Quechua品牌一款售價(jià)29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到大媽無(wú)人不背，成了名副其實(shí)的 “街包”。2012年優(yōu)衣庫(kù)曾以售價(jià)499元的輕型羽絨服引爆市場(chǎng)，一年后迪卡儂推出了售價(jià)399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經(jīng)切走了這個(gè)市場(chǎng)的一大塊蛋糕。

自有品牌的忠誠(chéng)

迪卡儂的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是全品類(lèi)覆蓋，從戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚(yú)，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì)空手而歸。迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類(lèi)劃分了20個(gè)子品牌，在中國(guó)知名度最高的品牌有面向戶(hù)外和山地運(yùn)動(dòng)的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車(chē)品牌B'Twin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習(xí)的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂(lè)趣之一。

有趣的是，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買(mǎi)的，卻說(shuō)不出Kalenji的名字。李巖認(rèn)為這就是迪卡儂的特點(diǎn)，“每個(gè)品牌單獨(dú)看沒(méi)多大影響力，放在一起力量就出來(lái)了�！痹诹闶坌袠I(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，沃爾瑪、家樂(lè)福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒(méi)有一家做到迪卡儂這樣，賣(mài)場(chǎng)里90%以上商品是自有品牌。

迪卡儂提供入門(mén)級(jí)而非賽事級(jí)產(chǎn)品，它面向的主要人群是“運(yùn)動(dòng)小白”而不是發(fā)燒友（雖然對(duì)于這一點(diǎn)，迪卡儂的高管有不同看法）。

那些在網(wǎng)上噴迪卡儂不夠?qū)�業(yè)的驢友也承認(rèn)，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開(kāi)始。一位德國(guó)自行車(chē)品牌代理商告訴我，他本人的第一輛自行車(chē)也是在迪卡儂買(mǎi)的，“迪卡儂的自行車(chē)就是深圳產(chǎn)的，以迪卡儂的配件、用料和做工，賣(mài)現(xiàn)在這個(gè)價(jià)錢(qián)肯定賠錢(qián)。不過(guò)它的配件像碼表、頭盔、水壺還是挺賺錢(qián)的�！彪m然沒(méi)過(guò)兩年就換了一輛進(jìn)口車(chē)，但他并不認(rèn)為迪卡儂的策略有什么錯(cuò)，“入門(mén)級(jí)的意義在于讓更多人接觸自行車(chē)，才有可能喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”。

迪卡儂的品牌忠誠(chéng)度并不等于“終身消費(fèi)者”，無(wú)論跑步、登山還是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂開(kāi)始，玩一兩年之后更換進(jìn)階品牌，有些人還會(huì)買(mǎi)更貴的專(zhuān)業(yè)品牌。比如跑步，迪卡儂的Kalenji做入門(mén)款很好，輕快、減震，足夠便宜。但當(dāng)你每周跑四次以上5公里，甚至準(zhǔn)備嘗試10公里時(shí)，你一定會(huì)考慮換耐克、阿迪，或是愛(ài)世克斯、索康尼。

高度垂直的供應(yīng)鏈

在迪卡儂之前，中國(guó)體育用品行業(yè)有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國(guó)外品牌，通過(guò)布局終端門(mén)店提升渠道價(jià)值。最近幾年隨著全民健身熱，出現(xiàn)了像探路者、凱樂(lè)石、三夫這樣的新晉品牌，但運(yùn)營(yíng)模式不外乎上述兩種。

迪卡儂則控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場(chǎng)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。迪卡儂法國(guó)總部有號(hào)稱(chēng)僅次于雷諾的法國(guó)第二大設(shè)計(jì)中心，全球銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都出自這里。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開(kāi)的戶(hù)外帳篷，而此前搭好一個(gè)帳篷需要兩個(gè)成年人花費(fèi)至少半小時(shí)，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)熱捧，同行紛紛跟進(jìn)。

迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類(lèi)而不是按地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的款式都一樣。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常抱怨迪卡儂服裝的袖長(zhǎng)和褲長(zhǎng)明顯偏長(zhǎng)，版型更適合歐美人。但從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂衣服的款式翻來(lái)覆去就那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫(kù)一樣，以基本款為主。

2003年，迪卡儂在上海浦東開(kāi)出了中國(guó)首家商場(chǎng)，同時(shí)將亞洲總部從香港移到了上海。其實(shí)早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購(gòu)公司之一。

資料顯示，迪卡儂的生產(chǎn)基地遍布全球16個(gè)國(guó)家，中國(guó)是其中之一。迪卡儂在中國(guó)的工廠分布于華東和華南，比如紡織品工廠位于上海地區(qū)，而自行車(chē)則來(lái)自深圳工廠。有統(tǒng)計(jì)說(shuō)迪卡儂在中國(guó)生產(chǎn)的商品占到40%以上，中國(guó)消費(fèi)者的直觀感受是商場(chǎng)里七成以上的商品是中國(guó)制造。不過(guò)現(xiàn)在隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的上升，一部分訂單被轉(zhuǎn)移到了東南亞，比如鞋子很多是在越南制造。

迪卡儂奉行全球采購(gòu)，有些技術(shù)含量高的材料由指定供應(yīng)商提供，需要從國(guó)外采購(gòu)后運(yùn)到中國(guó)的加工廠，這被稱(chēng)為“客供”。更重要的是，迪卡儂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品執(zhí)行和歐洲一樣的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。通常超市的鞋區(qū)味道都很重，而迪卡儂的鞋子聞不到什么味道，店員告訴我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)童鞋的檢測(cè)更加嚴(yán)格。有人專(zhuān)門(mén)去迪卡儂買(mǎi)童裝，就是看中了安全和環(huán)保。

迪卡儂在中國(guó)的十年也帶動(dòng)了供應(yīng)商的成長(zhǎng)。記者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家位于上海的瑜伽墊制造商，介紹說(shuō)它是迪卡儂的十年供應(yīng)商，現(xiàn)在這家公司以賽體品牌銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的瑜伽墊，價(jià)格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應(yīng)商都試圖轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，有些已經(jīng)有了自己的品牌，更多還在摸索中。

當(dāng)然，迪卡儂面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越激烈，零售商也在嘗試進(jìn)入體育用品，2014年麥德龍?jiān)诒本┥虉?chǎng)里增加了更多戶(hù)外用品和運(yùn)動(dòng)服裝，比如野營(yíng)帳篷和跑步鞋�！斑@些應(yīng)該是直接和工廠合作的一手貨源，可以拿到最優(yōu)價(jià)格，當(dāng)年國(guó)美體育也是這樣�！崩顜r分析說(shuō)。迪卡儂模式依然獨(dú)一無(wú)二，不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了，這種迪卡儂在體育賣(mài)場(chǎng)里一枝獨(dú)秀的格局或許也會(huì)發(fā)生變化，“運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展?jié)摿�巨大，后�?lái)者肯定還有機(jī)會(huì)”。