初語雙11的保守打法：不看銷量看客戶留存率，還要出海拓市場(chǎng)

“如果一定要用三個(gè)關(guān)鍵詞來形容初語今年的雙11，那應(yīng)該是務(wù)實(shí)、產(chǎn)品和客戶留存�！背跽Z市場(chǎng)總監(jiān)龐強(qiáng)表示。

回顧其歷年雙11成績(jī)，初語在2013年第一次參加時(shí)便排名女裝類目第十位，淘品牌的第五位，2014年，初語更是邀請(qǐng)了代言人尚雯婕親身示范雙11的產(chǎn)品系列，以7000多萬銷售額沖到第五位。

但隨著線下及國(guó)際女裝品牌的沖擊，2015年雙11時(shí)，起碼在銷售額上，初語并不靠前，就連曾經(jīng)的冠軍、收購(gòu)了初語的茵曼都只排名第九位。

龐強(qiáng)坦言，往年對(duì)雙11會(huì)抱有很大的期待，會(huì)把雙11當(dāng)成全年業(yè)績(jī)的生死線，但今年不會(huì)對(duì)銷售目標(biāo)有太高的預(yù)判，“雖然雙11銷量很大，但同時(shí)投入成本也非常大。一味沖排名反而會(huì)使毛利下降，庫(kù)存也會(huì)影響日后用戶體驗(yàn)�！�

因此初語定了一個(gè)相對(duì)保守的目標(biāo)——7000萬元，備貨2億元。無論從公司氛圍、備貨還是銷售預(yù)估上，第四次參加雙11的初語都稍顯保守，但同時(shí)有了新的專注點(diǎn)。

除此之外，初語還將雙11戰(zhàn)線擴(kuò)展到國(guó)際，通過速賣通實(shí)現(xiàn)全球賣。

在初語看來，天貓和速賣通上參加雙11最大的差異在于市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)已經(jīng)買得熱火朝天的時(shí)候，在雙11下午3點(diǎn)，速賣通才開始蓄勢(shì)待發(fā)。

但有一個(gè)共同點(diǎn)，對(duì)于雙11這個(gè)節(jié)日，無論國(guó)內(nèi)外都一樣受到消費(fèi)者的喜愛。

關(guān)注點(diǎn)從銷售額到人

取代銷售額，今年雙11初語最大的考核點(diǎn)則是客戶留存率。

龐強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，2012年之后，初語的老客比例越來越高，“如今日常新老客占比為4:6，活動(dòng)期間為5:5�！�

相對(duì)較高的復(fù)購(gòu)率，說明初語在老客維護(hù)及產(chǎn)品服務(wù)保障上卓有成效，也對(duì)銷售業(yè)績(jī)有正向作用。2015年，初語在母公司匯美集團(tuán)的收入占比達(dá)到33.7%。不過，另一方面，如今新客獲取難度較大，已逐漸變成稀缺資源，相對(duì)也會(huì)制約品牌的進(jìn)一步市場(chǎng)拓展。

而在雙11期間，一年一度的狂歡盛典能帶來巨大流量，但同時(shí)往年很多用戶都因?yàn)榈蛢r(jià)刺激而沖動(dòng)購(gòu)買，極易流失，因此在獲客成本持續(xù)走高的情況下，趁機(jī)抓住這部分人顯得尤為重要。龐強(qiáng)表示，初語會(huì)在產(chǎn)品和體驗(yàn)導(dǎo)向基礎(chǔ)上，強(qiáng)化后續(xù)的CRM管理。

提前預(yù)判商品結(jié)構(gòu)，提高羽絨服占比

冬季品類中，羽絨服的銷售很大一部分決定了雙11業(yè)績(jī)�！案鶕�(jù)歷年經(jīng)驗(yàn)來看，做的好的商家對(duì)于羽絨服款式、貨品深度、占比都比較重視，從前期的預(yù)售情況就大概能判斷出雙11當(dāng)天的銷售�！�

在龐強(qiáng)看來，去年雙11初語業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，羽絨服占比低導(dǎo)致的銷售弱勢(shì)便是其中一個(gè)主要原因。

因此，在雙11剛結(jié)束，初語核心團(tuán)隊(duì)就立馬決定，開始著手準(zhǔn)備下一年的羽絨貨品。這比去年足足提前了小半年。

為了加強(qiáng)產(chǎn)生爆款的可能性，初語團(tuán)隊(duì)在夏天時(shí)特意跑去日本找名模拍照，從款式、視覺角度尋找感覺。但這也并不意味著它會(huì)放開手腳備貨，據(jù)介紹，初語在年初就定了十幾噸羽絨，后期因?yàn)楣と诵劫Y及羽絨漲價(jià)、氣候及市場(chǎng)不穩(wěn)定，并不打算繼續(xù)補(bǔ)單。目前，羽絨服備貨值占比為30%，比去年的15%仍然增加了一倍。

此外，初語一直以來的強(qiáng)勢(shì)款式——衛(wèi)衣、褲裝等款式仍將繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，以此形成相對(duì)穩(wěn)定、主次分明的貨品結(jié)構(gòu)。

逐漸完善物流系統(tǒng)   

初語副總經(jīng)理吳軍鏑仍清楚地記得，2013年那年，全公司100多人齊刷刷在倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的情景。盡管全員上陣，事前培訓(xùn)，自己親力親為做庫(kù)內(nèi)管理，但最終在物流上仍然一團(tuán)亂麻。

在茵曼創(chuàng)始人方建華的建議下，2014年雙11，初語也學(xué)習(xí)茵曼的經(jīng)驗(yàn)，將物流外包給了第三方物流公司百世匯通，并要求對(duì)方在雙11之后的四天內(nèi)完成發(fā)貨。

經(jīng)過兩年的嘗試，這種合作模式如今已讓發(fā)貨效率大大提升，在去年基礎(chǔ)上，吳今年又計(jì)劃將最早收貨時(shí)間提前至10天內(nèi)。

國(guó)內(nèi)物流逐漸成熟的同時(shí)，跨境物流也迅速發(fā)展，2014年7月，初語登陸速賣通平臺(tái)，征戰(zhàn)全球市場(chǎng)。盡管相比較天貓平臺(tái)，初語去年雙11速賣通的銷售成績(jī)并不起眼，在淘品牌“出�！狈矫嫒孕枰�不斷摸索。但與平日相比，仍可以從變化上感受到雙11對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用。

初語新項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人賈志鵬并未透露今年雙11的具體目標(biāo)，但其表示，速賣通一天的銷售額相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)月的銷售額，爆款品類與天貓類似，平均收貨周期為25-30天。

借速賣通嘗試出海

2014年7月，茵曼和初語一起開始嘗試速賣通平臺(tái)，但目前匯美集團(tuán)旗下只有初語仍在運(yùn)營(yíng)。一方面由于初語品牌風(fēng)格更容易被國(guó)外用戶接受，另一方面初期平臺(tái)用戶以批發(fā)為主，客單比較低，銷售增長(zhǎng)緩慢，因此隨后茵曼暫停了這一渠道。

天貓賣家要想出海，最大的難點(diǎn)來自于缺少外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，以及語言和物流障礙。

首先在店鋪運(yùn)營(yíng)層面，需要有一個(gè)具有較強(qiáng)執(zhí)行力以及對(duì)外貿(mào)B2C實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人；其次需要英文客服，客服是與客戶溝通的橋梁，所以具備外語能力的人員必不可少；再次為物流，平臺(tái)性質(zhì)決定，免運(yùn)費(fèi)是主流方式，但是在沒有量的情況下，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外這段物流比較難找到合適的物流商，因此物流成本占比較高。

在初語看來，速賣通作為阿里系的平臺(tái)，在平臺(tái)規(guī)則和實(shí)操上與與天貓差異不大。目前初語速賣通在俄羅斯的成交占比達(dá)到60%左右。