單店銷售目標7500萬元，寒冬中的百麗備好柴火過雙11了嗎?

“今年雙11最大的轉變在貨品部分”，百麗電商部門負責人朱曉玲告訴電商在線記者，雙11期間百麗旗下所有品牌線上全部5折，而相比以往雙11極少的專柜同步款，今年線上線下合作，打通并同步了線下專柜的部分新品。據悉，2016年雙11百麗官方旗艦店 7500萬元，預售期預估能夠完成20%的目標。

百麗正經歷一場嚴冬中的改革。前不久公布的百麗2016/2017財年年中業(yè)績報告顯示，截至2016 年 8 月 31 日的6個月期間，收入為人民幣195.26億元，相較去年同期增長0.9%，集團經營溢利為人民幣22.782億元，對比去年同期下降19.8%，期間集團權益持有應占溢利為17.326萬元，較去年同期下降19.7%。

“鞋王”百麗曾經牢牢掌握著女鞋話語權的百貨渠道，如今卻成為其轉型的“枷鎖”。線下流量逐漸從百貨商場向shopping mall以及奧特萊斯等渠道轉移，以及搖擺不定的電商策略甚至使其一度錯過最佳改造時間點。對此，百麗CEO兼董事盛百椒對媒體表示公司正在改革。其報告中也提到，在業(yè)務轉型上百麗行動比較遲緩，而未來3~5年內將積極大力進行轉型。當前階段除了渠道、供應鏈需要改造，電商業(yè)務上需要全面轉型，公司正積極推進O2O項目。

轉型定生死的百麗更像是在做一次和時間的賽跑，而其今年的雙11可以看作是其轉型的一次檢查報告。

雙11最大改變在貨品

“百麗開始做電商已經7年，但貨品端從未嘗試和線下同步，”朱曉玲告訴電商在線記者，今年雙11最大的轉變是貨品。“今年雙11第一次打破線上線下貨品區(qū)隔，款式同步、庫存同步、價格同步，進行了深度的貨品準備�！睋�了解，去年售罄率在60%的百麗，貨值不到1億元，而今年在備貨上做了充分的準備，約有貨值1.4億元的貨品，預計售罄率在50%。

百麗2008年入駐天貓，旗下所有品牌均在線上擁有單獨店鋪，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。記者發(fā)現，在百麗天貓旗艦店中，其商場同款約830款，旗下其他品牌在線上均采取了不同力度的促銷，并有指定的商場同款。

另外，打開百麗天貓旗艦店，能夠看到雙11期間的讓利力度頗大。除了11月1日到11月10日期間每天固定時間發(fā)放10到200元不等的店鋪優(yōu)惠券，同時開出低價搶購以外，還包括支付定金加收藏參與抽取iwatch智能手表和尾款減免資格等優(yōu)惠福利。

巨大的促銷力度背后，是品牌在備貨和貨品結構上所做的充足準備，而這對于百麗來說也可以看作其電商轉型成效的一次測試�！爸�前線上線下互動比較少，今年每個品牌都有互動。”朱曉玲透露，在組織架構上，百麗將原本獨立運營的電商團隊重新納入品牌團隊，從而實現更好的技能互補和資源支持。

“以前電商和品牌分離，現在各個品牌直接對到天貓旗艦店，一條一條線相對應，”朱曉玲表示，對比轉型之前，各品牌商對于電商部門的數據并不敏感，如此一來部門之間從原來互通增多，電商業(yè)務上的能量也就越大。如今數據、產品均有很大轉變，體現在店鋪裝修風格上也有很大轉變。

全渠道打通進行時

對于電商渠道的態(tài)度百麗曾一度搖擺，擔心電商策略影響整體銷售的同時，也嘗試自建垂直鞋類電商優(yōu)購商城。然而獨立商城對于官網和分銷渠道的劃分將渠道割裂看待，母公司對其定位的搖擺以及高層的巨大變動等原因，一度制約了曾經被看好的優(yōu)購之后向時尚電商方向的發(fā)展。

但不可否認的是，加速電商布局的百麗已然認識到了線上渠道的重要性。依托供應鏈資源以及持續(xù)在貨品、會員、服務上的O2O探索，不斷減虧的優(yōu)購商城正朝著盈利的目標努力。

“對公司來說，電商能夠幫助線下消耗庫存，意味著商品的周轉會有比較大的優(yōu)化�！绷硪患颐媾R同樣壓力的女鞋企業(yè)達芙妮電商負責人曾這樣對媒體表示。百麗同樣意識到了這點，針對鞋類業(yè)務存貨偏多的問題，集團通過奧特萊斯和電商平臺等折價渠道，加大銷售力度，清理過季產品，并調整定價策略和運營模型，不過這會需要一個過程。

2016/2017財年中期報告期內，數據顯示，上半財年百麗集團綜合平均存貨周轉天數149.3天，較去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋類業(yè)務的平均周轉天數為260.9天，與去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋類同店銷售下滑較大，其同店銷售出現兩位數下降，這就對存貨周轉效率造成負面影響；而運動服飾業(yè)務的平均存貨周轉天數為98.2天，與去年同期的86.7相比也有所回升，但運動服飾業(yè)務存貨一直偏緊，通過一年多積極補貨已經有所好轉。

針對現狀，百麗也在全國建立了25個省倉，所有旗艦店的貨品全部集合統(tǒng)一放在省倉內，雙11期間由省倉經過專門審查，提供發(fā)貨。通過該種方式先打通旗艦店和線上的O2O關系，作為其全渠道布局的切入口，朱曉玲表示，“全渠道正在打通中，沒有完全深入進去，還在一步一步走。”

 “現在有十幾個品牌，一下子做不了到店里面取貨”，朱曉玲解釋到，由于鞋類不像服飾一樣可以直接用小包裝的方式進行發(fā)貨，從百貨商場發(fā)貨并不方便，因此相對來說在打通全渠道上有自身的困難。

備好柴火好過冬

“今年服飾也一樣，品牌部直接同平臺相對接”，朱曉玲說道，過去運動服飾的貨品主要處理庫存積貨，沒有積貨就不售賣，但是今年在貨品結構上調整了很多，不過“調整期剛剛開始”，日后將會有更多貨品上線。

相比鞋類業(yè)務，百麗的運動、服飾上半財年凈增加的店鋪105家，銷售業(yè)務規(guī)模比去年同期增長14.9%。百麗的運動、服飾業(yè)務以經銷代理為主，包括Nike、Adidas、Puma、Converse以及服飾品牌Moussy、SLY等。2016/2017財年上半年，相對鞋類業(yè)務銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，而其運動服飾業(yè)務比去年同期增長14.9%。朱曉玲透露，今年百麗集團整年的銷售預期上，全年增長率最低在35%以上，雙11小品牌在60%以上，而體量較大的則是80%以上，“鞋類是今年雙11的重點，服飾也會一樣重視。”

此前，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗曾對媒體表示，百麗擬出售其作為介入時裝領域時所投資的巴羅克日本有限公司（“巴羅克”）的股份，一方面是由于緩解資金壓力的需求，另一方面則是希望舍棄服裝副業(yè)，專心主營業(yè)務并為市場精準定位打基礎。百麗方面在財年中期業(yè)績報告中表示，該減持主要基于有關上市規(guī)則對于持股比例的相關要求，并不代表集團弱化同巴羅克的合作關系，更無退出服裝業(yè)務領域的意愿。

運動服飾固然是加分項，但業(yè)內人士認為其畢竟只是百麗的加分項，不會成為百麗的主營業(yè)務，而現階段梳理百麗所面臨的問題，主要包括百貨商場渠道的沒落，線上線下打通上的阻礙，運動休閑風潮的來襲等等問題。而百麗的問題也并非個案，它是整個傳統(tǒng)女鞋行業(yè)的縮影。

在剛過去的潮流盛典上，百麗的展位上排了很長的隊伍，通過掃碼加購預付定金獲得優(yōu)惠價格，一位消費者告訴電商在線記者，從高中時就一直購買百麗旗下的鞋子，愿意繼續(xù)支持。

電商并不是最后一根救命稻草，雙11也并不止于其促銷意義，背后的數字化管理、千人前面和數據監(jiān)測、渠道打通和梳理、品牌形象重塑對于傳統(tǒng)鞋類企業(yè)來說才是面對這場洶涌革命時所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋類寒冬將持續(xù)至少2年，百麗需多備柴火好過冬，然而面對寒冬的夜，轉型還得做，“如果不做，真正最嚴寒的冬天來的時候就是死亡了”。