單店銷(xiāo)售目標(biāo)7500萬(wàn)元，寒冬中的百麗備好柴火過(guò)雙11了嗎?

“今年雙11最大的轉(zhuǎn)變?cè)谪浧凡糠帧�，百麗電商部門(mén)負(fù)責(zé)人朱曉玲告訴電商在線(xiàn)記者，雙11期間百麗旗下所有品牌線(xiàn)上全部5折，而相比以往雙11極少的專(zhuān)柜同步款，今年線(xiàn)上線(xiàn)下合作，打通并同步了線(xiàn)下專(zhuān)柜的部分新品。據(jù)悉，2016年雙11百麗官方旗艦店 7500萬(wàn)元，預(yù)售期預(yù)估能夠完成20%的目標(biāo)。

百麗正經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)冬中的改革。前不久公布的百麗2016/2017財(cái)年年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2016 年 8 月 31 日的6個(gè)月期間，收入為人民幣195.26億元，相較去年同期增長(zhǎng)0.9%，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)溢利為人民幣22.782億元，對(duì)比去年同期下降19.8%，期間集團(tuán)權(quán)益持有應(yīng)占溢利為17.326萬(wàn)元，較去年同期下降19.7%。

“鞋王”百麗曾經(jīng)牢牢掌握著女鞋話(huà)語(yǔ)權(quán)的百貨渠道，如今卻成為其轉(zhuǎn)型的“枷鎖”。線(xiàn)下流量逐漸從百貨商場(chǎng)向shopping mall以及奧特萊斯等渠道轉(zhuǎn)移，以及搖擺不定的電商策略甚至使其一度錯(cuò)過(guò)最佳改造時(shí)間點(diǎn)。對(duì)此，百麗CEO兼董事盛百椒對(duì)媒體表示公司正在改革。其報(bào)告中也提到，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上百麗行動(dòng)比較遲緩，而未來(lái)3~5年內(nèi)將積極大力進(jìn)行轉(zhuǎn)型。當(dāng)前階段除了渠道、供應(yīng)鏈需要改造，電商業(yè)務(wù)上需要全面轉(zhuǎn)型，公司正積極推進(jìn)O2O項(xiàng)目。

轉(zhuǎn)型定生死的百麗更像是在做一次和時(shí)間的賽跑，而其今年的雙11可以看作是其轉(zhuǎn)型的一次檢查報(bào)告。

雙11最大改變?cè)谪浧?/strong>

“百麗開(kāi)始做電商已經(jīng)7年，但貨品端從未嘗試和線(xiàn)下同步，”朱曉玲告訴電商在線(xiàn)記者，今年雙11最大的轉(zhuǎn)變是貨品�！敖衲觌p11第一次打破線(xiàn)上線(xiàn)下貨品區(qū)隔，款式同步、庫(kù)存同步、價(jià)格同步，進(jìn)行了深度的貨品準(zhǔn)備。”據(jù)了解，去年售罄率在60%的百麗，貨值不到1億元，而今年在備貨上做了充分的準(zhǔn)備，約有貨值1.4億元的貨品，預(yù)計(jì)售罄率在50%。

百麗2008年入駐天貓，旗下所有品牌均在線(xiàn)上擁有單獨(dú)店鋪，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。記者發(fā)現(xiàn)，在百麗天貓旗艦店中，其商場(chǎng)同款約830款，旗下其他品牌在線(xiàn)上均采取了不同力度的促銷(xiāo)，并有指定的商場(chǎng)同款。

另外，打開(kāi)百麗天貓旗艦店，能夠看到雙11期間的讓利力度頗大。除了11月1日到11月10日期間每天固定時(shí)間發(fā)放10到200元不等的店鋪優(yōu)惠券，同時(shí)開(kāi)出低價(jià)搶購(gòu)以外，還包括支付定金加收藏參與抽取iwatch智能手表和尾款減免資格等優(yōu)惠福利。

巨大的促銷(xiāo)力度背后，是品牌在備貨和貨品結(jié)構(gòu)上所做的充足準(zhǔn)備，而這對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)也可以看作其電商轉(zhuǎn)型成效的一次測(cè)試�！爸�前線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)比較少，今年每個(gè)品牌都有互動(dòng)。”朱曉玲透露，在組織架構(gòu)上，百麗將原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商團(tuán)隊(duì)重新納入品牌團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)更好的技能互補(bǔ)和資源支持。

“以前電商和品牌分離，現(xiàn)在各個(gè)品牌直接對(duì)到天貓旗艦店，一條一條線(xiàn)相對(duì)應(yīng)，”朱曉玲表示，對(duì)比轉(zhuǎn)型之前，各品牌商對(duì)于電商部門(mén)的數(shù)據(jù)并不敏感，如此一來(lái)部門(mén)之間從原來(lái)互通增多，電商業(yè)務(wù)上的能量也就越大。如今數(shù)據(jù)、產(chǎn)品均有很大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在店鋪裝修風(fēng)格上也有很大轉(zhuǎn)變。

全渠道打通進(jìn)行時(shí)

對(duì)于電商渠道的態(tài)度百麗曾一度搖擺，擔(dān)心電商策略影響整體銷(xiāo)售的同時(shí)，也嘗試自建垂直鞋類(lèi)電商優(yōu)購(gòu)商城。然而獨(dú)立商城對(duì)于官網(wǎng)和分銷(xiāo)渠道的劃分將渠道割裂看待，母公司對(duì)其定位的搖擺以及高層的巨大變動(dòng)等原因，一度制約了曾經(jīng)被看好的優(yōu)購(gòu)之后向時(shí)尚電商方向的發(fā)展。

但不可否認(rèn)的是，加速電商布局的百麗已然認(rèn)識(shí)到了線(xiàn)上渠道的重要性。依托供應(yīng)鏈資源以及持續(xù)在貨品、會(huì)員、服務(wù)上的O2O探索，不斷減虧的優(yōu)購(gòu)商城正朝著盈利的目標(biāo)努力。

“對(duì)公司來(lái)說(shuō)，電商能夠幫助線(xiàn)下消耗庫(kù)存，意味著商品的周轉(zhuǎn)會(huì)有比較大的優(yōu)化�！绷硪患颐媾R同樣壓力的女鞋企業(yè)達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人曾這樣對(duì)媒體表示。百麗同樣意識(shí)到了這點(diǎn)，針對(duì)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)存貨偏多的問(wèn)題，集團(tuán)通過(guò)奧特萊斯和電商平臺(tái)等折價(jià)渠道，加大銷(xiāo)售力度，清理過(guò)季產(chǎn)品，并調(diào)整定價(jià)策略和運(yùn)營(yíng)模型，不過(guò)這會(huì)需要一個(gè)過(guò)程。

2016/2017財(cái)年中期報(bào)告期內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示，上半財(cái)年百麗集團(tuán)綜合平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)149.3天，較去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為260.9天，與去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售下滑較大，其同店銷(xiāo)售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，這就對(duì)存貨周轉(zhuǎn)效率造成負(fù)面影響；而運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為98.2天，與去年同期的86.7相比也有所回升，但運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)存貨一直偏緊，通過(guò)一年多積極補(bǔ)貨已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。

針對(duì)現(xiàn)狀，百麗也在全國(guó)建立了25個(gè)省倉(cāng)，所有旗艦店的貨品全部集合統(tǒng)一放在省倉(cāng)內(nèi)，雙11期間由省倉(cāng)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)審查，提供發(fā)貨。通過(guò)該種方式先打通旗艦店和線(xiàn)上的O2O關(guān)系，作為其全渠道布局的切入口，朱曉玲表示，“全渠道正在打通中，沒(méi)有完全深入進(jìn)去，還在一步一步走。”

 “現(xiàn)在有十幾個(gè)品牌，一下子做不了到店里面取貨”，朱曉玲解釋到，由于鞋類(lèi)不像服飾一樣可以直接用小包裝的方式進(jìn)行發(fā)貨，從百貨商場(chǎng)發(fā)貨并不方便，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)在打通全渠道上有自身的困難。

備好柴火好過(guò)冬

“今年服飾也一樣，品牌部直接同平臺(tái)相對(duì)接”，朱曉玲說(shuō)道，過(guò)去運(yùn)動(dòng)服飾的貨品主要處理庫(kù)存積貨，沒(méi)有積貨就不售賣(mài)，但是今年在貨品結(jié)構(gòu)上調(diào)整了很多，不過(guò)“調(diào)整期剛剛開(kāi)始”，日后將會(huì)有更多貨品上線(xiàn)。

相比鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，百麗的運(yùn)動(dòng)、服飾上半財(cái)年凈增加的店鋪105家，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規(guī)模比去年同期增長(zhǎng)14.9%。百麗的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)以經(jīng)銷(xiāo)代理為主，包括Nike、Adidas、Puma、Converse以及服飾品牌Moussy、SLY等。2016/2017財(cái)年上半年，相對(duì)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模較去年同期下降12.7%，而其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)比去年同期增長(zhǎng)14.9%。朱曉玲透露，今年百麗集團(tuán)整年的銷(xiāo)售預(yù)期上，全年增長(zhǎng)率最低在35%以上，雙11小品牌在60%以上，而體量較大的則是80%以上，“鞋類(lèi)是今年雙11的重點(diǎn)，服飾也會(huì)一樣重視。”

此前，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗曾對(duì)媒體表示，百麗擬出售其作為介入時(shí)裝領(lǐng)域時(shí)所投資的巴羅克日本有限公司（“巴羅克”）的股份，一方面是由于緩解資金壓力的需求，另一方面則是希望舍棄服裝副業(yè)，專(zhuān)心主營(yíng)業(yè)務(wù)并為市場(chǎng)精準(zhǔn)定位打基礎(chǔ)。百麗方面在財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，該減持主要基于有關(guān)上市規(guī)則對(duì)于持股比例的相關(guān)要求，并不代表集團(tuán)弱化同巴羅克的合作關(guān)系，更無(wú)退出服裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的意愿。

運(yùn)動(dòng)服飾固然是加分項(xiàng)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其畢竟只是百麗的加分項(xiàng)，不會(huì)成為百麗的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而現(xiàn)階段梳理百麗所面臨的問(wèn)題，主要包括百貨商場(chǎng)渠道的沒(méi)落，線(xiàn)上線(xiàn)下打通上的阻礙，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的來(lái)襲等等問(wèn)題。而百麗的問(wèn)題也并非個(gè)案，它是整個(gè)傳統(tǒng)女鞋行業(yè)的縮影。

在剛過(guò)去的潮流盛典上，百麗的展位上排了很長(zhǎng)的隊(duì)伍，通過(guò)掃碼加購(gòu)預(yù)付定金獲得優(yōu)惠價(jià)格，一位消費(fèi)者告訴電商在線(xiàn)記者，從高中時(shí)就一直購(gòu)買(mǎi)百麗旗下的鞋子，愿意繼續(xù)支持。

電商并不是最后一根救命稻草，雙11也并不止于其促銷(xiāo)意義，背后的數(shù)字化管理、千人前面和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、渠道打通和梳理、品牌形象重塑對(duì)于傳統(tǒng)鞋類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是面對(duì)這場(chǎng)洶涌革命時(shí)所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋類(lèi)寒冬將持續(xù)至少2年，百麗需多備柴火好過(guò)冬，然而面對(duì)寒冬的夜，轉(zhuǎn)型還得做，“如果不做，真正最嚴(yán)寒的冬天來(lái)的時(shí)候就是死亡了”。