Lululemon沒有市場部 為何還讓阿迪耐克都驚慌？

近日，瑜伽服飾品牌Lululemon公布其第三季度截至10月30日的業(yè)績財報。財報顯示，Lululemon凈收入同比增長13%至5.444億美元，凈利潤則從去年同期的5320萬美元同比增長28.5%至6830萬美元，而這一成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場預(yù)期，同時其Q3的毛利率和每股盈利亦有良好表現(xiàn)。

　　其集團(tuán)CEOLaurentPotdevin表示，這一季度的良好業(yè)績得益于所有地區(qū)有力執(zhí)行集團(tuán)的商業(yè)策略。在其公布第三季度業(yè)績和上調(diào)預(yù)期后，集團(tuán)股價即大漲12.6%至每股67.4美元，目前市值約為82億美元。

　　就在去年，管理層變動、庫存管理不善等一席烈問題，曾經(jīng)困擾著Lululemon，使其在前兩年陷入客流減少、毛利率受壓的困境。但隨著其集團(tuán)五年計劃的實(shí)施，尷尬局面發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。截至10月31日，其集團(tuán)在九個月內(nèi)的凈利潤較去年同期增長12.5%至1.672億美元，凈收入同比增長14.6%至15.5億美元。

　　Lululemon的五年計劃包括在產(chǎn)品上的創(chuàng)新以及全球擴(kuò)張計劃，明確2020年銷售額達(dá)到40億美元的目標(biāo)，此外還有發(fā)展集團(tuán)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

“中國接下來會是一個發(fā)展重心，”其亞太地區(qū)品牌和社區(qū)主管AmandaCasgar告訴記者。中國作為其擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一步重棋，被給予很高期待。Lululemon確定本月全面進(jìn)入中國，在中國內(nèi)地連開3間店鋪，包括位于上海IFC國金中心店、靜安嘉里中心店以及北京三里屯店，而其早前表示中國市場要達(dá)到美國2倍規(guī)模。

　　“中國的瑜伽風(fēng)潮正逐漸興起，你能看到一些瑜伽課程火爆，而人們也開始穿著瑜伽服和Legging（打底褲）出門去吃一頓早中餐或者和朋友見面”。而這樣的風(fēng)潮，也使得Lululemon這樣的運(yùn)動品牌有了打入休閑服飾市場的機(jī)會。Amanda表示，品牌在對于穿戴的舒適度以及功能性上研發(fā)創(chuàng)新，在時尚度上亦很高的追求。

　　曾有分析師指出，中國瑜伽市場的發(fā)展速度是目前美國的三倍，而這也意味著包括運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽服等周邊產(chǎn)品的崛起。Adidas、Nike、UnderAmour、迪卡儂以及南極人、浪莎等傳統(tǒng)品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品占這一市場，而一些小而美的品牌也在努力擠入這場割據(jù)。

　　相比之下，Lululemon的消費(fèi)群體定位于“新型中產(chǎn)階級”，他們對于價格敏感度不高卻更在意于品質(zhì)。品牌從女性瑜伽中的高端產(chǎn)品切入細(xì)分市場，推廣其品牌倡導(dǎo)的生活方式來經(jīng)營用戶社區(qū)。這也是它沒有市場部，從不打廣告，從不請名人代言，而被稱為北美成商業(yè)的神話原因。

　　“Lululemon并不只強(qiáng)調(diào)功能性，我們也在塑造一種生活方式，”而這種生活方式是品牌提倡的積極、陽光的生活狀態(tài)，而這種生活方式被品牌稱作“sweatlife”（大汗淋漓的生活方式）。

　　落地品牌理念的具體做法，則是通過為顧客提供包括瑜伽、跑步的免費(fèi)課程建立起的社區(qū)，這成為了品牌推廣生活理念的載體。

最初，其品牌創(chuàng)始人ChipWilson倚靠同教練合作的模式及贊助社區(qū)瑜伽課程，營造出一種社區(qū)、團(tuán)體的氣氛，短時間內(nèi)積累了大量粉絲，進(jìn)而從眾多運(yùn)動品牌中脫穎而出。之后發(fā)展成為每到一個城市，品牌便會派出團(tuán)隊(duì)，去參與到當(dāng)?shù)罔べは嚓P(guān)的活動，發(fā)現(xiàn)并挖掘其中瑜伽領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，讓其體驗(yàn)產(chǎn)品，并說服其作為“社區(qū)聯(lián)系人”。品牌將這些人稱作“Ambassadors”（大使），由瑜伽老師或者學(xué)習(xí)瑜伽多年的學(xué)生組成，并利用空余時間在品牌showroom（展廳）里教授瑜伽。

　　因此，建立社區(qū)成為Lululemon進(jìn)入中國的第一步�！巴ㄟ^showroom的形式，首先建立社區(qū)，讓人們感知品牌，建立客戶關(guān)系，從而融入當(dāng)?shù)厥袌�，我們在上海和北京就是這么做的”，Amanda告訴記者。Lululemon在選址時以城市人口密集度作為優(yōu)先項(xiàng)，其次考慮租金和面積，對于內(nèi)部的陳列和設(shè)計則由總部派團(tuán)隊(duì)支持。

“選擇進(jìn)駐天貓，也是遵循這個邏輯”，Amanda表示。早在三年前Lululemon以Showroom的方式進(jìn)入中國，但其沒有像另一個對Nike，Adidas構(gòu)成威脅的UnderAmour那樣請來明星大張旗鼓為門店做營銷，而是選擇于去年11月進(jìn)駐天貓作為又一開端。

“天貓能夠讓更多消費(fèi)者在家里就能體驗(yàn)Lululemon，展示品牌文化”，她表示品牌進(jìn)入中國的時間剛好，因?yàn)閿?shù)字化、移動化在過去5年迅速普及，相比一些進(jìn)入國內(nèi)市場較早的品牌被過去戰(zhàn)略牽制的情況，品牌能夠迅速推進(jìn)線上線下的市場計劃，從而落實(shí)集團(tuán)戰(zhàn)略。

　　而除了較為普及的女性市場外，Lululemon五年計劃戰(zhàn)略中另一個重大的步驟便是拓展男性市場，并希望把男裝收入最終提升至40%，預(yù)計其規(guī)模將達(dá)到10億美元。2013年其宣布開設(shè)男裝店，據(jù)了解截至9月份其男裝款式接近20%，而在天貓旗艦店上，男裝類目下的產(chǎn)品將近200件，而女裝類目下則近500件產(chǎn)品。此前分析師有評論，表示男裝線的增長能夠幫助其同Nike、UnderAmour這樣的競爭對手相競爭，而主打男性健身市場的UnderAmour也在拓展女裝線并擴(kuò)大其占比。

曾有分析師對Lululemon進(jìn)行研究，表示其需要在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)效率和供應(yīng)鏈上做重點(diǎn)提高。Amanda表示，“建立一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈需要持續(xù)的投入，過去幾年我們一直在做。”集團(tuán)CEOLaurentPotdevin曾表示，今年新高技術(shù)面料獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛，本季度運(yùn)動內(nèi)衣的收入錄得20%的增長，明年集團(tuán)將在產(chǎn)品上亦會繼續(xù)作出創(chuàng)新。